正新鸡排店，来源丨IC图片

尽管拼多多的故事很性感，互联网公司对于征服下沉市场的渴望却很强烈，但在此之前，或许他们应该对那里生长的庞然大物有一个很好的了解。 卖炸鸡排的正心鸡排、卖奶茶的蜜雪冰城，悄悄在隐秘角落开店，门店数量达到一万多家，比瑞幸的假店还要大好几倍。 惊人的规模、可观的利润和看似传统的业务，都指向一个基本问题：下沉市场是什么样子？

本文是隐藏的巨人系列的第二篇，试图向您解释正心如何在最不起眼的地方成为中国最大的休闲零食连锁品牌。

文字| 杨亚飞

编辑| 乔迁

2020年对于餐饮业来说是疯狂的一年。 疫情期间，海底捞尝试涨价未果，西贝抱怨只够维持三个月，老乡记召开“预算200元”发布会，你家附近的小餐馆可能不知道什么时候。 关上了门。

正新鸡排是一个逆势扩张的例外。

这家位于五环路的名不见经传的餐厅，已经默默经营一个餐饮品牌20年了。 从门店数量来看，它是当之无愧的“下沉市场餐饮连锁第一”。 截至今年年中，全国正新鸡排门店数量已达22030家，是肯德基中国的3倍、麦当劳中国的7倍。 即使在疫情肆虐的4月，正心鸡排仍然坚持开设近600家门店。

部分连锁餐饮品牌最新门店数

这个规模在整个餐饮行业已经是绝对领先了。 虽然没有出现在类似“2019年餐饮企业百强”的行业榜单中，但它也是零食市场崛起中诞生的庞然大物。

中餐是一个广泛的概念。 除了八大菜系外，还有各种制作工艺复杂、地域口味偏好鲜明的特色小菜。 消费能力也存在显着差异。 有人喝星巴克，有人喝雀巢“三合一”。 有些人吃Shake Shack，而另一些人则吃's。 这客观上造成品牌集中度很低。 2019年，中国餐厅连锁化率仅为10.3%，而同期美国这一数字为54.3%。

也正因如此，20年开店超过2万家的正新鸡排显得稀缺。 而它恰恰代表了最不起眼的大众餐饮市场。

36氪近日对正心鸡排创始团队、餐饮投资人、加盟商、供应商进行了一系列采访。 我们希望根据正心鸡排的创业史来探讨以下观点：

1、正心鸡排崛起的关键是直营和加盟，同时在禽流感时期逆势开店，不给加盟商涨价；

2、成熟的供应链支撑品牌崛起。 新的消费群体会给小型连锁店带来新的机遇吗？

3、下沉餐饮连锁市场鱼龙混杂，品牌力和有效的激励机制是稳定团队的必要前提；

4、正心鸡排也出现了一些“新问题”：如何应对外卖、电商新渠道的崛起？

开放特许经营分水岭

正新鸡排成立于2000年，创始人陈传武此前曾以速冻代理商起家。 然而，做久了，他发现行业拖欠货款的问题比较突出。 为了提取资金，陈传武在温州瑞安区开设了正信。 第一家店正新公司成立于2006年，并入现在的正新集团。 从华东地区出发，正信用了20年时间，触达全国500个城市。

正新早期门店，图据官网

不过，正信迄今为止2万家门店的规模并不是一个线性增长过程。 快速扩张集中在过去五年。 尤其是2016年至2018年，正新鸡排单年新增签约门店数量分别高达4149家、4500家、4600家。 从餐饮行业数据库窄食眼的数据也可以看出，正新鸡排在2015年底加速开店，并在接下来的三年里几乎保持了单月开店数三位数的水平。年。

正新鸡排现有店开业顺序图，图据窄门食眼

（注：本节以用户最早评论时间作为开店时间，不包含关店数据）

为什么疫情从2015年开始爆发？

一个前提是，2013年，正心鸡排开启了加盟体系。 以此为分水岭，正新鸡排的发展历史可分为两大阶段：2000年-2013年，直营探索阶段。 正心鸡排13年在全国开设近千家直营小吃店； 2013年以来，在特许经营体系的推动下，逐步进入品牌扩张期。

不过，正信的加盟推广一开始并不顺利。 主要原因是没能赶上餐饮的好年景。 2013年前后，出台了公共资金消费禁令。 如果说这对正心鸡排等休闲零食的影响有限，那么随后爆发的禽流感则是致命的打击。

数据显示，禽流感出现前后，专营鸡鸭产品的餐饮企业受损严重。 消费者平均就餐人数下降了50%以上，餐饮企业的顾客流失率达到70%以上。 一些地区甚至开始限制禽类原料的购买。

但当所有同行都因此关店时，正新不仅没有关店，反而加速扩张。 正心鸡排创始人、董事长陈传武告诉36氪，正心是禽流感疫情发生后第一个复工的餐饮品牌绝味鸭脖子加盟店，今年3月份后基本已经100%复工。 “每一次重大灾难来临时，对正信来说都是一次大机遇，一旦来了，就会扩大。” 2013年至2015年，正新单年签约加盟店分别为85家、249家、890家。 。

不仅如此，自2015年禽流感晚期以来，正新还加大了品牌推广投入：一是签约黄渤为代言人，将品牌VI由传统红色升级为白色，并与东方卫视真人秀合作。节目《极限挑战》合作投入数千万元地铁广告。 可以说，他们到处花钱做广告，这让正信在短时间内获得了大量的关注。

正新鸡排x《极限挑战》，图据正新官方

在快速扩张的关键时刻，这种品牌战略是必要的。

简单计算一下，德克士、拉福、小龙坎等餐饮、火锅店的单一餐饮加盟投资在100万至300万之间。 快餐零食的门槛要低很多。 红烧鸡饭、绝味鸭脖等单店加盟投资仅10万-30万。 正信的情况也类似。 除去房租和装修投资费用，大约在9万到10万元左右。 此前，正信还推出了专柜加盟模式，加盟费甚至降至3.58万元。 这意味着手上有很多钱，单纯想做点小生意谋生的加盟商，有很多品牌可供选择。

不过，快餐池虽然大，但水也很深。 大多数加盟商获取市场信息的能力较弱，缺乏对品牌品质和行业趋势的判断能力。 这就让一批“快投”企业钻了空子，依靠包装“热门项目”搭建虚假加盟网站，然后加以利用。 竞价排名会把你带到搜索结果页的顶部，把韭菜割到看不见的地方。

一位餐饮行业资深从业者告诉36氪，快手公司会给加盟商提供一篮子加盟选项，里面充斥着大量虚假项目，骗取加盟费后就不再理睬。 快招公司曾经在全国非常猖獗，并按地区划分派别。 秦皇岛、济南、天津、广州、杭州等地甚至出现了“土蛇”。

在严酷的竞争环境下，保持品牌差异化并不容易。 黄渤的“草根形象”和省级卫视综艺节目的代言，可以说让正新获得了其急需的国民品牌认可度。 此后，正心鸡排成功进入每年新增4000+门店的巅峰期。

正新代言人黄渤品牌宣传视频，图片为官方

陈传武告诉36氪，正新决心走大规模扩张路线的另一个原因是，它预见到连锁餐饮的比例会越来越高。 真正的连锁不是开一两家店的事，而是需要快速撬动上游供应链资源。 对于正信来说，需要规模和体量来解决低成本、大批量生产的物流供应链问题。

便宜到底，小店才是王道

快餐市场一直竞争激烈，一边是肯德基、麦当劳中国等西式快餐巨头，一边是德克士、华莱士等本土快餐品牌。 正信之所以能逃出夹缝，根本上取决于其平价、差异化的定位。 用餐饮投资机构番茄资本创始人庆勇的话来说，“很多吃正心的人只是吃不起肯德基的人”。

正新的主打产品鸡排、小串、汉堡包等，售价在10元至15元左右。 其标志性的“鸡排+酸梅汁”套餐促销策略是“鸡排原价12元，现价10元，送5杯“元酸梅汁”，门店大多位于人口密集的就餐场景如小吃街、火车站、校园商圈、乡镇主要街道等。 他们不提供堂食。 大多为地摊店，面积约8至30平方米，视面积而定。 根据地点和地点的不同，定价略有波动，但总体目标仍然是15元以内的低消费群体。

正新鸡排店，作者摄

“10元和15元的消费群体完全不同。”一位曾代理多个炸鸡品牌的正心零食供应商告诉36氪。 不同炸鸡品牌的经营理念存在明显差异，他们会对规格和尺寸有不同的定制要求，以保证各自价格范围内的盈利能力。 而正信所锚定的显然是10元价位的消费群体。

陈传武告诉36氪，时至今日，正新也只是“赚一块鸡排的差价”。

与此同时，以湘鄂情、俏江南为代表的中高端餐饮也迎来了最红火的时刻。 陈传武向36氪回忆，正新创业初期，大型餐饮企业根本不重视他们。 但现在开大店越来越难了，人们开始想转型小店。 “一开始我看不起它，后来我无法理解它，然后我就学不会了。”

由于人口基数庞大，低单价人群的餐饮需求不容小觑，即使到今天仍有大量需求需要满足。 最新《2019小城镇青年消费洞察报告》显示，高达77.6%的小城镇青年（三线及以下城市90后）月收入在6000元以下，占比最高收入在2000元以下的占36.6%。

2013年禽流感期间，正信的低价策略仍在继续。 当时，上游鸡肉供应链受损严重，上游成本大幅增加。 有的餐馆甚至出现了“鸭血粉丝汤里没有鸭血”的尴尬局面。 一些消费者也对鸡鸭餐饮感到恐慌，客流受到严重破坏。 由于成本压力，一些餐厅选择提高终端产品的价格。

不过，正新并没有将这种上游压力传导到门店终端。 一方面，得益于前期数千家直营店的规模优势，他们通过开设加盟店扩大规模，稳定了鸡排的价格，进一步降低了成本。 。 2018年，正新升级为集团公司，规划直营、加盟、物流、工厂、外卖等五个业务群。 其中，物流供应链公司元贵物流迄今已建成50个仓储物流中心。 除正新外，还为70多个餐饮连锁品牌提供供应链服务。

为什么可以这么便宜？ 这很大程度上取决于成熟的鸡肉供应链。

事实上，国内猪、牛、羊、家禽、水产品等常见肉类养殖整体集中度并不高，包括温氏股份、牧原股份、正邦科技、新希望、天邦股份等。中粮肉食、大北农、天康这8家生物等屠宰量较大的上市养殖公司2019年共出栏生猪4499.93万头，仅占全国生猪总量的8.27%。

但高蛋白、低脂肪、低胆固醇、低热量的鸡肉具有“一高三低”的优点，而且生产周期短、饲料转化率高。 应用于小吃、卤煮食品、速冻食品、正餐等各种餐饮食品中。 学位较高。 与生猪相比，肉鸡的饲养时间不仅较短，而且更能抵抗周期性波动。

“在中国所有的食品供应链中，鸡肉是中国最成熟的。” 庆勇告诉36氪，从食品安全标准，到养殖、生产、加工、冷链运输、仓储到门店，再到配套供应服务商，鸡肉拥有成熟完整的上下游链条。

“只有成熟的底层供应链，才能打造万店的前端门店规模。” 在庆勇看来，成熟的供应链不仅降低了食品安全问题发生的概率，而且各个环节都具备成熟且相对低成本的能力。 解决方案自然适合走特许经营路线。

深耕餐饮行业多年、吉本炸鸡创始合伙人李福伟告诉36氪，做炸鸡生意，首先要产品味道好。 炸鸡多为冷链到达的半成品，必须有稳定的供应链支持。 另外，一定要“简单”，就是说店面操作要尽可能简单，保证热炒、裹粉后就能卖出去。 最好是1-2人完成，因为店面人工成本太贵。

鸡肉产业链的成熟很大程度上得益于“洋快餐”企业的推动。

肯德基、麦当劳进入中国30年来，不仅培养了大批快餐管理人才，还构建了以鸡肉为核心的上游供应链生态系统。 截至2020年一季度末，肯德基中国已在1400多个城市累计开设门店6600家。 据百胜中国官网显示，肯德基在中国拥有约550家原材料供应商，涵盖从鸡肉、蔬菜、面包，到包装盒、设备、建筑材料等数千种采购产品，其中90%以上是鸡肉原料材料在当地购买。

如今，鸡肉食品全产业链领军企业神农发展在与肯德基签订长期合作后，成功完成转型，规模迅速壮大，成为肯德基在中国的三大供应商之一； 而即将IPO的餐饮公司供应商前卫中央大厨，主要向肯德基、麦当劳、华莱士、海底捞、真功夫、九毛九、呷哺呷哺等提供速冻面产品，是一家TI-百胜中国一级供应商。

在下游餐饮品牌中，正新鸡排绝非孤例。 华莱士、德克士等一大批本土快餐连锁品牌是鸡肉产业链的最大受益者。 其中，华莱士门店数量已超过1万家，德克士门店数量在2500家左右。

值得一提的是，正新品类也经历了从爆发到“减法”的过程。 随着规模的扩大，正新公司的产品由最初的几大类迅速增加到十余类数百个品种，给物流供应链带来了巨大的管理和成本压力。 随后正新尝试减少数量，将其缩减为鸡排、肉串、辣鱿鱼等主要大众化产品。 此后，店铺开始稳步扩张。

留人、管人

连锁企业仅仅解决食品配料和业务的标准化还不够； 它还需要解决人们的问题。 这又分为两类，一类是留住人，一类是管好人。

餐饮业是典型的劳动密集型行业，年轻人越来越不愿意留在流水线上绝味鸭脖子加盟店，进一步推高了劳动力成本。 中国烹饪协会发布的数据显示，2019年，中国餐饮500强门店员工流动率高于上年，达到40%左右。

不过，熟悉正心鸡排的奇瓦瓦大陆创始人洪七公告诉36氪，正心鸡排的管理团队非常稳定，总体上跟随陈传武近20年。 换句话说，他们中的大多数基本上从成立以来就一直存在。 正心鸡排的凝聚力从何而来？

当被问到哪个词可以概括正信的创业经历时，陈传武对36氪的回答是“分享”。 用他的话说，共享就是利益共享，通过扁平化的合伙人制度，真正做到散财、聚才。 它融合了儒家集体主义管理思想，以及西方相互制约、平衡、竞争的管理文化。

具体来说，正信将全国划分为20个区域，区域经理可以投资门店； 还制定了员工激励制度，并进行了“店长责任书→个人承包制→单店持股制”的三次迭代。 将门店员工的利益与品牌捆绑最初只是一种道德约束，后来逐渐变得更加深入的捆绑。

用陈传武的话说，合伙的目的是培养员工成为“小老板”，而不是工作10到20年后仍然做机械店管理。 在陈传武看来，现在的小餐饮店更适合合伙经营，因为现在小镇上的年轻人不愿意给别人打工。 “他们更愿意为自己付钱，为自己工作。” 陈传武说，正心是培养、鼓励他们明白一切，“不是说他们不能做这个，也不是说他们不能做”。

投资股份的核心是留住人才，但这有一定的门槛。 正心鸡排的一位前员工告诉36氪，只有店长才有权认购店内10%的股份，但以期权激励的形式存在。 店长需要在店工作满三年才可以享受分红权。 即便如此，合伙人制度的存在，仍然为正新的新店发展提供了必要的人才支持。 正信目前的一些加盟商和中层管理人员都是从内部培养出来的。

管理是另一个难题。 在全国特许经营开放之前，正新的第一步就是“搭好框架”。 陈传武表示，开放全国性特许经营与区域性小规模特许经营不同。 核心在于“以直营带动特许经营”，通过直营店进行前期人才储备。 。

特许经营达到一定规模后，效益显着，“相当于大马小车”。 餐饮投资机构番茄资本创始人庆勇告诉36氪。 如果在没有达到一定规模之前就开设加盟店，那就是“小马大车”。 ，所谓的成本优势和精细化管理是无法实现的。

这与餐饮品牌“小南国”CEO孙勇的看法不谋而合。 在此前的一次餐饮行业新闻发布会上，他表示，餐饮企业扩张时，需要关注管理团队的规模和能力能否以规模的速度增长。 “数量可以增长，但能力不一定会随着数量的增长而增长，能力也不一定会随着资本的增长而增长。”

我的王位还能维持多久？

虽然开的店越来越多，但加盟一家正新店却很难发财。 餐饮本身就是一个低利润行业。 以卤味小吃为例，直营品牌周黑鸭2019年平均单店营收为210.6万，平均单店净利润为31.3万； 而占加盟店90%的绝味鸭脖2019年平均单店收入仅为47.2万，平均单店净利润为7.3万元；

开正信能赚多少钱，很大程度上取决于你春节期间的表现。 陈传武说，一个常见的例子是，有的店平时可能并不拥挤，但春节前后的两个月，营收可以在40万到60万不等。

这显然是受回国潮带动，需求在短时间内迅速扩大。 这背后就是优质景点的逻辑。 但除了运营之外，正信目前还需要解决一些新的问题——如何找到好的位置。

在正信工作一年多的李淼告诉36氪，加入正信赚钱并不容易。 “他们不会给你在更好的地点做这件事的机会，”李淼说。 加盟商纷纷表达了加盟意向。 位置，如果位置比较好，区域团队会尽力花钱自己开直营店。 “如果他们看不到你做得很好，他们就会收取更高的价格来获得它。”

内部竞争已经很激烈了。 但在零售企业家张宇看来，这不能简单理解为“老板的恶心”。 在他看来，对于既有直营又有加盟经营的连锁企业来说，只要开店，成功的关键就一个——选址。 这意味着门店将被分为A、B、C三个地点，不同地点的门店意味着不同的业绩输出量。 从企业价值创造的角度来看，A级店必须有A级的回报，应该配置强大的资源。 如果把资源给加盟商，他们的实力可能不会那么强，反而会浪费自己的地位。

好地段争夺的背后，餐饮市场的优质点位日益稀缺。 渠道一分为二，外卖迅速崛起。 美团点评近日发布的《2020年外卖行业报告》显示，2019年外卖行业规模为6535.7亿，较2018年增长39.3%，外卖在整体餐饮中的渗透率工业占比达到14%。

“位置”不再只是过去单纯线下门店的宽泛定义，外卖平台的分量越来越重。

一些餐饮企业开始重新思考营销逻辑，将部分预算投入线上平台。 美团点评2019年财报显示，在刚刚过去的2019年，越来越多的餐饮商家线上“买流量”，带动美团点评餐饮外卖业务线上营销收入同比增长118.6%。时期。

此外，餐饮企业本身的线下成本也在逐年增加。 中国饭店协会2019年行业调查报告显示，餐饮企业成本结构从高到低依次为：原材料采购成本>销售、管理、财务费用>人工成本>租金及物业成本>各项税金>能源成本。 相比之下，上述六项成本比率较上年均有不同程度上升，其中增长最快的是原材料采购成本、租金及物业成本、人工成本。

对于正信来说，这是一个两难的选择。 一方面积极进军美团外卖、饿了么等外卖渠道，但同时也在努力控制外卖业务的占比。 陈传武告诉36氪，正心的外卖业务理想情况下应该占到店内收入的10%左右。 “我们提倡外卖，而不是外卖。”陈传武说。 正新仍以线下经营为主，允许加盟商自由选择外卖营业时间。 36氪获悉，今年5月，正信鸡排外卖业务占比约为10%至12%。

36氪获悉，今年5月正新的毛利率在60%左右，但扣除租金、人工等成本后，单店净利润在15%左右，非常乐观。 外卖业务需要通过持续的全折扣促销来维持销量，除了租金之外，还需要向外卖平台额外支付20%左右的佣金。 对于定位平价的正新来说，单店利润几乎所剩无几。 换句话说，正新需要通过提高产品价格来降低门店成本，或者开设类似外卖店的新门店类型来平衡支出。

事实上，正新迫切需要品牌升级。

尤其是今年以来，新品价格普遍上涨，主打鸡排从过去的12元涨到15元左右。 此次价格上涨可能有两个原因。 一是之前的价格体系已经不能保证门店盈利，二是正新需要品牌升级。 无论可能性如何，这都是一个冒险的举动。 一个反面案例是，不久前的4月份，海底捞正打算涨价，但因网友激烈抵制而未能如愿。

早在2018年10月，正新集团还启动了“森林计划”战略，在主品牌之外孵化和探索手摇茶、汉堡、烤鸭脖、水饺、螺蛳粉等新的子品牌。 陈传武表示，正心鸡排理想情况下可以开5万家店，其他新品牌总共可以再开5万家店，从而打造出一棵10万店规模的参天大树。

从“森林计划”新开发的品类来看，正新的多品牌体系并不是为了“破圈”。 其产品与主品牌正新鸡排属于同一价位区间。 显然，它仍然是服务于正新鸡排同样的消费群体。

正信多品牌体系

此外，正心还尝试在微信、天猫上开辟电商零售渠道，销售品牌手抓饼、煎饼、调料包、卤味小吃等产品。 但相关业务仍处于探索阶段，销售贡献并不明显。

从竞争角度来看，炸鸡市场品牌参差不齐，不乏低价策略冲击市场。 例如，“订炸鸡”在外卖平台上提供整只炸鸡20多元，御鸡排的藤椒鸡排12元，永顺炸鸡的炸鸡排8元，并且“按斤卖”此外，在15元以上价位段，还有燕小小等新品牌，以卡通风格为主，与花馅、紫菜、奶油等相结合，进行产品创新， well as the "wet-fried fried " of 1973 . ".

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