专注于“年轻人线下社交平台”的海伦斯或将成为国内首家上市的酒吧公司。 海伦斯凭借每瓶不到10元的实惠啤酒价格和适合聚会的社交空间，吸引了大批年轻人。 截至2020年底，中国酒吧行业约有3.5万家酒吧。 从收入来看，行业前五名的酒吧运营商合计市场份额为2.2%。 其中，海伦斯占比1.1%，是其他四家公司的总和。

作者 | 胡华编辑| 罗丽娟

承载着众多年轻人“夜生活”的 ，正在一步步拥抱资本市场。

3月30日，海伦斯向香港联交所主板提交上市申请。 就在一个月前，它刚刚完成首轮3300万美元融资。 黑蚂蚁资本、中金公司分别出资3079.4万美元、201.0万美元，占比2.16%、0.14%。

善于在新消费浪潮中淘金的黑蚂蚁资本，已成功投资了泡泡玛特、喜茶、江小白、元气森林等新兴品牌。 三年前，它还锚定了海伦斯。

当第一次走进 时，黑蚂蚁资本管理合伙人何宇就下定决心要“参观一下这家公司”。 了解后，他相信海伦斯有潜力成为“夜间星巴克”的商业奇迹。

与传统的独立酒吧、酒馆不同，很早就开始探索可以标准化、规模化的商业模式。 采用完全直营模式，自主开发信息系统，实现从中央音乐控制系统到供应链管理的全链路数据管理。

在地点选择上，海伦斯避开了高贵的中心位置。 除了节省成本外，还使饮料等产品的价格保持在较低水平，吸引了一大批追求自由精神、经济实惠的年轻人。 目前，海伦酒馆的瓶装啤酒售价大多在10元/瓶以内，核心消费群体在20岁至35岁之间。

为此，将自己定位为“年轻人的线下社交平台”，并将其小酒馆定义为“年轻人的自由聚会空间”，讲述新消费的故事。

如果上市成功，海伦斯将成为国内首家上市的酒吧连锁企业。 海伦斯从一家不起眼的小酒馆开始，是如何走到今天的？

保安创业开小酒馆

徐秉忠似乎很容易哭。

作为海伦斯的创始人，徐秉忠在向投资人讲述门店员工的辛苦时，会转过头擦眼泪； 当他看到海伦斯新店开业，顾客在雨中排队时，他再次流下了眼泪。 无论是公司内部还是投资者之间，大家都更习惯称他为老徐。

20世纪70年代出生的老徐高中都没毕业。 他当过特种侦察员，退伍后又当了三年保安。 他睡在草地上，住在地下室。 他想创业，听了别人的推荐，他先去老挝开了一家小酒馆，赚到了自己的第一桶金。 积累经验回国后，徐秉忠决定继续开酒馆。

2009年，海伦的第一家酒吧在北京五道口开业。

北京五道口也被称为“宇宙中心”。 这里拥有中国两所最高学府：清华大学和北京大学，以及来自世界各地的高端人才。 作为“进口产品”，徐秉忠最初的想法是与外国游客和学生做生意。

虽然位于中心位置，但海伦的商店位于偏僻的地方。 转业前还开了一家小酒馆，但没能继续经营。 房租不贵，20万/年。 再往前不到500米，租金200万/年。 如此大的租金差距，足以证明前者缺乏人流量。

如果没有流量，就主动吸引人流。 徐秉忠雇佣了几个外国人来散发广告传单。 上面印的标语是一个外来词——“”酒吧小酒吧酒水供应商，意思是一桶鸡尾酒。 当时，大多数中国人都不知道这个词。 徐秉忠前一天还和外国人聊天。 学到了。

一旦吸引了人们，如何留住他们？ 徐秉忠再次打响“价格战”。 其他酒吧的青岛啤酒20元一瓶，海伦寺却只卖10元。 只用了四五个月的时间，就积累了大量的客流量。

那年万圣节，徐秉忠还举办了免费感恩节活动。 他不仅在店里放了啤酒机，还在店外摆了两排生啤酒。 感恩节的晚上，屋里屋外都是人，迟到的人只能站在马路上。

早年Helen's 万圣节场景图片

从此，海伦斯在国际学生圈中一炮而红。 沿着这个思路，徐秉忠在上海、天津、厦门、武汉等地开设了多家酒吧。 他对经营状况也很满意。

对于这些成就，出身草根的徐秉忠常常挂在嘴边的是“他怎么能有德”、“这么多人关心他”。

他在接受采访时提到，武汉一家新店开业当天下雨，但仍有顾客排队等候。 他觉得自己“无事可做”，给运营总监打电话说：“从明天开始，所有排队的顾客在排队时可以喝任何想喝的饮料，免费。”

此免费类别还包括 1664 和 等成本较高的产品。 “你家里来了客人，不如把好东西都拿出来？” 他说。

这种江湖氛围还包括徐秉忠与投资者的打交道。 第一次见到黑蚂蚁资本管理合伙人何宇时，徐秉忠直言：“你是我见到的第一个投资人，我们交个朋友吧，不过上市前不需要融资。” ”

但也许这种庸医正是酒馆行业所需要的。

只了解酒吧文化的徐秉忠不一定了解年轻人的需求。

直到有一次，他问一位顾客为什么喜欢海伦斯，顾客回答：“以后我们都会在这里留下回忆。” 他意识到，酒馆文化不仅在国外流行，在国内年轻人中也很受欢迎。 我们需要这样一个聚会和活动的空间。

海伦的酒吧面积一般在300-500平方米，有36-50张桌子，可同时容纳150-200名顾客。 与面积超过1000平方米的夜总会、卡拉OK吧相比，这样的小酒馆更类似于夜间娱乐场所中“小而美”的存在。

在详细了解消费群体后，徐秉忠决定将定位为“年轻人的线下社交平台”，将小酒馆定位为“年轻人的自由聚会空间”。

后来，海伦斯走出了留学生圈子，开始迅速扩张，瞄准了更多的年轻人。

截至提交招股说明书的最新实际日期， 在全国拥有372家门店。

酒吧行业一直以来都以“个性化”和碎片化为特点。 截至2020年底，中国约有3.5万家酒吧，其中95%为独立酒吧。 从收入来看，行业前五名的酒吧运营商合计市场份额为2.2%。 其中，海伦斯占比1.1%，是其他四家公司的总和。

10元小酒馆是如何赚钱的？

从第一家酒吧到372家酒吧，“低价”一直贯穿的扩张之路。

海伦向客户提供的产品组合中，以自有产品为主，外部产品为辅。 其招股书显示，2018年至2020年三年，海伦自有酒类，如海伦生啤酒、精酿啤酒、果啤、奶啤酒等产品分别占酒类总销量的比例。 分别为 68.4%、64.2% 和 69.8%。

从其天猫旗舰店的售价来看，自有产品中，270毫升的果啤每瓶5.5元，420毫升的纯麦精酿啤酒每瓶不到5元。

对外销售的产品中，科罗娜售价9.9元/瓶，百威啤酒9.8元/瓶酒吧小酒吧酒水供应商，两者售价均在10元/瓶以内。 据弗若斯特沙利文数据显示，同行业百威啤酒的平均售价为每瓶15至30元。 海伦的百威啤酒售价比同行平均售价低35%至35%。 67%。

海伦小酒馆葡萄酒价目表

但售价低并不意味着毛利率低。

中国基石高级合伙人夏敬明曾分析酒吧行业。 酒吧要想赚钱，酒的价格就必须定得很高。 当一瓶普通啤酒进入酒吧或酒馆时，价格往往会翻倍到三倍，但这限制了顾客的数量。

一旦客流和销量受到限制，酒馆酒吧在向供应商采购时就不具备“规模效应”带来的议价能力，采购成本和固定费用摊销就会相对较高，进而反馈：他们的销售价格无法达到。 低的。

“这是一个负面反馈，限制了客流。我估计这可能是这个行业碎片化的主要原因。” 夏景明相信。

海伦的商业模式恰恰相反。 以低廉的价格吸引顾客，促进客流量的增加。 后来，通过口碑的积累和直营店的扩张，公司收获了规模效应带来的红利，使其能够降低采购成本和固定费用摊销。

2018年至2020年，海伦斯自营酒类毛利率随着规模扩大而提升，分别达到71.4%、75.3%和78.4%。 第三方酒类的毛利率也分别达到39.2%和52.8%。 % 和 51.5%。

由于饮品价格低廉，客流量大且稳定，海伦斯在一线城市选择店址时可以避开竞争激烈的地方。

何宇曾回忆，他第一次关注海伦是因为它位于上海茂名北路二楼的酒吧。 位置虽然好，但是地段极差，没有门面，周围几乎没有什么热门商业。 但即使到了晚上11点，依然有年轻顾客在排队，酒吧里人气很高。

二三线城市是海伦斯较为重要的阵地。 三年时间，酒吧在二线城市的数量从82家迅速扩张到200家，三线城市也有94家门店。

与一线城市相比，二三线城市开店成本更低，行业竞争更小。 值得注意的是，海伦在二三线城市的单店日均销售额甚至高于一线城市。

海伦2018-2020年单店销售额、用户数、人均消费统计

从2020年单店日均销售额来看，海伦在一线城市的门店为8500元，二线、三线城市分别达到11400元和10900元。 从人均消费来看，二三线城市也高于一线城市。

这也意味着海伦斯能够以相对降低的劳动力和租金成本创造更高的利润。

早期，海伦斯采用“直营+加盟”的模式扩大规模。 但特许经营模式的缺点是难以从海伦斯法人主体上对各门店进行标准化、统一管理。 其经营效率和盈利能力不如直营店。

2018年后，海伦斯将逐步将加盟酒吧转变为直营酒吧。 目前，所有门店均为直营。

直营模式的优点是可以控制开店速度，集中管理，增加利润。

其招股书显示，从新店选址、签约到满足开业条件，仅需2-3个月左右。 盈亏平衡期也在缩短，2018 年和 2019 年分别为 6 个月和 5 个月。 2020年则降至3个月。

2018年至2020年三年，海伦营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，调整后净利润分别达到1083.4万元、7913.6万元、7575.2万元。

但直营模式的弊端也非常明显。

截至2018年末、2019年末和2020年末，海伦的流动负债净额分别为6580万元、9820万元和1.68亿元。 同期，海伦的现金和现金等价物分别为1010万元、2230万元和2430万元。

在其流动负债的各个类别中，“其他应付款和应计账款”和“租赁负债”的增长速度最快。

第一个原因是，店铺转直营后，要承担所有租金费用； 第二个原因是其门店的快速扩张需要支付租金以及购买酒吧运营所需的原材料、设备和其他用品。 显着扩大。

尤其是2020年，由于COVID-19疫情的影响，许多门店从1月份开始关闭，直到6月份才恢复营业，对公司造成了不小的影响。

一直坚持不融资的也在今年2月份向投资者敞开了大门，获得了3300万美元的融资。

完成融资后，海伦斯首先用它来弥补负债缺口。 截至2月28日，海伦的流动负债净额从1.68亿元下降至310.9万元。 其招股说明书解释称：“主要是由于现金及现金等价物从人民币2430万元增加至人民币2.276亿元，反映A轮和A+轮有限股票融资的募集资金总额约为3280万美元。”

“夜间星巴克”可能吗？

投资者对的期望显然不仅仅是一家“小而美”的小酒馆。

“我们立志参与的成长和发展，见证他们在默默无闻的行业中，基于用户至上的理念，实现‘夜间星巴克’的商业奇迹。” 何宇说道。

如今，在线下商店、咖啡馆、便利店、餐厅，你能看到的所有主流线下业态，都有着同一个目标。 为了达到最终的目标，他们其实在做同一件事——情感空间，即除了提供零售服务外，还创造文化、精神和社交体验。

以星巴克著名的“第三空间”理论为例，该理论是指为消费者提供一个可以远离家中、办公室聚集、放松、独立工作的环境。 在这种环境下，重点是咖啡、顾客和社区之间的情感联系，让认同这种文化的人愿意承担商业溢价。

不过，酒吧行业和咖啡行业毕竟不同。 他们比咖啡行业受到更多的监管，承担更多的风险。 而其主打下沉市场的海伦斯，其品牌认知度是否能够撑起“夜间星巴克”还有待验证。

在何宇看来，的竞争力在于为用户提供一个可以自由放松、无门槛的普适社交空间。 这种氛围一旦形成，将成为品牌最大的护城河。

脱离了传统酒吧、酒馆的商业逻辑，认为，将商店打造成年轻人聚集空间的目标已经开始结出硕果。

据企查查对海伦斯的简介显示，海伦斯的核心消费群体主要是20-35岁的年轻人。 其招股书中提到，93.9%的店内用户对消费体验感到满意，公司将“年轻人的线下社交平台”作为未来发展的战略方向。

为了“收割”年轻人，海伦斯近年来越来越注重弘扬年轻人的社会文化。 在运营成本类别中，海伦2018年的宣传推广费用仅为520万元，但到2020年，已升至1540万元。

在抖音上，海伦斯开设了“表白团队系列”和“聚会游戏指南”两个版块，用时下最流行的“情感短剧”方式凸显海伦斯的社交属性。

去年12月，一场名为“海伦可乐桶全国统一姿势”的挑战火爆抖音。 “可乐桶”是Helen's 的产品。 其方法起源于欧洲。 就是将威士忌和可乐按照一定的比例混合，加入适量的冰块，放入比你脸还大的容器中。 之中。

《可乐桶》

由于可口可乐的清爽口感，可口可乐桶贴上了“年轻人第一杯饮料”的标签。 但这就导致了很多年轻人在喝可乐桶时“轻敌”。 于是，关于“可乐桶背后的行为艺术家”的“表情包”也在社交平台上广泛传播。

海伦的“可乐桶”挑战在抖音上引起大量关注，累计观看次数超过10亿次。

海伦斯在社交平台上很活跃。 截至目前，其官方微信、抖音、微博累计粉丝数已超过570万。

在线下，海伦的野心也不小。 根据招股书，Helen’s计划在2023年将门店数量扩大至2200家。

提到，其IPO所得净收益将主要用于开设新酒吧以及实施未来三年的扩张计划； 进一步加强酒吧人才梯队建设，优化人力资源管理体系； 进一步加强酒吧基础能力建设； 进一步强化的品牌知名度； 以及一般营运资金和一般公司用途。

从这一点来看，海伦的快速扩张计划已经上线了。

近年来，线下咖啡餐饮品牌中，“烧钱、开店、推广”闪电扩张、最终倒闭的案例不胜枚举。 如今，小而美的海伦斯在得到资本支持后正在大展拳脚。 这对海伦斯意味着什么，还需要时间来验证。

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