八个月后，都市丽人（02298）交出一份高分盈利成绩单，高调展现这位“优等生”过去一年的优异成绩：公司预计2017年全年盈利同比增长约28%与 2016 年相比。%-35%。

这只是与复星赌注的开始。 毕竟赌的是两年：2017年和2018年两年，都市丽人营收同比增长不低于3%和6%，净利润增长不低于3%和同比增长6%。 要么低于20%，要么低于15%。 这意味着都市丽人今年的营收和净利润必须达到45.26亿元和2.9亿元，否则复星将需要支付1亿港元的赔偿。

2016年的业绩下滑并不是郑耀南的第一次滑铁卢。 2005年，由于盲目高估市场预期，郑耀南将所有资金用于建厂扩张，导致资金链出现问题。 “当时，他只能勉强支付员工一个月的工资。”

十年后，郑耀南第二次掉进类似的“坑”。 2015年底，内衣电商逐渐兴起。 郑耀南再次误判了形势。 该公司“笨拙”的供应链也成为其弱点。 都市丽人股价的峰值定格在2015年8月18日。

通过涉足电商、收缩门店、升级产品，曾经主导都市丽人内衣的“整合营销”模式如今正在被抛弃。 在转型阵痛尚未散去、股价走势刚刚企稳的时候，郑耀南就迫不及待地带着对赌协议向资本市场宣布，昔日内衣大王即将回归！

第二个危险的误判

危机总是在人们毫无准备的时候悄然来临。

彼时，都市丽人还在“攻城略地”、成为“10倍牛股”的路上。 郑耀南邀请当红一线明星代言品牌，在最好的地段开设平民内衣店，销售像优衣库一样高性价比的产品。 在他心目中，都市丽人以“高品质、超实惠”的定位，打造“平民化的尊贵体验”。

扩张初期，郑耀南的“万店计划”让都市丽人的门店遍及全国。 2015年，都市丽人线下门店多达8058家，实现万店目标指日可待。 郑耀南对其线下布局非常自豪。 “都市丽人的产品加成率较低，可以与电商的价格优势竞争。”

此时此刻，这位曾经在微信朋友圈疯狂卖面膜的微商，不满于原来狭窄的销售领域，开始将触角伸向内衣品类。 聚光灯下的郑耀南并不知道危险正在逼近。

嗅觉敏锐的资本首先做出了反应。 2015年8月18日，都市丽人开盘涨幅10%。 中小股东欢呼雀跃，再创新高！ 然而开盘不到5分钟，都市丽人股价便掉头向下，让不少投资者望而却步。 站在长长的上影线上等待下一个新高，这种等待是难以捉摸的。

根据都市丽人的市场研究数据，2016年微商零售份额约占中国贴身服饰市场的10%，是都市丽人的三倍。 曾经帮助郑耀南在内衣行业站稳脚跟的专营店，如今已经成为掣肘公司业绩的沉重枷锁。

新的销售渠道开始挑战线下渠道，加盟商作为都市丽人三大销售渠道之一，首当其冲。 2016年，都市丽人业绩出现下滑拐点，营业收入和净利润同比分别下降8.9%和55%。 这种情况让郑耀南措手不及。 2015年都市丽人营收23.6%的高增长仿佛就在昨天。

这是郑耀南第二次误判形势。

“万店计划”让都市丽人在五年内成为内衣市场的领头羊。 郑耀南希望通过快速开店抢占更多市场份额，但这导致门店数量过度饱和，入店率下降，成本上升。 都市丽人2016年净利润大幅下滑的背后，是销售费用和管理费用同比分别增长32%和7%。

在昔日的辉煌岁月里，都市丽人一度超越安莉芳和爱慕，在同行增速下滑的情况下仍保持30%的增速。 但现在已经落后于微商了。

微商客户与都市丽人的定位有较高的重合度。 但在产品明显同质化的情况下，微商产品的价格却远低于都市丽人。 此外，在无缝、无钢圈内衣需求猛增的情况下，微商率先抢占供给侧库存，导致都市丽人长期缺货，产品卖不出去。

2016年微商销售排行榜中，有近万家商家销售内衣，领先都市丽人完成“万店计划”，这是郑耀南没有想到的。

电商是攻击微商最有利的武器。 都市丽人早在2014年就开始建设电商渠道，但截至2015年底，电商收入仅占总收入的3.5%。 此时，第三方电商平台已经如火如荼地发展。 京东、淘宝、唯品会等各有各的一面。 然而，郑耀南选择自建电商平台，并没有站在“大佬”一边，导致他错失了击败电商的机会。 。

都市丽人身处逆境，四面受敌。 然后郭广昌出现了，故事就开始了。

为什么是郑耀南？

42岁的郑耀南堪称“传奇”。 他的坎坷人生故事正如微软中国总经理吴世宏的经历一样。 在郑耀南的职业生涯中，他要么在读书，要么在学习的路上。

20年前还在做保安的郑耀南可能从来没有想过自己能达到今天的高度。

郑耀南的第一份工作是在沃尔玛中国总部担任保安。 他对店里消费者和销售人员的买卖行为着迷。 当他好奇为什么一瓶化妆品能卖到300元时，销售人员告诉郑耀南：“他们卖化妆品，这是一个梦想。” 这句话着实让他震惊了，让他产生了不再做保安，转行做销售的想法。

一次偶然的机会，郑耀南发现了一个卖文胸的小摊，每件只卖10元。 一小时成交额接近千元。 当时的女性内衣市场两极分化，一端是商场的高端品牌，另一端是超市的廉价产品。 绕过高端与低端内衣品牌的战场，郑耀南瞄准了中档消费市场。

1998年，都市丽人推出。

郑耀南看到了消费者多元化的需求。 “她们去商店时，不仅需要文胸，还需要袜子、内衣、睡衣、保暖家居服等都市丽人微商代理，甚至还为亲人购买男士内衣、睡衣”，并打造了“一站式” “购物店”模式，当高端和低端品牌还在市场竞争时，这种一体化的品类营销模式让都市丽人迅速拉开了与竞争对手的差距。

此外，郑耀南还希望消费者在商场购物、饭后散步、等公交车时能在路上看到都市丽人，而不是有消费需求时到活跃的路店里寻找都市丽人。

2008年对于大多数企业来说是一场噩梦，但在郑耀南眼中，却是一个低成本进入市场的机会。 这一大胆的出击，让都市丽人将门店版图从江南地区迅速拓展至全国各大城市。

十几年过去了，都市丽人门店数量增长了170多倍，从2003年的近50家增加到2015年的8600多家，其中加盟店是最大的贡献者。 截至2015年，都市丽人拥有8,609家门店。 其中，加盟店7126家。 郑耀南曾将都市丽人的“直营”和“街边店”称为“两大法宝”。 至少此时，他还没有想过加盟店这个“法宝”会对都市丽人未来的业绩产生怎样的影响。 。

2014年6月26日，在各投资机构的激烈竞争中，都市丽人在香港联交所敲响了上市钟声。 据说，都市丽人公司上市的第二天，郑耀南还没来得及庆祝，就直奔市场调研和学习。

或许是因为郑耀南的学历只有中专水平，所以自从从事保安工作以来，他的学习热情一直没有消散。 都市丽人副总裁沙爽曾表示：“自从2012年来到都市丽人以来，我几乎没有见过郑总在周六周日休息一天，不是忙公司事务，就是学习。”

郑耀南之所以能够获得复星的投资，就是因为他从未停止过学习。 在清华大学“学者班”学习期间，我认识了第四班的副班长、复星集团董事长郭广昌。 郑耀南说：“进这个班很不容易，很多老板的申请最后都被拒绝了。我们之所以能投资，可能是因为我勤奋好学。郭先生大概观察到了。”或者考察了我半年多才提出这次合作。”

郑耀南每年至少上课40天，每个月至少读一本书都市丽人微商代理，每晚写一篇日记。 他总是随身带着一个笔记本，在与别人聊天时发现任何有用的想法就记下来。

学习对郑耀南的回报，是在业绩危机前为他加冕“内衣大王”，在危机后帮助他扭转局面。

与复星的赌注仍在继续

2015年底，都市丽人股价已显逆势，郑耀南也从中“吸取了教训”。 现在，他要对微商的“入侵”发起全面反击。

2017年9月29日晚，都市丽人携手京东举办超级品牌日活动。 京东商城时尚事业部总裁丁霞曾透露，“当天零点开始销售，前15分钟超过去年双11全天销售量，前3小时超过日均销售量”。销售额增长了 35 倍。”

如果此时登录京东商城都市丽人页面，一则大型店铺公告映入眼帘——9月29日，超级品爆，订单量冲进系统，仓配伙伴夜以继日地工作，挑选和运送货物。

都市丽人的电商物流终于“爆发”了。

沙爽曾给出一组数据，“都市丽人在天猫平台的销售额平均同比增长率为100%，唯品会的增长率可达60%-70%。天猫、唯品会、京东。” com三大平台平均增速约为87%，目前来看，实现今年7.5亿的目标是没有问题的。

2017年中，都市丽人电商业务占其总营收的11.5%，为2.4亿元。 如果都市丽人实现2017年7.5亿元的目标，相比2014年7000万元的电商业绩，971%的增幅足以让郑耀南在电商业务上东山再起。

电商业绩的快速增长显然不足以让郑耀南赢下赌注。 他的自信在哪里？

都市丽人2017年看似“惨淡”的中期业绩或许可以说明一切。 去年上半年，公司营收、毛利率、净利润同比分别下降6.0%、2.6%和6%。 乍一看，这份业绩报告着实令投资者担忧，但另一方面却透露出都市丽人即将面临逆境。 “转型”。

郑耀南开始颠覆自己曾经“打天下”的策略，对加盟店下狠手。 过去一年，都市丽人着力调整线下渠道。 仅去年上半年，它就关闭了236家亏损门店，其中大部分是百货店和街边店。 门店清仓体现在行业数量下降，但费用率也开始下降：销售费用率同比下降1.3%，管理费用率下降0.6%去年同期。

都市丽人在业绩预告中也提到，全年业绩增长主要得益于成本费用的减少。 另一方面，都市丽人通过增加直营店、购物中心店数量以及扩大主流店面积等方式应对消费升级，改善购物体验。

而对于昔日的微商对手，都市丽人则将产品面料的采购从国内转向国外，并与国际设计机构合作，扭转同质化局面。

在进行了内部门店、产品结构调整等一系列转型动作后，都市丽人开始寻找外援。

2016年7月，纽约时代广场播放了这样的广告：都市丽人寻求全球合作伙伴。 当时，这则广告迅速引起热议，被外界认为是都市丽人进军国际市场的信号。 在最新的财报中，都市丽人还“高调”公布了扩张目标：开拓东南亚市场。

签署对赌协议后，郑耀南很快找到了长江商学院校友、日本都市株式会社董事长邓明辉，邓明辉帮助郑耀南完成了与日本母婴公司战略合作协议的签署。婴幼儿用品公司。 根据协议，双方将合作开发中国大陆婴童装市场，公司作为其在中国大陆唯一的全渠道发展战略合作伙伴，通过日本童装公司委托其进行营销和分销。在线和传统营销和分销渠道。 其产品。

另一边，都市丽人在其招聘网站上发布了招聘东南亚销售经理的信息。 郑耀南曾对媒体表示，“印度、东南亚国家等市场还处于启蒙期，都市丽人会在整个市场觉醒之前做出战略布局进入”。

在郑耀南眼中，与复星的赌局第一年恐怕是稳操胜券。 他在业绩会上表示，“即使我们什么都不做，营业额也会比上半年更高。”

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