等待游客一年多的首尔明洞已经坚持不住了。 疫情以来，这个曾经的“购物天堂”近80%的化妆品店都关门了，也门仅存的商店空无一人。

与国内市场的僵局形成鲜明对比的是，韩国化妆品在中国的网上销售却十分火爆。

在抖音平台上，韩国美妆品牌雪花秀在双11预售期间以单场直播带货7000万元迅速登上美妆品牌GMV榜首（统计周期为10.15-10.25，下同） ）。 在单品GMV排名中，雪花秀和WHOO也分别占据第一和第三位。 然而，一年前抖音双11期间，美妆品牌中，韩国品牌仅占一位，排名第15位，单品销量前10名榜单中并没有韩国品牌。

短短一年时间就登上抖音美妆榜榜首的韩国化妆品品牌到底是怎样的呢？ 以最后两个品牌雪花秀和WHOO为例，消费站（以下简称C站）试图拆解韩国化妆品品牌在抖音上的崛起。

韩妆是如何在抖音上如此火爆的？

韩国化妆品品牌在抖音上的表现一开始并不好。 去年双11最受欢迎的韩国品牌是Medi-Hyre，它凭借补水面膜而走红。 当时无论是Top 20单品还是Top 20品牌，都没有雪花秀或WHOO的身影。

进入2021年，雪花秀、WHOO等韩国化妆品品牌的表现也是接连不断。 飞瓜数据显示，2月份抖音美妆产品GMV TOP50榜单中，韩国化妆品品牌产品仅占4席，前10名全部为国货，韩国产品无处可寻。 韩国销量最高的化妆品产品“珍珠”“蜂胶面膜”也排在第20位之后。 随后4月份，美妆品牌GMV TOP50榜单中只剩下兰芝（第34位）和美的（第39位）。 雪花秀从3月份的第26位下降至第129位。 WOO 后来从 3 月份的第 11 位下降到了第 180 位。

5月份情况发生了变化。 5月抖音美妆产品GMV TOP50榜单中，国货有36款，韩国化妆品品牌产品以9款排名第二。 雪花秀以1.3亿销量首次登顶榜单。 TOP10单品中，韩国品牌同样占据主导地位，占据前5名。 售价890元的“雪花秀明星保湿滋养礼盒定制版”占据前3名，而国货仅占据4席。

韩妆的优势从此持续保持。 6月抖音美妆商品GMV前50名中，来自韩国的高端品牌WHOO后天蛋遥遥领先，其售价1440元的“后天蛋花焕彩紧致系列7件套”占据前三。 该单品在抖音“潮品节”（8月1日-8月18日）期间再次霸占榜单，销量近百万件，帮助WHOO后GMV突破1亿，登顶美妆品牌榜首。

10月15日，抖音正式进入双11预售阶段，韩妆明显更给力。 飞瓜数据显示，10月24日，雪花秀在抖音爆红的广东情侣直播间销售额突破7000万元。 该品牌直接跃居美妆品牌GMV榜第一名，超越第二名韩舒共4000万，是第三名珀莱雅销售额的近两倍。 韩国化妆品品牌兰芝和WHOO也表现出色，分别以3536万和3504万的销售额位居榜单第16位和第17位。

从单品表现来看，韩国彩妆品牌同样表现抢眼。 雪花秀的滋养肌肤礼盒套装和WHOO的天气丸系列也分别占据第一和第三位。 两者合计销量恰好是第二名 Zeus 按摩器的两倍。

明星直播+大单品策略助力韩妆称霸抖音

从雪花秀和WHOO的售后动向不难发现，大销量对品牌有明显的拉动作用。 两个品牌在618、818、双11预售月份均表现出色。

618期间，WHOO以1.53亿销售额排名第一，远超第二名兰蔻，也是抖音上唯一618期间销售额破亿的品牌； 雪花秀也表现出色，以8100万辆的销量名列前茅。 第四，兰芝排名第13位。 在抖音切断外部链接后的首次大促818潮品节期间雪花秀微商代理，WHOO以1.18亿的销售额继续霸占榜单，而雪花秀的排名略有下降，但仍稳居第七。

大促当月，单个明星直播就为韩国化妆品品牌贡献了绝大多数销售额。

比如6月份，WOO之后的销量就达到了1.5亿，其中6月6日一对广东夫妇的直播销量过亿。 继8月WOO之后，销量再次突破1亿。 其中，8月8日一对广东夫妇的两场直播贡献了超过8000万的销售额。 从抖音前十美妆品牌近三十天的GMV来源不难发现，明星直播构成了韩国化妆品品牌GMV来源的大部分。

在没有正式销售的几个月里，韩国化妆品品牌的销量出现下滑。 9月份，雪花秀只有一场直播销售额超过1000万，大部分直播平均销售额在100万至300万。 这一时期品牌合作的对象多为肩负明星。

不过，C站也注意到，虽然韩妆GMV目前对自播的依赖程度较低，但他们并没有忽视来自这个频道的流量。 今年以来，雪花秀的自播率呈上升趋势。 结合明星直播间流传的雪花秀假货、水货传闻，市场上的韩国化妆品品牌来源也参差不齐，偏向自播。 或许，品牌官方的意图就是将线上渠道正规化。

雪花秀的门店自播已经开始显现成效。 飞瓜数据显示，近一个月来，雪花秀平均每天直播1.2场，平均直播时长12小时。 受益于此，雪花秀官方抖音店贡献了1000万GMV，成为整体GMV第二大来源。 与主力自播公司珀莱雅相比，珀莱雅近一个月粉丝增幅达18%，总销售额6179.9万，平均每位观众贡献1.03元； 雪花秀的粉丝增长率为27%，总销量为1110.7万，每位观众平均贡献1.03元。 观众贡献3.59元。 这也证明了雪花秀自播的潜力。

从商品选择来看，韩国化妆品品牌依然继续在淘宝平台上销售大件商品。 以雪花秀为例，自入驻抖音以来，“保湿滋养礼盒”一直是其主力推荐产品。 该系列也是雪花秀2019年、2020年双11期间最受欢迎的单品。2019年双十一期间，“保湿滋养礼盒”在天猫平台的交易额达到1亿，2020年“保湿滋养礼盒”的销量达到了1亿。 《滋养礼盒》销量突破3亿，帮助雪花秀首次进入GMV榜单前十。

《天气丸》继WHOO之后近两年成为各大电商直播间的常客。 百度指数显示，“天气丸”的热度在2019年后大幅上升，此后一直保持超越WHOO的趋势。 小红书里雪花秀微商代理，关于《天气丸》的注释超过了5万条，比《WHOO邮报》多了一万多条，可见品牌对这个系列的投入。

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