详细来说，这几乎成为中国服装品牌的“必由之路”。 从运动品牌李宁，到休闲服装品牌美邦、波司登、太平鸟，再到商业品牌七匹狼、九牧王，再到内衣品牌都市丽人，都先后经历了这一过程。 亿邦智库认为，这种“集体失败”可以归结为近十年来服装行业外部环境快速变化和企业内部反应滞后的必然结果。

对外，用户端消费模式、服饰偏好、审美标准不断变化； 渠道端流量来源、营销阵地、门店功能不断迭代； 在竞争对手层面，除了国际品牌外，淘宝品牌和新消费品牌也在加速涌入。 按类别细分市场。

对内，一方面，传统特许经营模式构建的庞大分销体系和订购模式产生的高库存使其“扭亏为盈”； 另一方面，在电商业务拓展之初，线上渠道与线下渠道分开运营，也为品牌统一运营奠定了基础。

着眼现阶段，品牌商已开始注重打磨“品牌底盘”，尝试通过全链条数字化建立快速响应能力，实现内外同频。 2019年下半年，都市丽人启动“二次创业”，从产品、供应链、品牌定位、门店等多个方面推动深度变革。 门店转型的重点落在智慧零售上。 近日，亿邦智库与都市丽人进行了深入沟通，将通过本文首次揭示都市丽人在智慧零售方向的具体策略和布局。

流量位置转换

突出线下场景

回顾过去10年服装行业的演变，按照532周期可以分为三个阶段：

第一阶段，2011年至2015年，线上线下分开发展。 传统品牌大规模拓展线下门店，而淘宝品牌则依托电商平台迅速崛起。

第二阶段，2016年至2018年，传统品牌线下门店遭遇线上冲击的同时，线上品牌迎来品牌红利期，开始取代淘宝品牌在各类榜单中的地位。 同期，一些淘宝品牌开始下线，但效果并不理想。

第三阶段，2019年至2020年，新零售理念的落地开始重塑门店场景。 社区、内容社区、直播平台成为新的流量阵地。 流量红利从公域转向私域，新消费品牌趁势崛起，无论是传统品牌还是淘宝品牌都进入战略调整期，开始探索“新流量+门店”模式。

2011-2020年服装行业品牌线上线下格局演变

综上所述，无论是传统品牌、淘宝品牌还是新消费品牌，线下、淘宝平台、小红书、社区、直播都只是品牌的起点。 品牌要实现长远发展，必须实现线上、线下两条腿走路，最终走向全渠道整合。

回到目前，C端流量大致可以分为几类：公域流量，主要集中在以淘宝、天猫、京东、拼多多、唯品会等为代表的电商平台手中； 私域流量，掌握在小红手中 在蜀、抖音、快手等平台开始闭合交易循环之后，腾讯依然是最重要的私域流量阵地。

基于这样的背景，我们来看看都市丽人的智慧零售战略和战术。

“小程序+商店”

开辟智慧零售新方式

（一）建立智慧零售中心进行统筹管理

此前，都市丽人的主要收入来自加盟商、直营店和电商平台三个渠道。 其中，线下加盟商和直营店约占销售额的70%。 在新的战略调整中，都市丽人智慧零售将按照“123”战略推进：

整体：总部成立智慧零售事业部。 小程序、直播、社区、会员都通过总部协调。 通过打造标杆店，细化方法论，赋能运营团队和终端导购。

两类门店：“直营店+加盟店”承载线下体验场景；

三方合作：通过与腾讯智慧零售、有赞、三云零售连锁三方合作都市丽人微商代理，盘活私域流量。

可见，都市丽人智慧零售的核心是连接线上社交流量和线下门店。 以小程序、直播、社区为基础，双向打通线下门店的“朋友圈流量”，相互吸引流量，盘活会员。

此次调整后，一方面，都市丽人找到了线上线下融合的契合点，同步实现私域流量运营和线下门店升级； 另一方面，在公司整体战略层面，电商和智慧零售两条线并行打通公域流量和私域流量，基本实现了C端的数字化，真正实现了用户需求驱动的产品创新和快速的供应链响应。

都市丽人战略布局

(2)线上线下双向连接

新零售、智慧零售的概念提出已经三年多了。 2019年之前，主要有两种方式：一是把淘宝品牌从线上搬到线下，二是把传统品牌从线下搬到线上。 但这两种方式都只停留在渠道的延伸，并没有实现流量、会员、供应链系统的互联互通。 根本原因在于，无论是阿里流量、小红书还是抖音，都不具备本地化的社交属性，难以与线下场景有效对接。

都市丽人的智慧零售“始于线下，终于线下”。

一是通过小程序将店铺搬到线上。 通过总部整合，都市丽人将门店小程序统一为“都市丽人+”，再根据会员专属导购将小程序用户分配到相应门店。 导购通过社区运营等互动方式，为会员提供专属服务。 以熟人的温暖补充冷淡的销售交易，并通过总部的统一运营支持，赋能门店建立24小时网上商店，提高门店营业额。 同时，店铺现有会员和导购朋友圈用户也可以通过“都市丽人会员中心”连接都市丽人会员系统并统一运营。

二是总部成员的精心运作。 通过与腾讯深度合作，与腾讯8亿用户一起筛选都市丽人活跃会员并进行画像，全面深入了解消费者的真实需求、购买动机、穿着场合、价值实现和价格匹配，实现两者之间的联动。总部和商店。 精准的会员运营是数字化的基础。 目前，都市丽人正在筹备新的会员积分商城，制定新的会员权益体系，实现全渠道会员ID接入，提供丰富的会员权益和梯度进阶制度。

最后，线上流量被引流到线下。 通过总部小程序直播，结合线上门店提货、店内消费优惠券等方式，帮助线下门店精准引导流量，激活线下消费。 2020年是都市丽人直播元年。 通过“线上发放优惠券、线下核销”模式，8月至9月，三场直播核销金额达3500万元。 随后又安排了5场直播，规模比8月、9月的直播规模更大、观看人数更多、反响更好、核销金额更高，有效拉动了线下门店的销售增长。 此外，1月21日近期直播观看人数首次突破231万。

“都市丽人+”小程序（左）

都市丽人会员中心小程序（右）

(3) 统一管理、活动和供应链支持

在具体运营层面，都市丽人将提供统一的管理、活动和供应链支持。

在管理层面，都市丽人制定了《智慧零售傻瓜手册》、《三级监管机制》、《日常跟踪机制》、《总部帮教》等措施，通过一套制度激活门店转型积极性从上到下。

活动层面，都市丽人统一组织活动，统一输出活动内容素材，通过小程序表现PK等方式有序推进小程序在门店的应用。 此外，活动促销产生的折扣和补贴费用由都市丽人总部与加盟商分摊，加盟商利益达成一致。

在供应链层面，当线上交易完成、线下门店缺货时，都市丽人可以通过总部供应链协助发货。 目前，都市丽人已在全国建立7个现代化中央仓库。 城市物流可当天发货，具备一级城市24小时、二线城市48小时、三级市县72小时的配送能力，为“三级城市”的实施提供配送保障。智慧零售。 。

直营店试点

加盟店跟进

2020年起，都市丽人将同步推进门店升级和智慧零售升级。 截至2020年第三季度，都市丽人七代已开业和装修约132家门店，并开设了15家以“家庭生活概念”为主题的购物中心店，有效增加了门店活力，吸引了更多消费者。

在智慧零售实施方面，都市丽人采取直营试点、加盟商跟进的策略。 通过与腾讯、有赞合作，选择部分直营店进行试点，小程序不仅为门店带来了交易转化，也为门店带来了客流。 从2021年第二季度开始，都市丽人计划将直营店试点中的标杆店方式推广至加盟店。

在总部与门店直播联动方面，都市丽人总部直播明确定位在品牌推广、热点产品营销、门店赋能三个方面。 2021年，增加直播频次，扩大直播规模，增加直播多样性； 门店层面，在总部的掌控下，可以自主制定富有地域特色的直播业态。 为保证门店直播效果，都市丽人制定了“主播明星计划”，为导购员、门店经理提供直播技能培训。 已完成首批40名主播明星的培训，并于1月份首次进行首轮区域直播PK。

智慧零售是都市丽人数字化转型中最重要的一环，也是之前数字化中最薄弱的一环。 2020年以来，都市丽人通过搭建数据中台、升级智慧门店、打造快速响应供应链等一系列举措都市丽人微商代理，基本打通了从产品研发到C端的全链条数字化销售量。 其转型效益在于盈利能力和产品创新。 和品牌美誉度得到直观体现。

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