性感、美丽曾经是很多女性选择内衣的标准之一。 但近年来，注重自我愉悦和舒适的Z世代消费者正在推动中国市场新的内衣潮流。 随着一批国产内衣品牌的崛起，以往主打性感审美的内衣品牌市场被迫萎缩。

凭借庞大的人口基数，中国已成为全球第二大女性内衣市场，市场份额超过170亿美元，仅次于美国180亿美元的市场份额。

中国内衣市场的混战已经持续多年。 中国内衣市场极其分散，没有一个品牌可以称为真正的巨头。 在碎片化、同质化的竞争中，老牌企业面临着营收和利润下降的问题。 尽管新品牌吸引了部分Z世代消费者，但其线下渠道并不像老一代品牌那么根深蒂固。

近期，国际品牌维多利亚的秘密（以下简称“维多利亚的秘密”）陆续关闭一线城市门店，转型线上渠道和二三线市场。 新品牌也开始布局线下渠道。 国际品牌与国产品牌、老品牌与新品牌相互厮杀，市场竞争日趋激烈。

目前，还很难看出哪个内衣品牌能够成为最后的赢家。 但可以肯定的是，线上线下渠道、互联网思维与传统思维的快速融合将是在这场长期竞争中获胜的关键。

1.国际大品牌失宠

今年6月，北京另一家维多利亚的秘密店关闭。

这家店位于北京核心王府井商务区，于2017年11月开业，拥有三层大型购物空间，面积约2700平方米。 曾几何时，巨大的玻璃幕墙上装饰着“S”字样。 每天晚上，粉红色的灯光亮起，就像一场梦。

这家店不仅是维多利亚的秘密在北京的第一家店，也是继上海、成都、重庆之后，维多利亚的秘密在中国的第四家全品类店。 这也是全球第四家、中国第二家拥有维多利亚的秘密天使套房的旗舰店。 店铺。 专卖店刚开业时，这里曾举办过一场盛大的维多利亚的秘密秀首映派对。

店内一楼主要销售新款内衣、睡衣，而B1楼则是维多利亚的秘密旗下少女品牌的PINK系列，风格更加轻松休闲。 店内二楼是神秘的“天使套房”——一些维多利亚的秘密专卖店里华丽舒适的试衣间。 墙上挂满了维多利亚的秘密天使的照片。 在这里内衣微商代理 都市丽人，顾客可以预约专属试衣间，享受一对一的贴身服务。

2017年，维多利亚的秘密专卖店和维多利亚的秘密时装秀在中国风靡一时，但现在却出现了退却的迹象：在今年关闭王府中心店之前，维多利亚的秘密于去年10月关闭了西单店，而今年，维多利亚的秘密也关闭了西单店。三里屯太古里店也已关闭。 随着关店，维多利亚的秘密在北京的门店份额有所缩水。

维多利亚的秘密门店关闭的原因与营收和利润下降有关。

维多利亚的秘密（'s ）成立于1977年，被誉为“性感内衣鼻祖”。 20世纪90年代，维多利亚的秘密成为美国最大的内衣零售商。 1995年推出的“维多利亚的秘密秀”长期引领女性内衣时尚。

2009年，维多利亚的秘密销售额创下历史新高，平均每分钟售出600件内衣，年销售额达107亿美元。

然而，随着消费者品味的变化，性感不再是永久的时尚趋势。 随着自我愉悦的盛行，女性不再一味追求性感身材，维密的销量也随之下滑，维秘大秀的收视率也越来越低，最终在2019年暂停。

2016年至2019年，维多利亚的秘密营收和净利润持续下滑。 2019年，维多利亚的秘密母公司集团净亏损达到3.66亿美元。

据维密今年3月发布的2022年财报显示，截至1月28日的12个月，维密销售额为63.44亿美元，同比下降6.5%； 净利润3.37亿美元，同比下降48%。 2022年第四季度销售额下降7.1%至20.21亿美元，净利润下降30%至1.72亿美元。

刚进入中国时，维多利亚的秘密就对中国市场寄予厚望。 然而近年来，维密在中国市场也陷入亏损，直到2023年第一季度才扭亏为盈。

为了减少损失，维多利亚的秘密开始调整在中国的经营策略，关闭了北京、上海等一线城市的多家门店，并致力于通过扩张二线城市的门店来重新夺回在内衣市场的地位，线上直播、重启演出。 地位。

2、中国内衣市场开启“混战”模式

“狙击”传统大牌维密的，是不少不再强调性感，而是注重舒适度和性价比的国产内衣品牌。

在庞大的中国市场，维密要与众多本土品牌竞争，既有都市丽人、曼妮芬、爱慕、古今等老牌品牌，也有娇内、Ubras、太妃派、优树等新兴品牌。近年来出现的。 。

女性内衣与其他服装品类不同的是，它更加私密，不对外展示。 消费者并不会通过购买某个品牌的内衣来获得认同感。

同时，内衣又是急需的产品。 女性每天穿内衣的时间往往超过12小时。 如果内衣变形或脏了又洗不掉，就需要及时更换。

女性消费者在购买其他服装时，可能主要根据品牌效应、视觉效果等进行决策，但由于内衣的特殊性，健康、舒适、价格合理是影响很多人购买决策的最重要因素。

与上一代追求性感的消费者相比，Z世代在购买内衣时对健康、舒适度有更高的追求，需求也更加多元化：有的消费者更注重稳定、不移动、支撑感强；有的消费者更注重稳定、不移动、支撑感强；有的消费者更注重稳定、不运动、支撑感强；有的消费者更注重稳定、不运动、支撑感强等。 有的则更注重轻便、透气、无压力。

很多消费者对内衣品牌的忠诚度不是很高。 北京90后消费者李勤告诉价值星球，她对乳房下垂有很大的焦虑，所以她总是去线下商店反复挑选内衣。 大多数时候，她都去二环路上的小服装店。 她不在乎品牌，只希望能找到适合自己身材的内衣。

李沁的朋友星星则处于另一个极端。 她讨厌任何限制性的内衣，甚至根本不穿内衣。 现在，她仍然不买有钢圈的内衣。 她只在网上买无钢圈、无尺码、透气性好的弹力运动背心。 虽然穿起来很舒服，但这样做的代价是体型发生严重改变，但她并不在意，“只要出门时不凸起就行”。

此外，随着健身、瑜伽等新消费场景的出现，无钢圈运动文胸也出现了“外穿”趋势。 产品经过调整后，内部与普通内衣一样具有支撑性，外观类似于短背心。 用于健身服，与瑜伽裤等产品搭配使用。

起初，星星很不习惯在健身房穿又酷又暴露的背心。 她会穿运动胸罩，但穿上宽松的棉质T恤。 但在社交媒体上看到越来越多的新服装后，她逐渐改变了主意。 她花了100元左右买了一套瑜伽服，包括一件运动背心、一条棉质瑜伽裤和一件浅蓝色速干外套。 穿上束腰外衣，整体服装不那么暴露，但仍然暴露了腹部。

星星告诉价值星球：“这件背心最好的一点就是我总能看到腹部的脂肪，这让我更有动力去运动。它的设计也非常舒适，虽然它没有任何品牌。”

对于维多利亚的秘密品牌，李沁和星星都不感兴趣：她们的身材不太符合主流审美，和明星模特一起看维密秀只能给她们带来巨大的压力。 “而且，维秘的价格偏高，内衣再漂亮也只有你自己看得见，花200块钱买一件内衣不值得。” 星星说道。

由于消费者对内衣的尺码和舒适度非常敏感，而且每个消费者的需求和购买方式都不同，这就造成了内衣市场极其碎片化。 目前，中国有3000多个内衣品牌，但没有一个品牌能够成为真正的巨头。

行业分析数据显示，众多品牌中，只有爱慕的市场份额超过2%，优衣库和都市丽人的市场份额分别为1.8%和1.3%，其他很多品牌都在1%以下。

内衣行业的混战已经持续多年。 2016年至2017年，国内内衣新品牌不断涌现。 与此同时，维多利亚的秘密也加速在中国的扩张，高调开店。 如今，新老品牌依然各有优势：新兴品牌更擅长线上营销，而传统品牌则拥有线下渠道优势。

2018年，Ubras推出“无码内衣”概念，通过弹力面料、符合人体工学的水滴形杯垫和背心式设计，满足不同体型的需求，受到新消费浪潮的青睐。 此外，Ubras、娇内等新兴品牌也开始推出更多无缝内衣产品。

成立于2016年，目前估值120亿元的叫内，通过网络营销频频“出圈”。 不仅依靠爆款产品打造人气，还频繁进行跨界营销，与海绵宝宝、太二酸菜鱼等IP合作。

其中，焦内与太二酸菜鱼推出的“二手货专属袜子”，以“穿好袜子，认真吃鱼，让你从头到脚感受到酸爽”的口号，吸引了众多年轻消费者。 ”。

传统内衣品牌线下渠道有较深厚的基础。 以都市丽人为例，其线下渠道遍布全国，门店超过4200家。 目前正在持续推进“百城千店”计划，打造线上线下结合的销售服务网络。

新老品牌各有优势，内衣行业是同质化程度较高的行业。 产品之间互相学习、模仿的情况很常见。 这场内衣大战预计短期内难以分出胜负。

3.如何赢得内衣比赛

对于任何一个内衣品牌来说，想要在同质化竞争日益激烈的市场中脱颖而出，都是一个巨大的考验。

不过，由于中国女性内衣市场并不集中，各大品牌仍然有机会。 与欧美市场领先品牌20%-50%的集中度相比，中国女性内衣前五品牌的市场集中度仅为6%。

目前，一件女士内衣的价格一般在50元至200元之间，但成本却只有30元至40元。 生产的规模效应，大大降低了内衣的成本，赋予其巨大的利润空间。 对于每个品牌来说内衣微商代理 都市丽人，关键是用产品抓住消费者，协调线上线下渠道的发展，提高消费者的复购率和忠诚度。

在新生代内衣品牌的冲击下，处于守势的国际各大品牌和国内传统巨头纷纷进行改革，开始调整经营策略，更加注重满足Z世代消费者的需求，打造爆款产品，并整合线上线下渠道。

维多利亚的秘密关闭中国一线城市门店的同时，也在不断探索本土化和下沉市场。

起初，维多利亚的秘密将欧美数据和产品线搬到了中国，但欧美女性的体型与中国女性差异较大，维多利亚的秘密的设计并不适合。 这使得许多中国女性很难在维多利亚的秘密找到合适的尺码。

2022年，维密宣布与创立于香港、在中国拥有丰富市场经验的内衣品牌合作，成立合资公司VSCO，由维密控股。

与此同时，维密开始数字化探索，在多个互联网平台开设旗舰店，利用大数据挖掘消费者需求，服务新品研发。

2022年，维密与合作后的第一款产品“果冻脱衣马甲”成为爆款。 它不再像之前的维多利亚的秘密产品那样依靠蕾丝来凸显性感，而是结合了当今女性喜爱的柔软支撑和柔软支撑。 具有抗流挂、可机洗、抗变形等新亮点。 上市后销量突破百万件，成为内衣热销品。 此后，维多利亚的秘密又推出了超模裤、反重力文胸等产品。

在开发本土化产品的同时，维密开始在太原、沉阳等二三线城市布局轻量级门店，加速低线市场线下渠道的建设。 不过，不少专家并不看好维密在二三线城市的市场前景，因为二三线城市的二三线市场长期被都市丽人、爱慕等国产品牌占据。 消费者仍需要时间来建立对维多利亚的秘密的认知和好感度。 。

与此同时，老一代的国内内衣品牌也在利用大数据分析和供应链升级进行创新，提高效率，以适应新时代的消费者需求。

以都市丽人为例。 2021年底，都市丽人创始人郑耀南回归，亲自执掌“二次创业”，目标是扭亏为盈。 郑耀南在接受采访时表示，数字化转型和会员运营是未来变革的重点方向。 都市丽人成立了团队致力于研发和打造爆款产品，将推出四大特色：舒适、风格、性价比、好看。 具有主要功能的新产品。

此外，都市丽人还致力于通过大数据洞察消费者需求，然后将需求反馈给供应链。 郑耀南回归半个月后，就宣布与供应商达成战略联盟协议，组建供应链战略联盟，共享流行趋势、材质研发、产品设计等信息，并通过对上游企业的投资、定时采购等方式实现这一目标。 ，错峰生产。 目标是降低成本、提高效率、减少库存。

基础较为稳定的老品牌开始探索数字化，布局线上渠道，新品牌则开始增加线下门店。 通过线上营销很容易打造爆款，但由于缺乏试穿和专业导购建议，退货率居高不下，所以线下服务就显得尤为重要。

2022年6月，专营大罩杯文胸的品牌太妃派获得百亿级B轮融资，并开始布局线下服务网点。 太妃派创始人大白在接受采访时表示，该品牌未来的增长机会和空间在线下。 他计划开设大型线下门店，聘请专业服务人员，帮助消费者一对一衡量，“教消费者如何选择”。

除了太妃派之外，外外、娇内、Ubras等品牌也早早布局线下。 早在2016年，角内就尝试拓展线下渠道，目前门店已超过100家。 2020年，角内首家体验店在深圳开业。

未来内衣市场的竞争趋势必然以整合供应链和销售渠道为基础，不断进行产品迭代和创新，满足不同群体的不同需求。

没有一件内衣适合所有女性。 随着女性的需求越来越多样化，女性内衣行业可以细分为多个细分领域：追求健身的女性需要更适合运动的运动文胸和外背心。 孕妇、未成年女性等不同群体对于可塑性和舒适度都有更高的要求。

为满足消费市场的多样化需求，企业需要在面料、设计等方面不断创新，通过线上线下不同的销售渠道为消费者提供更舒适的产品。

新老品牌都有自己的优点和缺点。 对于任何品牌来说，只有尽快发挥自身优势并弥补不足，才能实现1+1>2。 只有能够尽快整合线上线下优势、互联网思维和产业能力的品牌，才能在这场漫长而复杂的混战中脱颖而出。

【本文由投资界合作伙伴价值星球授权发表。 本平台仅提供信息存储服务。 】如有疑问，请联系投资界（）。

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