去年7月爆发“吴亦凡”事件，韩舒闪电解约赢得了无数网友的好感。 7月18日晚，全网直播间突破800万，不仅刷新了观看人数新纪录，也让韩叔淘宝直播间的两位主播“韩叔夫妇” “ 著名的。

有这样的意外之福，韩舒的母公司尚美集团自然是好好利用起来，借机做了一波营销，让蛰伏已久的韩舒重新回到了人们的视线中。

“时间已经到了，我们不能再等了。” 早在2015年就有上市想法的星美，趁热度完全散去之前，乘势而上。 它首先推出了纪录片《隐藏的十九年》，讲述了公司在过去十九年里取得的无与伦比的成功故事。 以你的辛勤工作而闻名。 紧接着，招股书于2022年1月17日正式向港交所提交，向上市冲刺。

2020年，上海尚美营收33.82亿，净利润翻两番。 主要原因是在营销费用没有大幅增加的情况下实现了收入增长。 但不可否认的是，营销费用居高不下，甚至超过主营业务成本。 这足以说明大规模的广告投放对经营业绩造成了一定的压力。

随后，一份银泰百货全国第一专柜名单出炉，也印证了该公司的颓势：丸美、珀莱雅、欧诗曼等劲敌明显榜上有名，唯独韩舒缺席。

韩舒这个曾经国内护肤行业的领军品牌，为何落得如此下场？

本文试图回答两个问题：

1、尚美集团的营销费用背后是谁的？

2、国内日化为什么会出现这样的现状？

作为最典型的快消品行业，首先要做的就是了解其营销方式。 用一句话来概括它的营销方式：在正确的时间做正确的事。

尚美二十年的​​历程大致可以分为三个时期：广告时代、微商时代和电商时代。 而每个时代都有自己独特的舵手，比如“狠哥”陆一雄、“微商代言人”陈雨馨、“靓姐”刘明。

“广告低于1.5亿就不玩了”、“先把广告放出去，再把恶毒的话先吹出来”。

说出这句话的卢一雄于2002年带领8人来到上海，不久后创立了汉书。

吕一雄的营销方式很符合他的性格。 他心狠手辣，话不多：买下了最大的广告牌，刷新了自己的中国最贵电视冠名权纪录。

别问，答案是没有最贵，只有更贵。 目标是让您的品牌广告占领中国的每一寸土地。

当然，想要出名，光有广告是不够的。 狠花一格正在思考如何让品牌本身成为一个广告，拥有自己的流量光环。 焦点终于落在了“汉”字上。

2003年，品牌创立时，韩日潮流一度风靡全国，韩日剧在各卫视轮番上演。 于是，大热的“韩系”捆绑就成了陆义雄选择的解决问题的方法。

天眼查信息显示，韩国韩树株式会社2005年才成立，2012年注销。更有趣的是，虽然基本信息消失无法追查，但最新一次修改距招股书发布仅一个月。已提交。

韩流已经降温，但韩述乘风破浪的初衷却被掩盖了。 吕义雄的防守明显有些不足。 不过吕一雄应该还是幸运的。 与丸美孙怀庆被曝是重庆人改名“小林启夫”的闹剧相比韩束微商代理怎么做，他的“汉”发型看起来还是中规中矩的。

“淘宝的历史使命已经结束，微商将成为新的商业文明。”

“微商代言人”陈育新是韩数副总裁、韩数微商CEO。 他准确把握了尚美进军微商的契机，成功将尚美打造成“微商第一”。

微商的春天主要得益于微信的快速发展。 2013年，微信用户数突破6亿，日均活跃用户达1亿。 陈育欣敏锐地发现，微信朋友圈里存在着大量的微商交易活动。 他坚信微商模式一定会大发展。 于是2014年，韩数成立了微商事业部。

微商事业部自成立以来一直蓬勃发展。 据称，当年集团微商营收突破1亿元，并制定了“2015年实现销售额15亿元”的“大目标”。 同年，举办“万人音乐会”韩束微商代理怎么做，作为代理商年终福利。 前来参加的代理商免收往返机票、食宿，盛况空前。

没想到，2015年，央视新闻不断曝光微商销售有毒口罩及其型号问题。 同年5月，陈育新提出《关于微商健康成长的倡议》，其中有一项条款：“杜绝假货，不销售劣质产品。遇到有毒口罩，口罩，我们一起呼吁”警察一起。”

但一旦微商与客户之间的信任出现危机，这一建议就无法恢复。 “微商第一”韩舒首当其冲，销售额遭遇“断崖式下滑”。 随后，传销危机愈演愈烈，微商生意最终惨淡收场。

电商时代，直播经济的兴起和社交平台的兴起，催生了一种新兴的商业业态。 一批电商品牌的蓬勃发展足以让很多传统品牌眼红。

就在这个时候，“飘姐”刘明成为了集团的副总裁。 经历过“从香港漂流北上上海”并一手创立互联网母婴品牌“飘飘羽毛”的刘明，被世人称为“飘姐”。

她对新一代营销方式有着敏锐的洞察力，是集团制定全球营销策略的最佳人选。

加入后，她迅速改变营销策略，迅速建立了商家自播+人才矩阵+营销活动+顶级网红的营销方式，创下9天完成GMV超6000万的记录。

2021年7月19日，韩舒新品“情感胶囊”将在李佳琪直播间首发。 韩舒率先解约吴亦凡，导致直播间观看人数猛增，销售额达到800万。

这次营销的成功更像是一个意外的惊喜，而不是一次精心策划和指导的营销活动。

时代变了，时代不同了，营销方式也不同了，但唯一不变的就是对营销的大力投入。 只要尚美存在，营销费用就会被烧掉。 如此大笔的投入只有一个目的：打造品牌。

营销投入持续高位是必然的。 每个时代的领导者都在用各种方式为营销做贡献，数额一层层增加，自然让营销费用堆积起来。

品牌形象是善美的命脉，但在选择代言人方面，我们还是需要向宗馥莉多学习。

尚美目前的品牌知名度主要得益于旗下三大品牌：汉书、一夜夜、红小象。 三大品牌合计营收贡献超过90%。

上海尚美2019年实现营收27.74亿元，2020年实现营收33.81亿元，毛利率分别为60.9%和64.7%。 净利润从5300万增至2.8亿，增长428%。 根本原因是销售和管理效率的显着提升。

很多人批评尚美“重营销、轻科研”，这并非空穴来风。 近三年研发费用率分别为2.9%、2.3%和2.8%（截至2021年前三季度）。

研发费用率确实较低，但这并非上美独有。 这是行业内的普遍问题。 化妆品行业的研发费用率通常在2.0%至3.5%之间。 尚美的研发费用率在国内同行业品牌中基本处于中上水平，2019年甚至领先于同行。

确实，上海尚美的营销费用是比较高的。 19年和20年的营销费用分别为13.25亿和15.36亿，甚至超过了同期两年分别为11.25亿和11.96亿的主营业务成本。

营销投资是一把双刃剑。 以前，韩舒和一夜夜，靠的是铺天盖地的广告和冠名，很快就出名了。 虽然现在营销费用很高，但净利润率的快速增长证明了他们营销手段的有效性。

另一方面，我们也可以清晰地看到从线下到线上的转变。

尚美集团副总裁刘明在采访中提到，线上布局并不是临时决定，而是早有准备：早在2019年9月，尚美集团就加大了线上布局。 疫情影响下，2020年1月至2月，集团线下渠道下降95%，线上增长107%，带动整体增长15%。

从招股说明书中也可以看出变化趋势。 线下渠道的收入和占比被削减一半，而线上渠道则快速增长。 19日到20日，尚美线上渠道收入从15亿增长到25亿，而线下渠道则从13亿下降到7亿。

从招股书中可以看出，善美正在努力撕掉过去“大广告公司”、“微商”的标签。 互联网时代，做一个“干净”的正统电商品牌。

但韩述无论如何也摆脱不了“汉”字。

从近期来看，尚美似乎正在努力适应这个快速发展的时代。 事实上，这是一代国产美容护肤品牌的兴衰历程。

让我们回到一切的开始。 大多数中国人的美容护肤意识是在许多欧美品牌进入中国后慢慢培养起来的。

人们对美丽的追求被这些进口产品唤醒，人们突然意识到，借助外力变得美丽原来如此简单：学会化妆就可以了。

谁是主人？ 他是欧美日韩化妆师。

资本已经嗅到了商机。 与其让外国人拿走大部分利润，我们为什么不建立自己的美容品牌呢？ 于是，娇兰、汉舒、珀莱雅等乍一看就充满“洋味”的品牌如雨后春笋般出现在各大广告牌上。

市场被外资品牌教育了，但国产品牌的“低价”却收获了真正的人口红利。 “替代”一词从此诞生。 然而，当国际品牌开始通过降价促销和发展副线品牌发力时，没有真正产品实力的国产产品却受到降维的直接打击。

这个问题一直持续到今天。 国货还是很难卖高价，或者说不敢卖高价。 它们只能充当“国际大品牌的替代品”。 迄今为止，还没有“中国人自己的美容品牌”。

事实上，自1915年谢富春与茅台双双获得巴拿马万国博览会大奖以来，国内美容护肤领域就出现了巨大差距。 继“扬州香粉”之后，国内还有哪个品牌研究过“中国人自己的美容护肤”？

谁定义了中国美容护肤？ 谁来做国产品牌的教育和认知？

国际品牌的强势进入填补了美丽的空白，但也带来了审美的超越：许多年轻女性坚信，长得像海报上的欧美女孩就是美丽的巅峰。 把一套基于西方审美的产品应用到自己身上，然后用一系列的方法和工具让它看起来合理，其实无异于削足适履。

从西方审美与东方身体、外貌不相容的闹剧中醒来，我们发现真正拥有纯正血统的民族品牌少之又少。

在国产日化品供不应求的时代，涌现出了一批具有民族潮流元素的化妆品和护肤品。 “潮”是年轻人的艺术语言，也是国产品牌解决问题给出的方案。

当“民族品牌站起来”的呼声越来越高，但品牌底蕴却捉襟见肘时，国产品牌抓住软着陆的唯一出路就是。 国潮可以无害地包装所有缺点，而品牌历史的薄弱和产品开发上的缺点都可以在“潮文化”的熔炉中锻造成和谐的氛围。

国潮是拖延战争的好办法，不过虽然没有国潮就不用花钱，但有国潮可能就很难让人花钱了。 “国潮”过去后，国产品牌仍需寻找属于自己的长坡和厚雪。

虽然大多数国产品牌才刚刚起步，与国际品牌也时常啼笑皆非，但在“谁最懂中国人”的赛道上，他们是站在同一起跑线上的。

[1]上海上美招股说明书

[2] 不明白？ “汉书夫妇”与“铁山关”，电商直播娱乐

[3]2018-2023年中国化妆品行业市场发展现状调查及投资价值前景评估报告，观研报告网

[4]丸美、珀莱雅等化妆品企业2017-2019年研发费用率、毛利率、净利润率等，观眼报道网

[5]专访SIMI副总裁刘明：线上部署不是临时决定，我们已经做好准备，中国质量新闻网

[6]尚美集团连载报道第二历史篇章：被遗忘的韩国化妆品行业、化妆品法规与舆论

[7] 即使一年3亿元，也无法打造出高端品牌。 丸美最终会去往二三线城市吗？斑马消费

[8]丸美CEO孙怀庆曾一年花费3.9亿用于美容产品广告，是研发费用的10倍，运营商财经网

[9]央视解码国产品牌崛起“眼霜第一股”丸美株式会社高度认可，投资者网

[10]韩舒化妆品的微商之旅，快科技

[11]从谢富春到完美日记，国货美妆百年之痛，银杏财经

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