政务新媒体作为政务信息的“发布墙”和服务群众的“桥头堡”，是党和政府联系群众、服务群众、团结群众的重要渠道。 它在思想传播方面具有独特的优势，但也面临一定的挑战。 困境和挑战。 政务新媒体要不断创新意识形态工作方式，牢牢掌握意识形态工作主动权。

政务新媒体思想传播的独特优势

移动互联网时代，政务新媒体是政府推动政务公开、政务服务、社会治理的重要途径。 是党和政府联系群众、服务群众、团结群众的重要渠道。 在思想传播方面具有独特的优势。

政务新媒体是群众获取政务信息、开展网上服务的“集散地”。 思想工作归根结底是人的工作。 群众在哪里，思想教育主战场就在那里；群众在哪里，思想教育主战场就在哪里。 群众聚集地是意识形态的主战场。 随着科技的进步和5G通信技术的快速发展，互联网和手机对人们的影响突破了时间和空间的限制，深刻改变着人们的生活节奏和工作方式。 人们获取信息、接受教育的方式已经突破了纸质媒体的局限性。 互联网和手机以其丰富、及时、便捷成为人们获取信息的重要渠道。 2020年国民经济和社会发展统计公报显示，2020年上网人数为9.89亿，其中手机上网人数为9.86亿。 在此情况下，互联网成为意识形态主战场，政务新媒体成为意识形态传播的主力军。

政务新媒体是服务群众、凝聚民心的“实践场”。 民心就是最大的政治，凝聚民心是做好思想工作的最佳途径。 要想深入人心，首先要深入人心。 随着时代的进步和互联网的发展，群众对政务服务的质量和效率提出了新的要求。 数字政府建设已成必然，新政务媒体应运而生。 从“一次搞定”到“跑一次就搞定”，“数据跑腿”已经越来越多地取代了“群众跑腿”。 政务新媒体有效解决了政府为群众服务的空间限制，实现无会议、零跑腿。 已成为现实，群众“看在眼里”、“触手可及”已成为常态。 群众办事中遇到的困难、痛点、拥堵点得到有效解决。 群众的幸福感、获得感、安全感不断增强，对政府服务的认同感不断增强。 并且满意度不断提高。 政务新媒体是党和政府全心全意为人民服务的新实践，是意识形态工作的隐形教科书。 春风化作雨，润物细无声，感恩党、听党、追随党。 这些都是人民群众在为人民办好事、急事、实事中自发形成的朴素价值观。

政务新媒体是倾听民情、了解民意、密切联系群众的“心桥”。 舆论是党和政府工作的重点，也是思想落实的重点。 政务新媒体已成为政府与公民互动的新平台、新方式，在倾听群众声音、捕捉群众需求、解答群众疑虑、汇聚群众智慧等方面发挥着不可替代的作用。 以人民网领导留言板为例。 2020年，网民通过网页版、手机App、微信公众号等渠道向各级领导留言70万条，有效回复60万条。 其中，营商环境、住房、城建、交通、扶贫、教育保障六大类占评论总数的84%。 政务新媒体切实成为反映民意的“晴雨表”、群众建言的“高速公路”、政府回应群众呼声的“回音壁”。 政务新媒体连接党和群众的“高速公路”越修越宽，网上群众路线越宽，党和群众的距​​离就越近，党的思想就越正确。国家将成为群众的现实。 行动越自觉，思想工作就越深入、越务实、越有效。

政务新媒体意识形态工作面临的困境与挑战

政务新媒体具有媒体属性和政府属性的双重属性，这决定了政务新媒体在正面宣传、政务服务、联系群众等方面具有天然优势。 这也是政务新媒体在思想传播工作中的突出优势。 但我们也必须看到，随着信息传播环境和传播方式不断更新新媒体时代新闻传播特点，政务新媒体在意识形态传播方面面临一定的困境和挑战。

侧重于以理性灌输为核心的单向传播模式，缺乏用户粘性。 思想沟通内容必须严肃、严谨，不得马虎。 但内容的呈现形式和传播方式必须适应时代的发展，不能一成不变。 否则，受众粘性和传播效果都会受到影响。 互联网时代，信息过载、信息碎片化问题日益突出，网络传播更加开放，受众注意力日益分散。 双向互动和社交沟通已成为主流。 以微信、抖音、哔哩哔哩、今日头条等为代表的社交媒体。媒体的快速发展冲击着政治传播的固有生态格局，成为舆论传播的主要平台。 相对而言，政务新媒体特别是基层政务新媒体更注重单向传播，缺乏开放精神和互动意识，不能主动发声、有效发声，缺乏互动性和可持续性，甚至出现“僵尸”现象。 ”账户和“僵尸”账户。 “僵尸”平台无法形成以用户为中心的传播模式，导致大众体验差、用户粘性不足、点击量低，势必影响传播效果。

缺乏专业采编人员、内容创新不足、缺乏吸引关注者的能力。 新媒体、新传播规律、传播技术、传播环境的兴起，导致媒体格局和舆论生态发生深刻变化。 但我们应该深刻认识到，无论媒体格局、舆论生态如何变化，“内容为王”永远不会过时。 创新内容传播形式、丰富思想传播的呈现方式，直接关系到思想传播的效果。 目前，一些政务新媒体，特别是草根政务新媒体，多以转发、转载为主，甚至干脆将政务文件放到网上。 内容单一、缺乏原创性、同质化程度高。 它变成了一个简单的“重读器”而不是“放大器”。 一些官媒态度傲慢、态度冷淡、用官方语言、用官方口音、内容空洞、不接地气、脱离民情。 这种说教的传播方式必然会影响传播效果。 出现这一问题，一方面是因为政务新媒体的政府性质导致新媒体运营单位缺乏主动性和创新性，遵守规则却缺乏创新； 另一方面，缺乏专业的采编人员。 目前，社交新媒体集中了绝大多数新媒体人才。 因为经济效率的考虑，他们显然更加具有开拓性和创新性。 相比之下，政务新媒体的运营者大多是运营单位的原有人员。 他们普遍不专业，缺乏系统的理论知识和专业的技术手段。 政务新媒体的官方性质也使其薪酬结构对高端专业人士缺乏吸引力。

舆情回应能力不足，缺乏针对性和有效性。 互联网的快速发展深刻改变了舆论的产生和传播方式，给不同价值观的交流、交融和对抗带来了前所未有的冲击。 当前，我国网络舆情环境较为复杂，还存在网络攻击渗透、错误思想、传播虚假信息等问题。 面对这些，如何坚决抗击，是政务新媒体等主流媒体面临的挑战。 同时，网络也是反映民意的“意见箱”和人们负面情绪的“发泄地”。 如何有效引导和正确处理负面舆情，也是政务新媒体面临的挑战。 当前，一些政务新媒体特别是基层政务新媒体缺乏应对和引导负面舆情的能力。 他们对网络舆论的重视和认可不够。 很难在第一时间做出正确反应并在最短的时间内发布权威信息。 很容易，一件小事就二次发酵，变成了网络上的舆论风暴。

政务新媒体思想传播的创新与探索

新时代，只有改革者前进，只有创新者强大。 政务新媒体要勇于开拓创新，主动适应互联网时代信息传播新规则、新模式，主动占领新媒体传播制高点，牢牢掌握思想主动权，打造政务新媒体。政务新媒体成为主流思想传播主阵地。 。

探索“互联网+意识形态”工作方法，走网上群众路线。 创新是活力之源，是思想工作的活力。 互联网时代，政务新媒体要积极应对意识形态工作新情况、新问题、新挑战，强化阵地观念，积极探索“互联网+意识形态”工作方法，充分发挥“互联网+意识形态”作用。网络思想宣传的桥头堡和放大器。 一、捍卫主要思想立场。 党员干部要利用政务新媒体走网上群众路线，充分发挥网上政审、网上反腐、网上监督作用，推动各项工作不断改进。 政务新媒体要设立“留言箱”、“互动栏目”、“咨询栏”、“回音墙”等，认真倾听群众呼声，有效汇聚群众​​智慧，不断提升政务水平。 ——公民互动新媒体时代新闻传播特点，积极回应群众关切，增强公众对政务新媒体的了解，搭建党群沟通的“高速公路”和情感沟通的“心连心的桥梁”。

创新表达方式讲好中国故事。 政府新媒体的受众是普通民众，而不是理论专家。 只有跳出传统的“说教模式”，让社会主义核心价值观立体化、具体化，增强思想传播的感召力和感召力，才能润物无声。 做好思想工作。 中华民族的伟大实践和中国人民的开拓进取精神，为新时代意识形态工作提供了丰富素材，为讲好中国故事、唱响主旋律提供了立体视角。 官媒新媒体要找准讲好中国故事的小口子，聚焦人民群众身边的人和事，从小事看大事，创作出一批“沾满泥土”、“沾满泥土”的网络作品。 “露珠”和“蒸腾”引起群众共鸣。 ，让点滴正能量汇聚成感人肺腑的主题。

用好新技术，丰富思想表达视角。 当今社会，信息技术和传播方式突飞猛进，表达工具和表达手段不断创新，为思想工作提供了新方法、新工具、新视野。 政务新媒体特别是基层政务新媒体必须主动摆脱传统思维，跳出保守的陷阱，以开放的态度积极接受新事物、学习新方法，使意识形态工作更具时代感和现代感。 ，不断增强形式作品的感染力、吸引力和说服力。 要善于吸收和运用新技术，利用文字、图片、动画卷轴、海报、H5，特别是VR视频、航拍、即时视频等形式，为中国故事注入新视角。 全国两会期间，人民日报新媒体制作了建党一百周年主题MV《青春》。 以视频、歌曲的形式表达了党的初心和中华百年变迁。 震撼人心，触动灵魂。 引起了全国人民的共鸣和转发。 。

搭建多元化交流平台，扩大覆盖范围，开辟思想建设新战线。 面对新的传播方式和社会环境，单一的媒体形式已经不能满足人们多样化的信息需求。 媒体融合是当前媒体行业发展的必然趋势。 也是基层媒体强化主流思想舆论阵地、强化意识形态工作主导地位的重要途径。 构建社交平台、信息平台、短视频平台等综合媒体传播矩阵，扩大传播覆盖面，对政务新媒体特别是基层政务新媒体来说是挑战也是机遇。 当前，政务新媒体融合发展已成大势，并呈现快速增长态势。 截至2020年12月，仅山东省经新浪平台认证的政务微博账号就有14.08万个，头条政务账号8.3万个，抖音政务账号1586个。

（作者单位为山东省高密市网络舆情中心）

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