新赛季随着NBA战火重燃，带着“大势”回归的NBA，正在掀起一场新的篮球风暴。 近日，《腾讯NBA赛事营销白皮书》发布，不仅用数据支撑NBA顶级IP的身份，也为品牌争霸、突围行业指明了方向。

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文/李家俊

编辑/郭阳

随着欧洲杯、女篮世界杯等备受瞩目的篮球赛事相继落下帷幕，NBA新赛季的开赛也正式拉开了篮球赛季的序幕。 10月19日的双打揭幕战中，76人队与凯尔特人队为观众呈现了一场顶级比赛，而勇士队也以压倒性的气势击败了湖人队，再次展现了卫冕冠军球队的气质。 。

据NBA官网显示，揭幕战当晚两场比赛的平均观众人数超过330万，为五年来最高数字。 同时，截至今日，NBA各大官方社交媒体发布的视频总浏览量已超过1.48亿次。 在国内，腾讯体育独家转播的揭幕战也获得了数千万的观看次数，为近五年来最高。 这足以说明当今环境下NBA市场的火爆程度。

NBA回来了！ 火爆赛事回归的同时，“大流量球员”NBA也带来了年度体育营销重头戏。 新赛季恢复之际，自2015年起与NBA保持深度合作、拥有数亿观赛用户和丰富体育营销经验的腾讯体育扎根观赛群体，研究球迷的需求营销偏好，制作发布了《腾讯NBA赛事营销白皮书》，用一张“Logo Shot”揭示了超高流量背后的体育营销手段。在充分展现NBA人群商业肖像的同时，也是“中国没有人比腾讯体育更了解NBA。”这是给球迷最好的证明。

2015-2022年，腾讯体育携手NBA再出发

詹姆斯能否超越卡里姆·阿卜杜尔·贾巴尔，成为常规赛历史得分王？

阔别400天的伦纳德、西蒙斯等球星能否强势回归？ 他们的球队能否跻身前列，从而改变联盟的格局？

莫兰特、东契奇、塔图姆等年轻领袖能否再次进化，带领各自的球队达到新的高度……

继去年重生后，库里带领勇士队夺得总冠军，进一步点燃了NBA的人气。 腾讯体育将继续与观众一起迎接新赛季。

自2015年初获得数字媒体独家转播权以来，2022-23赛季将成为腾讯NBA为球迷带来精彩转播的第八个赛季。 七年来，腾讯NBA凭借全球领先的篮球内容和独特的赛事文化，吸引了全国各个年龄段的篮球爱好者。

据《腾讯NBA赛事营销白皮书》研究，腾讯NBA比赛直播覆盖用户总数已突破5亿，其中核心直播用户已达1.3亿，再次诠释了什么是顶级体育赛事IP是。

自2015年以来，腾讯体育一直在引领球迷观看比赛单调方式的革命。 无论是高清信号、全面的内容覆盖、丰富的会员体系，还是解说直播方式的选择、多元化的衍生服务，越来越多的球迷正在摆脱传统的观赛观念，建立全新的观赛观念。看比赛。 赛车习惯。

如今，腾讯体育对NBA的转播几乎实现了多场景无盲区覆盖体育赛事营销推广，让比赛触达更全面的观众圈层； 同时，也让观看方式摆脱了传统的限制，渗透到球迷生活的每一个场景。 ，带来沉浸式的观看体验，有效提高用户粘性，让粉丝在快节奏的生活中身临其境地享受运动的魅力。

五种玩法，利用营销提升观看体验

随着体育赛事的转播中心逐渐从传统媒体向新媒体转变，日益多元化的体育营销成为行业内外积极讨论的重要话题。

作为国内最受欢迎的体育赛事转播平台之一，腾讯体育自然成为体育营销的重要战场。 多年来，腾讯NBA一直致力于将品牌营销潜移默化地融入赛事转播中，利用五大营销手段渗透观众圈层，帮助品牌与用户建立紧密联系，实现“近百位”数百万粉丝“”。

品牌绑定明星，传递篮球精神

运动员是体育舞台上最闪亮的“演员”。 NBA明星球员一直承载着联盟的核心商业竞争力，而对球星的热爱是比赛与观众最直接的联系。

因此，将明星与品牌绑定，不仅可以利用其良好的社会形象和赛场上的出色成绩，还可以直接影响亿万球迷甚至更多的泛体育粉丝群体，为明星带来不同维度的营销。品牌。 在协助下，还可以以NBA这个充满潮流属性的IP为背景，利用明星的积极认知来塑造企业的品牌气质，帮助品牌有效占领用户心智。

这种营销效果是有源头的。 据《腾讯NBA赛事营销白皮书》显示，绑定球员推动的营销认知度、记忆度和转化率分别可达86.4%、56.9%和34.5%。 这三项数据均明显高于体育营销整体。 意思是。

巧妙结合活动，提升观看体验

在观看比赛的过程中，球迷不仅关注比赛画面，数据看板、精彩回放等附加版块也逐渐成为用户观看比赛习惯中不可或缺的一部分。

在为各大品牌打造的专属版块中，腾讯NBA以IGE、镜外画等形式巧妙地将营销与赛事内容结合起来，不仅不影响球迷的观看体验，也方便了转播过程在一定程度上。 增添乐趣和专业性。

这种做法也得到了很多用户的认可。 在腾讯对NBA用户对广告满意原因的调查中，38.8%的球迷选择“投放巧妙、与NBA内容相关度高”，排名第二。 用户接受度高，植入的效果自然会更好，受众认可品牌推广价值的可能性也会再次提高。

无缝场景植入，提升曝光效果

在一场比赛的转播中，演播室是除了现场场景之外出现频率最高的第二个场景，这也给很多观众留下了深刻的记忆。

因此，在演播室无缝插入嵌入元素就成为最有效的营销手段之一。 利用背景大屏视觉、现场植入式广告、互动植入等方式，在不影响用户正常观看体验的情况下，最大化品牌曝光度，加深用户对品牌的印象，为品牌建立长期稳定的受众群体。 NBA。 功能进一步增强用户粘性，刺激消费。

值得一提的是，直播过程中出现的很多主视觉都充满设计感，契合NBA的潮流，甚至为整个直播间增色不少。

强化互动属性，加深用户粘性

媒体与用户的互动一直是增加用户粘性的最佳方式之一，这也适用于体育营销。 以男女主播为核心的“互动饭聊场”一直是最有效的营销方式之一。

停顿和休息时，男女主播根据品类以手持或上身的形式直观地将产品展示给观众，观众也可以立体感受产品的特色和亮点。 王猛、米娜等男女主播的人气也能进一步增加用户被成功“种草”的可能性。 在腾讯体育，通过互动，观众与品牌形成“双向冲刺”。

专场营销，公平诚信“作弊”

随着电商节庆等节庆营销的深入人心，越来越多的节庆活动及其背后潜在的消费力正在成为品牌的必争之地。 对此，腾讯体育还将根据产品特性赋能品牌营销，利用事件营销或节日营销等形式，将人气直接转化为看得见的消费力。 欧莱雅集团今年情人节的节日营销，形成了美丽与运动的成功联动。

对于NBA核心男性用户来说，情人节、七夕期间的节日礼物需求自然驱使他们成为美妆消费群体的生力军。 因此，欧莱雅集团通过与腾讯NBA的合作，有效锁定了品牌营销的核心受众。

营销场景中，观看购买图标和直接跳转链接设置，让用户在观看比赛时一键跳转电商平台，让购买变得轻松快捷，引流流量，鼓励消费者快速购买种植后将杂草拔掉。 ，帮助品牌实现目标销售。

可以说体育赛事营销推广，5G的便捷和高速让运动与生活之间建立了更直接的联系，这与长期以来学生们挤在食堂看电视比赛的记忆不同。 移动互联网时代，包括NBA直播、精彩片段、精彩节目在内的整个世界都可以在小屏幕上展现。 腾讯NBA也正在给亿万球迷带来一种新的生活方式。 无论是在拥挤的通勤路上、年轻人做爱的酒桌上、网购时、运动伸展休息时等，你都可以在手机上打开腾讯体育、腾讯视频、微信视频账号观看他们自由自在。 一场球赛，并在此过程中获得更多种植甚至消费的生活方式机会。

对此，一直拥有非常稳定用户群体的腾讯NBA无疑正在从各个方面接管我们的生活。 与单纯的“带货”相比，腾讯NBA更擅长利用上述玩法，打造品牌与用户之间的深度连接，在品牌、用户和平台之间建立起稳定的信任基础，为我们带来不一样的运动生活。 方式。

从用户到平台，腾讯在NBA营销上的“六边形”竞争力

1989年，大卫·斯特恩首次将NBA带到中国。 经过30多年的发展，NBA不仅成长为中国最知名的职业体育联赛，其营销价值也达到了国内顶级水平。

据《腾讯NBA赛事营销白皮书》统计，2021-22赛季，18-34岁人群占腾讯NBA全部用户的66.1%，而大学本科及以上学历的用户也占54.7%。 年轻化、高学历、男性化成为腾讯NBA用户的三大重要标签。

NBA本身一直是年轻和时尚的代名词。 从与Drake、“ALL THE SMOKE”等各大时尚明星的官方联动，到“ALL THE SMOKE”等主题口号塑造的前卫基调，永不停息的潮流元素让NBA一直拥抱着Z时代的美学，在受众多元化、年轻化的道路上越走越好。

在国内，除了转播球迷熟悉的赛事外，腾讯体育还从内容端开发出许多潮流新风格，比如打破传统观看比赛方式的直播节目《BOOM SPACE》。 本期节目中，主持人与娱乐明星、篮球专家共同参与直播解说，用年轻人的语言介绍分析比赛，陪着年轻人边看边聊，边说边笑。

“繁荣空间”工作室

“BOOM SPACE”工作室也采用时尚店面风格，在炫酷的直播特效和画面加持下，展示潮流品牌服装、销售炫酷产品，增强用户互动性，激发年轻用户的消费潜力。

与此同时，其他新兴衍生节目如《你的跳投好帅》、《推荐背诵全文》、《你的声音》等新兴衍生节目也开创了年轻人看球的新方式。粉丝，引领体育界潮流。 腾讯NBA通过年轻活力的品牌形象和新颖有趣的比赛观看模式，逐渐成为篮球迷享受比赛、互动畅聊篮球的圣地。

除了年轻化之外，高学历是腾讯NBA用户的另一重要特征。 众所周知，通过营销来打动这些用户往往比较困难，但作为具有全球影响力的体育IP，NBA与品牌的绑定无疑将增强营销活动的权威性，并在腾讯体育上树立强大的影响力。平台。 优势之下，将品牌特色毫无保留地展示在受众面前，最大程度地激发了用户的消费潜力。

新媒体时代，体育赛事当然也加入了争夺“全国总时间”的队列。 当碎片化的信息一步步吞噬我们的生活时，一场往往需要几个小时的体育赛事，迫切需要从娱乐方式到审美能力的转变。 同时，必须尊重具有数十年、数百年历史的体育联盟的丰富遗产，确保赛事内容完整、全面地传递。

成功地找到两者之间的平衡点并不容易，但腾讯NBA做到了。

在赛事转播层面，腾讯体育打造了一支以杨毅、王蒙等明星解说为核心、基于长期版权的强大垂直转播团队。 再加上管泽元、徐靖宇等行业巨头的跨界支持，为国内粉丝带来精彩内容的同时，留住了长期受众，渗透年轻圈层，从而为整个行业体育营销树立了优秀标杆。顶级。

在保证赛事高质量转播、丰富赛事衍生节目的基础上，腾讯体育加强了与腾讯生态的联动，带来了丰富的视频账号内容，并建立了基于赛事的品牌曝光超级矩阵。 -点播和直播内容深入粉丝生活的各个角落。 在多角度、全时时刻满足品牌曝光需求的同时，也将微信强大的社交属性注入到体育营销活动中，辐射到更多潜在消费群体。

2022-23赛季，带着“远大未来”回归的NBA正在掀起新的篮球热潮，与腾讯体育一起，正在诠释运动作为一种生活方式给品牌带来的更多想象空间。 我们期待这个赛季有更多精彩，也期待更多优秀品牌成为腾讯NBA的合作伙伴。 借助精彩的篮球赛事，给观众带来更丰富的营销体验，让篮球之火与体育之火汇聚在一起。 不断爆发出新的势能。

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