你穿过Crocs吗？

这种鞋穿上时感觉很棒，但在户外阳光下晒后会让你的脚看起来像斑点狗。

卡骆驰 (Crocs) 的鼻祖是卡骆驰 (Crocs)。

Crocs的诞生源于一个不幸的中年男子突然破产的故事。

2001年，汉森（“公爵”）刚满40岁，他是一个事业有成、在郊区有大房子、有幸福家庭的中年男人。

我还有自己的小爱好，划船。

但人到了中年，已经拥有的这些东西就变得异常脆弱。

几乎一夜之间，我经历了所谓的中年崩溃。

首先工作没了，然后房子没了，然后我母亲去世了。

我老婆也跑了，就跑了，还带着孩子。

他不得不住在朋友的沙发上。

看起来和美国电视剧一样。

换句话说，艺术来源于生活。

人们的兴趣爱好往往能帮助他们起死回生。

汉森哥哥有两个同样热爱划船的好朋友，一个叫斯科特，另一个叫乔治博德克。

你想想你第一个同性恋朋友的姓氏。 从字面上看，它的意思是海员、水手。

或许，是先祖骨子里的血脉压制。 这是一个天生喜欢海上冲浪的人。

两人见哥们生活得太颓废，就叫他来墨西哥划船。

有一次，斯科特在泡温泉时发现澡堂提供的防水鞋相当不错。

他发现这双鞋是由一种叫做磷的树脂材料制成的。 用这种材料制成的鞋子可以防滑、浮在水面上、抗真菌、不会产生脚臭。

经过多方询问，他们得知这种材料是加拿大一家名为foam的制鞋公司生产的。

既然可以在澡堂使用，那当然也可以在海上使用。

于是，三人找到了制鞋公司，自己设计了一款划船鞋，然后交给制鞋公司生产。

创业是一项艰苦的工作。 为了省钱，三人就睡在船上。

最后，当这款鞋首次出现在游艇展上时，水手和划船爱好者的眼睛都绿了。

这双鞋真的很难看。

但也确实很适合海上冲浪。

200双鞋，全部售完。

从身体意义上来说，真正用脚投票。

2002年11月，三人正式推出了这款丑陋的鞋子，命名为Crocs。

这个名字是鳄鱼（）的昵称。

所以最好的翻译不应该是Crocs，而是鳄鱼。

仅仅一年时间，Crocs 的销售额就已经达到 120 万美元。

中年兄弟三人得意忘形，开始了他们的坑蒙拐骗生活。

这个故事告诉我们，破产没关系，失去房子也没关系，只要多交一些朋友，找到更多的爱好就可以了。

哪怕只是泡个温泉或者保健一下？

也许会有意想不到的收获。

当然，15天内提也是可以的。

一个成功的消费产品往往是一个没有人在做、看起来市场很小，但实际上已经开发出来并且可以被大多数人消费的产品。

除了水手和海上冲浪的人之外，许多特殊职业的人也需要这样的鞋子。

比如厨师和运动员。

另一个例子是医院的医护人员。

医生做手术时，难免会大量流血，鞋子上也会溅上各种奇怪的东西。 您需要一双易于清洗且可以直接放入洗衣机清洗的鞋子。

护士也需要，最好不要系鞋带。 当你在手术中与时间赛跑时，就没有时间去绑这些东西了。

所以，要么穿雨靴，要么穿 Crocs。

显然，Crocs虽然丑，但还是比雨鞋好看很多，也方便很多。

对于那些急需的人来说，一个功能性很强的东西可以很容易地分发出去。

只要一个人戴上它，整个单位很快就会流行起来。

水手们没有机会与很多人互动，但医务人员会有。

当他们每天穿着这双鞋出现在人流量大的医院时，就是最好的广告。

当患者看到这些鞋子时，他们会想询问是在哪里买的。

北美城市地广人稀，美国很多房子都有院子。 家里的男主人经常要自己当园丁，处理家里的植物，所以他也需要穿防滑、防水且不需要袜子的鞋子。

居住在城市公寓的人们也可以穿着这双鞋下楼扔垃圾。

市场巨大。

很多人怀疑直接穿这些鞋会导致塑料中的一些化学物质感染。 一旦看到医务人员佩戴它们，就没有理由怀疑它们。

医生都戴这个，所以他们一定更了解。

三位创始人最初认为这是一个非常垂直的产品，只有一小部分人会穿。 然而他们没想到，这是一个广阔的市场，每个穿耐克的人都需要拥有一双Crocs。

2004年，刚刚出道两年的Crocs已经实现营业收入1350万美元。

如果价格为每双15美元（假设经销商拿一半），一年将售出90万双鞋。

美国有超过400万注册护士和100万医生，光这群人就够他们养活一段时间了。

Crocs能够迅速崛起，不仅因为它是现实的需求，还因为它的款式单一。

因为风格如此单一，所以创造了前所未有的发行模式。

一般来说，零售商需要提前六个月向品牌商进货，所以有时经销商往往比品牌商更有钱，因为他们必须预付款，而且付款周期很长。

但因为Crocs只卖Crocs鞋，所以SKU数量根本就和普通鞋不一样。

零售商面临的压力很小。

为了快速配送货品，Crocs也给了经销商更好的政策。 您可以在几周内下订单。

而且最低订购门槛很低，可以订购24双，所以会有更多的人帮忙卖。

这简直就是古代的微商。

小医院的护士长可以成为 Crocs 经销商。 卖掉24双鞋是多么容易啊。

如果卖不出去，就不需要打折，因为Crocs的零钱很少。 Crocs主要以实用为主，没有过季或者过季之说。

因此，零售商非常喜欢 Crocs。

所有品牌都承受着库存压力。

那些老牌鞋服品牌都一头雾水，啊，还能这样吗？

2004年6月，赚到钱的Crocs反向收购了自己的代工厂和供应商泡沫。

从皮包公司到真正的品牌公司。

以后澡堂别再提供防水鞋了，我都包好了。

此举确保了其拥有该材料的专利权。

（注：根据财报，2007年营收实际达到了8.4亿美元，比图中预测的4.5亿几乎翻了一番，很恐怖）

从2003年到2005年，Crocs基本上每年都增长10倍。

你没有看错，就是这个数字。

这个速度就像尿检时发现兴奋剂中没有一滴尿液一样。

到2005年，Crocs的收入已超过1亿美元，并于2006年在纳斯达克上市。

就这点收入，就算是要让股东掏钱，也得疯狂做广告，才能覆盖销售费用。

但Crocs的厉害之处在于，有两群人主动免费给自己带来流量。

一种类型是积极的。

数百人，形形色色的人。

如果人数超过1000万，就会有忠实的粉丝群。

2006年，纽约厨师兼美食明星马里奥·巴塔利（Mario ）成为了Crocs的自来水。 他在自己的圈子里为安利 Crocs 疯狂。

马特·达蒙、阿尔·帕西诺等好莱坞硬汉也成为了Crocs的传教士。

啊，洞门保佑你。

第二批火上浇油的就是时尚媒体，当然是骂声一片。

时尚编辑完全看不起这种丑陋的东西。

“你试图忽视它们，但它们像害虫一样蔓延”

《华盛顿邮报》时尚版块在 2006 年 8 月 1 日的一篇文章中极为愤世嫉俗。

时尚杂志《Maxim》将 Crocs 列为：

“2007年男性发生的最糟糕的事情（排名第6）”。

2008 年，时尚顾问蒂姆·冈恩 (Tim Gunn) 告诉《时代》杂志，跑步机和塑料蹄子之间有什么区别。

其实是有区别的，驴蹄比这个便宜。

美与丑是一个非常主观的概念。

如果时尚编辑说它丑陋，那也没关系。

对于一只鞋来说，真正的危机是被告知脱胶、破损、质量不好、穿上脚臭。

当有人说你丑的时候，哈哈哈，你继续。

黑红也是红。

既然你已经骂了我，我就不能让你白骂了。

你必须将你的批评转化为销售。

卡骆驰 (Crocs) 在《名利场》杂志上刊登的广告语是：

“丑也能变美”

媒体需要流量和话题。

品牌也需要它。

你不怕别人不知道你丑，而是怕别人不知道你的存在。

因为太多人批评它们丑，一些原本不需要它们的人开始认识Crocs和Crocs，所以当他们路过商店时，他们会看看它们有多丑。

啊，确实很丑。

认为它丑的人也加入了为Crocs创造免费流量的大军。

两名加拿大学生开设了一个名为“我讨厌 Crocs”的博客。

博客批评 Crocs 和每天穿着 Crocs 的人。

当时甚至还有一个团体，

“I Don't Care How Crocs Are, You Look Like a”（我不在乎 Crocs 有多舒服，穿上它们你看起来像个傻瓜）。

Crocs的流行很快蔓延开来，北美的人们分为两类：穿Crocs的人和批评Crocs的人。

Crocs不再只是一个鞋类，它们已经成为一种独特的亚文化。

就像豆腐是咸的还是甜的，粽子是肉的还是甜的，都是一样的。

到了 2007 年，甚至当时的总统乔治·W·布什也加入了这种亚文化。

当总统穿着黑袜子和卡骆驰鞋出现在公众面前时，很多人都惊呆了。

兄弟，你已经穿了Crocs，但是你还穿着袜子。

从此，世界上的人被分为三类：

那些穿 Crocs 的人，那些批评 Crocs 的人，乔治·W·布什。

在这张照片中出现乔治·W·布什之前，他在亿万富翁里克·夏普的庄园为共和党举办了一场筹款活动。

Rick Sharp 是 Crocs 董事会成员。

商业世界不是打斗杀戮，而是人际关系。

在媒体、名人和总统的支持下，Crocs 的声誉不断飙升。

成为鞋界的顶尖人物、时尚圈不断调侃的对象、快速判断某人是否好友的工具。

这个世界上不存在完美的消费品。

即使它像可口可乐那样强大，成瘾性强，消费频率高，没有季节限制，只生产浓缩液，几乎没有竞争对手，但它仍然遇到很多危机。

更不用说Crocs这种耐用且季节性特征很强的消费品了。

他一切都不对劲。

丑，有场景限制，冬天穿太冷。

冬天如果搭配厚袜子穿，不会觉得冷，但会显得更难看。

坦白说，我个人的经验是，它们在室内不如拖鞋舒服，在室外又不如其他鞋子方便。

豆豆鞋，懒人鞋，不用系鞋带。

真正需要 Crocs 的时候是当你经常接触水的时候。

而且，由于审美的差异，即使很多人想穿，也不会买crocs，因为担心朋友不喜欢。

更可悲的是，在2008年的风暴期间，消费者不会购买不必要的东西。

（2008年以来，营业收入开始下降）

Crocs以往的优点此时也变成了缺点。

因为质量太好了，很多人不需要更换新的。

对于成年人来说，一双 Crocs 就够了； 无需再购买一双。

Crocs 通常对尺码要求不严格，所以很多孩子即使长得很快也不需要买一双新的。

由于Crocs不防静电，并且会干扰医疗设备，因此很多医院都禁止穿着。

（后来Crocs不得不为医院开发防静电款式）

与此同时，不少山寨东东鞋品牌利用更便宜的价格来吸引消费者。

在讨价还价方面，所有人都是诚实的。

最可怕的是什么？

由于经销商不需要提前六个月预订，Crocs不知道市场需要多少双鞋，也不知道经销商有多少库存，所以就只是闭着眼睛继续生产。

在过去，这个策略可以帮助你快速扩张，但是当它下滑时，这个策略会很快消耗你的现金。

产品堆积如山，几年都无法销售。

Crocs的分销策略灵活，库存自行消化。 经销商过去不支持你，现在也不会帮助你。

2009 年 7 月，Crocs 的市值跌至 4900 万美元。

已经到了人们讨厌狗的地步了。

如果当时有散户抄底，当前收益为135倍，平均年化967%。

为了向股东交代，Crocs不得不生产其他类型的鞋子，包括平底鞋、坡跟鞋、毛皮靴、高尔夫球鞋，甚至还开发了高跟鞋。

同时，渠道策略也进行了调整。

那些老牌鞋服品牌此时大概会幸灾乐祸，给你以前能做的，但最终他们不会和我们一样。

自2010年以来，Crocs开始裁员、关闭门店、缩减产品线。

但效果一般。

2011年10月17日业绩公布时，Crocs的股价下跌了35%。

2013年，著名的泄密猎人黑石成为了抄底猎人。

但为时已晚。

投资 2 亿美元成为 Crocs 股东，并拥有两个董事会席位。

在黑石的推动下，Crocs 关闭了 75% 的门店，切断了除 Crocs 之外的几乎所有产品线，关闭了工厂，并将一切外包。

我之前在另一篇文章中提到过这一点。 美国成熟的PE基金擅长的是裁员、关店、关厂。

这样的组合拳，黑石的工作确实没有白费。

已经丢了一半了

收入保持不变，利润继续为负。

（2013年至2016年营收基本不变，净利润持续为负）

2013年12月黑石收购时，Crocs的股价在12元至14元之间。 2017年5月跌至6元。 （当然最后黑石还是赚到钱了，但是不多）

真正的转折点出现在2017年。

从今年开始，Crocs不再亏损，开始盈利。

卡骆驰 (Crocs) 开始比赛。

第一个原因是，自2017年以来，Crocs将所有营销预算转移到了线上。

虽然线上流量昂贵，但线上会积累更多数据，可以做出更准确的产量预测。

现在已经是 2017 年了，每个人都已经开始在线生活了。 鳄鱼有先天的交通，是一个有争议的物种，而且它们甚至不值多少钱。

只要甩动你丑陋的鞋子，交通就会来。

第二个原因是Crocs终于意识到了这一点，投入了更多的精力（Crocs鞋子的装饰）。

这些都是Crocs鞋洞里的各种奇特的配饰。

您可以将其视为冰箱贴。

尽管 Crocs 自 2006 年起就收购了它，但这项业务从未像今天这样重要。

在 2021 年第二季度财报电话会议上，Crocs 首席执行官表示，这款小工具的销量是去年同期的三倍。

越来越多的年轻人把crocs当作涂鸦板，用配饰来表达个人。

这不是配件。 分明是可以随时更换的纹身。

第三，时尚是一个圈子。

过去的丑陋将成为现在的趋势。

Crocs刚出现的时候，就受到了各个群体的嘲笑。

但到了2021年，Crocs已成为美国青少年中第八大最受欢迎的产品。

这很容易理解。 就像六神花露水和回力球鞋是当下国潮中最受欢迎的。 人们会厌倦现有千篇一律的设计，却突然对这种经典复古的东西产生了兴趣。 我觉得看起来不错。

贾斯汀·比伯、坏兔子、波斯特·马龙这些在青少年中具有强大号召力、形象酷炫的明星也开始穿Crocs。

这些明星大多是90后，甚至95后。 他们从小就穿Crocs，所以他们比二十年前的名人更容易接受它。

虽然过去穿Crocs的明星也不少，但都是像马特·达蒙这样与“潮流”无关的直男。 现在穿它们的都是最时尚的说唱明星。

谁还敢说Crocs傻？

也正是在2017年，Crocs开始了持续联名之路。

一切都可以联名。

迪士尼、神奇宝贝、哈利波特、星球大战，这些经典IP已经不够了。

711、肯德基、、Vera、泡泡玛特，即使是当红作曲家也逃不开Crocs联名。

（自2017年以来，Crocs的数据一直在增长）

近三年来，越来越多的人习惯了远程办公、在家办公，也开始明白Crocs不仅时尚，而且实用。

20年来，Crocs已经从纯粹的功利运动装备，演变成为一款既时尚又实用的鞋子。

而且它不仅仅是鞋品类，还是涂鸦画板微商代理袜子，消费者可以在这里购买装饰品进行个人表达。

Crocs鞋的核心竞争力是舒适、美观和Crocs本身。

人人质疑东门，人人了解东门，人人加入东门。

还记得开头的故事吗？

一名中年男子一夜之间失去了家人、房子、资产和稳定的工作。

那时的他的生活就像卡骆驰鞋上十几个洞一样，到处漏气。

但那又怎样呢？

人生如梦如泡微商代理袜子，又如洞。

活着就是一切的答案。

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