对虚假宣传和规范微商经营行为重罚

——对武汉天时时尚贸易有限公司“微商炫富”违法广告案的分析与思考

□武汉市工商局祝亚军

本文发表于2018年1月16日中国工商报第6版

阅读技巧

近年来，微商以其门槛低、投资少、社交与销售一体化的模式受到了很多家庭主妇和大学生的青睐。 但由于互联网的虚拟性，一些经营者背离诚信原则，利用各种夸张的宣传手段来吸引想要快速致富的群体。 微商行业乱象丛生，假冒伪劣、价格欺诈、售后服务逃避、虚假宣传等行为频频出现。 一些微商“无注册、无场地、无售后服务”，消费者投诉、维权困难。 微商行业信用危机频发，成为公众关注的热点、投诉举报的焦点、执法监管的难点。

湖北省武汉市工商局查处的这一案件具有典型性，特整理出来，希望对工商、市场监管部门在新形势下进一步监管小微企业有启发。 。

案件基本事实

2016年12月10日，《华夏时报》发表文章《微商炫富真相调查》。 文章称，武汉超时尚时尚贸易有限公司声称“为家庭主妇和大学生打造一个低投入、快回报的实现梦想的平台”。 该举报引起湖北省武汉市工商局高度重视，并依法立案调查。

经查，2016年3月，当事人武汉TLSE公司获得南京某健康科技公司相关产品代理权，成为某品牌“ZSLL”电商、微商销售渠道唯一战略合作企业。酵素果冻和米奇营养代餐粉”。 为了快速拓展市场，当事人将zsl酵素果冻、米思营养代餐粉等产品的销售市场定位于家庭主妇、大学生，并以微信为主要销售渠道，招募微商实施“分级代理”网上销售。

销售过程中，当事人线上通过微信朋友圈，线下通过召开大型会议，对公司规模、微商代理优势、致富案例、产品功能及功效等进行不同程度的虚假宣传。

在微信朋友圈促销中，微信商家米雪推送的图文信息包括“堆积如山的快递包裹图；zsl神奇瘦身效果前后图；上午收款5.5万元；今日新增500人，配送我”太激动了；没想到吃了几盒就瘦了10多斤；是啊，做TLSE就是这么任性，5分钟就得到了价值546万元的江景房”等内容。

微商信都推送的图文信息包括“两个月瘦了9斤，zsl米丝美人重生；又订单8万元，新品抢售中；团队巴厘岛行程及旅游图片；绝对是”微商品牌领军者，从宜昌到武汉仅几个小时，收款数十万元。” 以及“zsl降血脂、治疗便秘、调节分泌、解酒、助消化”等。

2016年11月12日举行的公益分享会上，各方模仿奥斯卡颁奖典礼，用“大牌”展示自己的经历并播放视频，推动微商的成功。 例如，参加会议的黄先生在发言中表示：“因为TLSE平台微商代理分级制度，我有了自己的财富，也有了帮助别人的能力，这让我有能力每分钟花掉二三十万元。”没有皱眉。” 能力。”米在致辞中说道：“我非常感谢TLSE让我从一个小村庄来到这个千人千面的大舞台。 从三年前只有82人，到现在每年都有几万人……TLSE已经修改了，开通高速公路，你的奋斗时间将大大缩短……一位60岁的大妈，无法‘连红包都不发，8个月就成了“大人物”。 无论你是大姨妈还是妈妈、大学生，无论你的梦想有多么疯狂，在TLSE你都可以实现……明年我们将带代理去澳大利亚留学课程……”

慈善分享会场的大显示屏不断滚动播放着以下视频宣传片：“1990年，SS家族开始精心研发美容保健产品；2007年，公司不断扩张，后来在海外建立研发基地；2014年，TLSE已成为规模超10亿元的公司，已帮助数百人拥有价值数千万元的资产；2015年，TLSE用户基数已达100万；武汉TLSE是华中地区最大的工厂，拥有上千名工人；我们的原材料全部提取自法国TLSE小岛，并经过各级医生的检查；TLSE依靠尖端的研发和精湛的技术，吸收汲取天然植物精华，开发出经典的美容美体产品，在世界上享有最高声誉……”

现已查明，自2016年3月起，涉案当事人从网上​​下载了微信对话生成器、支付宝账单生成器、微信转账生成器、手机虚拟定位器等可任意设置内容的辅助软件，并制作了各种以“微商致富及产品功效案例”的形式，同时对微商新会员进行培训，教他们如何“获粉”扩大微信朋友圈，如何打造虚拟销售场景比如热销、大额收款，以及如何虚构美丽和财富。 形象和奢华享受的生活。 当事人要求微商代言产品，并拍下亲友争相享用zsl酵素果冻、米思营养代餐粉等产品，达到降脂、减肥、美容塑身等功效。 加入后，他们购买了豪车、豪宅，享受了奢华的旅行。 视频和图片。 这些内容经过编辑美化后推送到朋友圈，诱导不明真相的家庭主妇、大学生参与微商代理，达到销售产品的目的。

据统计，仅米雪和新都这两家微信商家就发布了数千条炫富信息，点赞和评论均超过万条。 事实上，2016年两人向当事人的进货金额仅为50万元左右，进货价与销售价相差10万元左右。

还发现，分享会上发言的“大明星”米竟是涉事股东谭某。 会场发布的视频中对TLSE的宣传也与实际情况严重不符：该公司成立仅三年，此前没有任何业务活动，也没有海外研发基地。 2014年，为办公面积不足50平方米、销售额不足100万元的小微企业； 尽管2015年有了显着的发展，但用户群还不到千人。 当事人没有自己的工厂和产品。 其销售的酵素果冻、米奶昔等产品是由南京一家健康公司受湖北和福建厦门某制药公司委托生产，并已获得相关主管部门批准为“果冻和固体饮料”。 它是普通食品，不具有防病、减肥、保健等功能。 当事人夸大企业规模、国际地位、用户数量、经营数据、产品性能和功效，捏造产品研发地点、原材料来源等，以误导他人，扩大营销队伍，促进产品销售。

在上述广告宣传中，双方采取了线上线下同步推广的方式。 线上，相关各方对微商进行集中培训，教他们如何炫富“吸粉”，提供炫富素材，打造场景，帮助打造微信朋友圈，塑造微商形象。企业等，并通过微信客户端进行传播。 线下，通过大大小小的会议，组织微商与客户互动，通过视频介绍、PPT讲解、现场演讲等方式虚假宣传产品和服务。由于宣传促销活动多为口头表达，自我-设计制作、自媒体发布，无实物表现，无需代理或第三方媒体，费用涉及人员工资、技术支持、网络流量、APP应用等，涉及各方有没有注意广告。 费用单独计算，不能计算广告费。

2017年11月9日，武汉市工商行政管理局向当事人下达了行政处罚决定书。 依据广告法第四条、第二十八条的规定，认定当事人有发布虚假广告的违法行为； 鉴于无法计算广告费用，根据广告法第五十五条的规定，决定责令当事人停止发布违法广告，消除相应范围内的影响，并处罚款60万元。 处罚信息应当依法公开。 当事人对上述行政处罚决定未提出异议，并已依法履行。

定性调查

（一）适用法律

案件办理过程中，有观点认为，当事人炫耀、传播的内容并非商品或服务，而是微商的个人经历和奢侈生活，不具备“商业能力”。介绍其推销的商品或者服务”，符合《广告法》的规定。 针对“广告活动”的特点，其虚假宣传行为应依据《反不正当竞争法》予以查处。 经讨论，办案机构认为应当适用《广告法》进行规制，理由如下：

1、现行《广告法》第四十四条明确规定“利用互联网从事广告活动，适用本法的规定”。 《互联网广告管理暂行办法》第三条规定：“互联网广告是指通过网站、网页等互联网媒体，以文字、图片、音频、视频或者其他形式直接或者间接宣传商品或者服务的行为。 、互联网应用等商业广告。” 当事人的一系列宣传是通过微信朋友圈传播的，是利用互联网自媒体从事广告活动。

2.根据广告法第四条规定，发布虚假广告，是指含有虚假或者引人误解的内容，欺骗、误导消费者的广告行为。 《广告法》第二十八条第二款规定：“广告有下列情形之一的，属于虚假广告：……（二）其性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产厂家、有效期、销售状况、获得的荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、获得的荣誉等信息，以及服务的信息和信息与商品或服务相关的承诺等实际信息情况不一致，对购买行为产生实质性影响……（4）使用商品或接受服务的效果捏造……”的公司规模、数量当事人宣传的客户、生产技术、荣誉、销售状况、利润效果等降脂、减肥效果等信息与事实不符，构成发布含有虚假或者误导性内容的广告的违法行为。 当事人及其微商利用“堆积如山的快递包裹和大额付款收据”等图片和“今天新增500人，出货量火爆，新品抢售”等文字，非常关注产品的热销场景。 虚假宣传商品销售情况，误导消费者的，属于广告法第二十八条第二款规定的虚假广告行为。

3、当事人的行为违反了广告法禁止在相关产品中使用医学术语以及使用广告代言人进行推荐、证明的规定。 宣传中，当事人及其微商在宣传食品时使用了“降血脂、治便秘”等医学术语，向消费者展示了产品使用前后的对比图，并用小米代言来证明产品的减肥效果。违反《广告法》第十七条、第十八条规定，医疗、药品、医疗器械以外的广告不得涉及疾病治疗功能，保健食品广告不得使用广告代言人进行推荐或者证明。

《广告法》第二十五条明确规定，招商广告不得含有对未来效果、利润或者相关情况的保证承诺，明示或者暗示不存在风险或者保证利润等内容，并明确禁止使用受益人的姓名或图像。 提出建议并作证。 当事人利用微信朋友圈宣传，做TLSE微商代理可以带来巨额回报，并以巨额收入、豪车豪宅、豪华旅游等形式证明，这是一种“晒福利”的行为在投资广告中。 微商炫富行为虽然并不直接推销商品或服务，但其目的是为了诱导更多人加入微商团队，分销产品。 当事人的行为也违反了广告法关于招商广告的禁止性规定。

4、当事人的行为不仅违反了广告法的有关规定，而且还违反了1993年《反不正当竞争法》第九条关于经营者不得利用广告或者其他方式介绍生产者、产地的规定。的货物。 对虚假广告的误解。 与1993年实施的《反不正当竞争法》相比，2015年实施的《广告法》是一部特别法，是一项新规定。 《立法法》第九十二条规定：“同一机关制定的法律的特别规定与一般规定不一致的，适用特别规定；特别规定与一般规定不一致的，适用特别规定。” 新规定与旧规定不一致的，适用新规定。” 本案应适用《广告法》的规定。

当事人的行为同时违反了广告法第十七条、第十八条、第二十五条、第二十八条的规定，构成虚构竞争，应当按照二选一的原则予以处罚。

(2) 证据的采纳

立案后，办案机构对当事人的经营场所进行了现场检查，核实了相关经营主体的资质文件； 提取与促销活动相关的现场图片、视频和网页资料； 审核并复制相关商品的生产者资质和信息。 销售合同、销售凭证等经营材料。 侦查人员还对涉案人员的微信朋友圈进行了截图，锁定了该虚拟软件的来源、用途，以及炫富图文的制作、发布、传播路径。

办案机构根据收集到的证据和材料，对涉案人员一一进行询问，充分掌握了当事人策划、制作、发布、传播虚假广告信息的客观事实，认定其具有诱导、诱导的主观故意。还有一些人加入微商来促进产品销售。

结合人证和物证，办案机构认定当事人捏造事实，通过微信朋友圈、会议等方式发布虚假广告。 事实清楚，证据相互印证，证据链完整、充分。

(3) 自由裁量权

办案机构认为，当事人发布的虚假广告采用虚拟软件制作，形式多样，涉及领域广泛，诱惑力大，投诉举报较多，并被媒体曝光，造成不良社会影响，情节严重。 根据《广告法》第五十五条、《行政处罚法》第三十八条和《湖北省工商行政管理局行政处罚裁量指导标准》的有关规定，经集体讨论，办案机构决定对以上行为予以处罚。情节严重的。 在等级范围内，责令当事人停止发布广告、消除一定范围内的影响并处以60万元罚款的决定，符合法定程序，处罚种类和幅度符合规定。

分析思维

（一）宽容审慎监管，防范风险隐患

2016年，国务院印发《关于推进放管服放管结合改革要点的通知》，明确提出：“为发展新技术、新产业、新业态对新业态、新模式，要区分不同情况，积极探索、创新适合其特点的监管方式……对于精准识别的基于“互联网+”、共享经济的新业态、监管方式，模式要量体裁衣，暂时不清楚的可以先进行监测分析，不能一下子就普惠发展。严控太严，对潜在风险较大的要严格加强监管；对以创新为名从事违法经营行为的，要坚决打击，加强监管。”

小微新业态的出现，客观上丰富了产业形态，促进了经济发展。 但本案当事人的虚假宣传、炫富行为违反了相关法律规定，破坏了市场秩序。 按照审慎监管原则，办案机构没有将涉案当事人“打死”，而是重点对虚假宣传、误导消费、售后服务滞后等突出问题加强监管，并正确处理监管与发展的关系。

（二）着力收集舆情，净化微商生态

许多微商在宣传中使用了大量的承诺语言，诱惑力强，传播速度快，涉及人群广。 但参与微商的人群大多是经济基础薄弱、抗风险能力差、渴望一夜暴富的社会群体。 一旦发现有人被骗，很容易引发群体性事件。

本案中，办案机构重点收集舆情，强化当事人责任，把社会稳定放在第一位。 调查人员通过12315、12345等信息平台以及网络关键词搜索、电话访谈等方式广泛收集信息，了解到该公司的供需矛盾主要体现在退货和换货方面。 因此，要求当事人实行无理由退换货制度，确保消费者的合法权益得到有效保护。

此外，办案人员对当事人及其经销商进行了全面排查，要求其全面检查整改，对可能存在的违法行为进行预警，引导其规范经营，杜绝传销、诈骗等严重行为。非法活动。

（三）全面固定证据，依法给予法定处罚

办案机构采取后退侦查、分步推进的方式，获取有效证据并及时修复，确保案件侦办顺利进行。

通过现场检查，侦查人员收集了微信业务涉案当事人的手机号码，成为其微信好友，观察其朋友圈的各类动态，并对微信业务中的虚假宣传内容和炫富页面进行截图。不同的时间点。 办案机关还对该党的广告策划部门进行突击检查，证实了该党通过辅助软件捏造事实、制作图文炫富、通过微信朋友圈大规模发布虚假广告的过程，核实广告费的构成。

侦查人员查阅、复制当事人合同、账簿，确认了相关微商夸大业绩、误导他人的客观事实，并一一询问，了解其实施违法广告活动的主观意图。 由于当事人的广告大多是口头表达，都是自己设计制作并在自媒体上发布的。 没有实体表现，也没有代理人或第三方媒体。 该费用体现在人员工资、技术支持、网络流量、APP应用等方面，加上上述当事人未单独计算广告费用，故认定其违法广告费用无法计算。

在认定当事人发布虚假广告的基础上，考虑到当事人发布的广告涉及人数众多、形式多样、虚构内容较多、诱惑力大、投诉举报集中并被有关部门揭发。据媒体报道，办案机构认定其广告违法情节较严重。 重的。 根据《广告法》第二十八条第二款、第五十五条和《湖北省工商行政管理局行政处罚裁量指导标准》的相关规定，武汉市工商行政管理局将对发布虚假广告、情节比较严重。 行为，处以60万元行政处罚，符合“事实清楚、证据确凿、定性准确、处罚适当”的法律原则。

（四）加强日常监管，规范微商经营

在查处此案过程中，针对微商领域存在的诸多乱象，武汉市工商局及时通过大众媒体发布警示信息，增强广大群众的识别能力和防范意识，取得了良好的效果。一定的结果。

2017年1月国务院印发的《关于印发“十三五”市场监管规划的通知》指出：“针对新消费领域、新消费模式、新消费热点，聚焦关键环节和风险。创新监管思路和监管方式，强化市场监管前瞻性，消除消费隐患，促进新兴消费市场健康发展。 按照上述要求，武汉市工商局将对下一步微商监管工作进行研究，加强对微商经营行为的监管。 对广告、售后服务、经营模式等违法行为多发领域的日常管控，将促进微商这一新业态健康有序发展。

对于利用互联网发布虚假广告的行为，武汉市工商行政管理局充分运用《广告法》、《反不正当竞争法》等法律法规进行规范，加强日常监管。 随着电子商务的蓬勃发展，消费者逐渐形成了通过网店、微商购物的习惯。 消费方式从看实物、亲身体验，转变为看图文、被动接受。 因此，促销内容就显得尤为重要，已经成为影响消费者是否接受商品和服务的关键依据，如果含有虚假成分，就会引发消费纠纷或直接导致欺诈后果。 在微商监管中，工商、市场监管部门必须以严厉打击假冒伪劣的决心，遏制违法乱象的微商广告，切实维护消费者知情权、选择权。

对于侵害消费者合法权益的行为，工商、市场监管部门应当依照《消费者权益保护法》、《侵害消费者权益行为处罚办法》等法律法规的规定予以处理、《合同违法行为监督处理办法》等法律法规。 对于因认知偏差引发的消费纠纷，应当采用行政调解的方式解决； 对故意或者明知行为，导致侵权后果的，应当依法采取有效措施，并给予相应的行政处罚，以警示违法者，鼓励当事人规范操作。

对于利用互联网从事传销活动的，工商、市场监管部门要严格按照《禁止传销条例》或《刑法》等相关法律法规严肃查处。 传销是一种涉众违法犯罪，对社会稳定危害极大。 “重病需猛药”，不能忍。

微商经营不规范，极易涉嫌传销。 但这并不能以此来遏制甚至禁止这种新业态的发展。 要按照《关于推进放管服放管结合优化服务改革重点的通知》要求，创新监管模式，促进行业发展。 健康成长。 对于以销售商品为目的、不具有传销特征的微商代理分级制度，将在广告、消费者权益保护等方面通过“分段监管跟踪服务”加强日常管控。 For those that do not have of , and must be done, must be , and must be urged, and must not be too . Those who have a must be and dealt with in with the law. For those who, in the name of goods, have the of "entry fee, , , multi-level , and to join, , more than 30 and level three or above", the to the in with the law.

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