为了卖掉更多羊奶粉，娃哈哈又找了一个合作伙伴。

11月20日，惠买集团（以下简称“惠买”）在其官网发布了一条“宗庆后亲临惠买，惠买&娃哈哈开启全面战略合作”的消息，称将通过旗下渠道销售娃哈哈旗下莫尔希亚羊奶粉。

娃哈哈相关负责人向界面新闻证实，公司联合惠买集团，与后者的电视、互联网、移动电商、线下店等进行全渠道合作；同时在产物上，也将在保健食品领域与惠买展开深入合作。

在惠买集团的官网上，这家公司对自己的定位是“全渠道内容电商平台”，通过电视、互联网、移动电商、线下店等进行全渠道分发。公司旗下有自营电商平台“优品惠”，并运营着包罗“优购物”、“时尚购物”、“河北三佳购物”、“北京爱家购物”、“成都每日购物”及“厦门全心购物”在内的6个视频购物频道，号称覆盖总用户数超1亿户。

但惠买并非娃哈哈为销售莫尔希亚羊奶粉合作的第一家电视购物运营商。

今年7月，在推出莫尔希亚之初，它就找了浙江广电旗下的电视购物频道“好易购”进行分销合作。据娃哈哈方面透露，目前已与南京好享购、北京优购物、北京环球购物、长沙快乐购展开了合作。

娃哈哈旗下的羊奶粉品牌“莫尔希亚”，分为中老年人系列和儿童系列。按产物介绍，它们分别针对中老年和儿童群体需求添加了富硒酵母和藻油DHA。目前，该产物接纳西班牙进口奶源，在娃哈哈总部所在地杭州生产。

之所以选择电视购物频道卖羊奶粉，跟这类产物的目标受众群、及其消费习惯有关。按商务部今年6月发布的《2017年中国电视购物业发展陈诉》，女性仍是电视购物的主力消费群体，占群体总数的63%，与上年持平；消费者也已35岁以上人群为主。食品、保健食品类的销量占比仅次于珠宝和收藏品，在电视购物产物中排名第三。 而作为周期性购买的产物，奶粉的主要销售渠道在超市、母婴店和电商平台，跟短、频、快的快速消费品差别，因此娃哈哈无法利用其占据优势的食品饮料渠道来卖奶粉。

娃哈哈连续推进羊奶粉的销售，跟这个细分市场近年来消费需求的增长和市场快速扩张有关。

中国的羊奶粉财产兴起于2008年，已经历了近10年的发展。加上近年来羊奶粉制造商对其功能的连续宣讲，羊奶粉的市场认知度得到了显著提升。羊奶粉市场每年都保持着25%以上的市场增量。

而羊奶粉市场尚未被外资品牌占据绝对优势，这令它成了中国乳品企业争相结构的细分领域。除了以生产羊奶粉为主的福建的明一、陕西红星美羚乳业外，包罗雅士利、飞鹤、圣元、澳优乳业等大型乳制品企业均已涉足其中。娃哈哈显然也想在这当中获得一席之地。

但乳业专家宋亮此前在接受《北京商报》采访时表现，想要在羊奶粉市场上取得乐成，一方面需要专业操盘，要懂得渠道，销售母婴产物需要将渠道精细化；另一方面要有耐心，不能操之过急。在这两方面，娃哈哈都有所欠缺，想取得乐成，仍会面临很多难题。