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过去两年，生鲜电商经历了寒冬。但进入到 2023 年，陪同着盒马鲜生实现盈利，叮咚买菜方面宣布 2022 年第四季度首次实现单季 GAAP 净利润转正，以及美团买菜已基本实现盈亏平衡，生鲜电商似乎又 " 活过来 " 了。

在生鲜电商行业重燃希望之下，阿里、美团、京东等电商巨头也重新入局。可以预见的是，电商行业新一轮的竞争即将开启。

" 淘宝买菜 " 发力即时零售

生鲜被称为电商行业最后一个各人都未攻克的 " 堡垒 "，但生鲜电商也是一块非常大的蛋糕。据 CIC 数据显示，生鲜即时电商的市场规模从 2016 年的 35 亿元增长到 2020 年的 1288 亿元，年复合增长率为 146.7%，并预计在 2025 年到达 5118 亿元。面对如此诱人的蛋糕，阿里也想分食一块，因而阿里今年明显加快了在生鲜领域的结构。

今年 5 月份，阿里将定位社区电商的 " 淘菜菜 " 与即时零售平台 " 淘鲜达 "，合并升级成为 " 淘宝买菜 "。淘宝买菜将在全国 200 多个都会为用户提供 "1 小时抵家 " 和 " 越日自提 " 两种差别形态的生鲜购买服务。

一方面，" 淘宝买菜 " 是为强化淘宝在即时零售领域的存在感。兼具社区团购和即时零售的 " 淘宝买菜 "，同时拥有数字农业的供应链优势、前端的到店团购优势、社会化供给和服务能力的优势，再加上社区团购原有的优势，无疑为发展生鲜电商提供了强有力的支撑。

另外，今年 5 月底，" 淘宝买菜 " 上线了 24 小时买药服务，最快 30 分钟送抵家。据悉，目前 " 淘宝买菜 " 已经和叮当快药、老黎民、益丰、泉源堂等超 50000 家线下药店告竣合作，以便更好地满足消费者日常用药的需求。实际上，买药对时效性的要求在某种水平上甚至高于购买生鲜产物。" 淘宝买菜 " 的这一举动，在一定水平上彰显了其发力即时零售的决心。

另一方面，" 淘鲜达 " 并入淘宝买菜，是对社区团购业务的一种补强。社区团购的传统优势品类是蔬菜、水果、零食等，而海鲜水产等对新鲜度要求较高的品类，需要完善的冷链运输条件和店内收藏条件，这是社区团购的劣势。当两个业务合并之后，" 淘鲜达 " 原有的服务能力可以补足这部门的劣势。

" 美团买菜 " 忙扩张

无独有偶，美团也在今年加快了生鲜电商的结构。据了解，美团买菜今年在生鲜方面的结构主旋律是扩张。从今年 2 月份开始，美团买菜便重启了扩张计划。目前，美团买菜已在武汉、廊坊、苏州等二线都会部门地区开拓了新业务，增加了其在生鲜电商市场的份额。

一是，在商品层面，美团买菜品类非常多，能够满足众多用户超大需求。据悉，美团买菜一直在不停扩充 SKU，除了蔬菜瓜果外尽量提供更多日用百货类商品，这样既能提升订单量和复购率，也能有效降低损耗，目前 SKU 已凌驾 3000 个。数据显示，美团 2022 年新开的前置仓大多为面积在 800 平方米以上的大型堆栈。从 SKU 和堆栈面积来算，美团已经接近一家中大型商超。

二是，在配送质量层面，美团买菜有着绝对领先的规模优势。美团买菜最近一次的大调整是做品牌升级，整体定位成 30 分钟快送超市。根据美团买菜提供的数据显示，其凌驾 80% 的订单实现 30 分钟内送达。而 30 分钟内配送并不是那么容易实现的，时效越快，门槛越高，配送本钱越大。但美团在即时配送领域有规模优势，可以做到其它平台做不到的事。

美团高级副总裁兼抵家事业群总裁王莆中曾表现，美团外卖日完成订单量已于 4 月 20 日凌驾 2500 万单。与此同时，美团配送也在全国发展了近万家配送站点、前置仓实体网络，服务于全国 360 多万商家和 4 亿多用户，覆盖 2800 余座市县，日活跃配送骑手凌驾 60 万人。

近日，美团外卖还宣布继续加强即时配送的合作生态建设，与顺丰同城、闪送、UU 跑腿告竣合作，将结合自有配送体系，与合作方共同为商家打造更丰富的配送网络。这意味着，即时配送行业从竞争走向竞合已成趋势。可以看到，无论是在商品层面，还是在配送质量层面，美团买菜其实都在力图拉升前置仓生鲜市场的服务尺度。

" 京东买菜 " 重启前置仓

事实上，从 2016 年开始，京东就对生鲜电商业务展示出了极大的兴趣，并投入不少人力物力，但一直都收效甚微，甚至一度处于 " 半冷却 " 状态。然而，在前置仓代表玩家叮咚买菜实现盈利，以及美团前置仓业务 " 美团买菜 " 开启新一轮扩张，阿里将 " 淘菜菜 " 与 " 淘鲜达 " 合并升级成 " 淘宝买菜 " 等一系列行业厘革之下，京东似乎重新燃起了争夺生鲜电商更多版图的信心及决心。今年以来，京东先是低调上线 " 京东买菜 "，之后，又在北京乐成投入运营了两大前置仓。

一来，重启前置仓补齐了 " 京东买菜 " 无法触及的自营板块，其可掌握更多自主权。之前的 " 京东买菜 " 接纳聚合平台运营模式，其中不但有京东参股的永辉超市，还接入了叮咚买菜、盒马鲜生、山姆、百果园、沃尔玛品级三方商家。且京东给出生鲜门店大量政策倾斜，例如将最低 10% 佣金改为 0 佣金等，以此吸引更多商家入驻。

而京东重启的两个前置仓分别位于北京十里河和天通苑，以电商流量 + 自营模式为主，同一地区商品拼单乐成后，由骑手统一进行集中配送。运营中的两个前置仓面积高达上千平米，拥有庞大的吞吐量，可满足更多元化、高频化、即时化的消费需求。且以交通便捷、网点密集、消费需求更旺盛的北京作为测试点，有效解决了运营本钱过高等难题。

二来，京东重启前置仓面临的问题是配送效率不占优势。前置仓主打即时性需求，损耗高，对履约体系要求也高。多年来，京东虽然已在全国结构了较为完善富足的仓储物流体系，有一定的铺开前置仓的优势，但就整体操纵体验和最终履约体验来看，京东的自营前置仓接纳电商物流波次配送方式，用户需等候将近 2 小时。这与美团半小时的配送效率相比，并不占优势。

但从另一个角度看，京东接纳大仓模式，以牺牲部门配送速度来获取更多的 SKU 数量，可以满足一些购买倾向性强、更注重商品多元化的用户需求。

生鲜电商开启品质竞争

在过去的几年间，生鲜电商赛道一直走的是烧钱跑马圈地的模式，一旦补贴力度减小，用户随即就会回归线下商超等传统渠道。因此，如何挣钱便成为了生鲜电商赛道的 " 老浩劫 " 问题。如今生鲜电商再次启程，新一轮的竞争焦点，必将从价格转向品质。

其一，市场在不停规范，价格战不再是灵丹妙药。自 2020 年底，市场监管总局联合商务部出台社区团购 " 九不得 " 规定。包罗低价倾销、价格勾通、哄抬价格、价格欺诈等行为，都受到了严格监管。曾经 "1 分钱买菜 "" 低于进货价买菜 " 的景象也逐渐销声匿迹。有了前车之鉴，如今重新入局的生鲜电商玩家，即使 " 扩城 " 的打法稳定，" 低价 " 这件武器也注定会被舍弃。新一轮的竞争，比拼的将是谁能提供更好的服务和更优质的商品。

其二，消费者越来越追求高品质的生活。随着生活方式的更新以及消费模式的不停厘革，消费者越来越追求便捷、健康和环保，生鲜电商在此环境下迅速崛起。对于追求高品质生活的广大消费者而言，愈发注重食材的品质宁静问题，对日常饮食的需求也在扩大。生鲜电商平台只有围绕消费者体验和商品自己，将线下和线上有机融合，才气在这场竞争中出彩。

如今巨头开始发力，优势就在于它们作为大平台，有着更好的信用背书，能够受到更多优质货源的青睐。接下来，只要将更多的资金投入到履约能力的建设上去，高品质的商品和服务，会使生鲜电商的层级再上一个台阶。而从行业来看，也唯有走到良性竞争阶段，生鲜电商的故事才气继续讲下去。

文 / 刘旷公众号，ID：liukuang110