这门难啃的生意，美团和拼多多还在坚持

从“十年一遇”的大机会，到“烧光千亿”集体退场，社区团购这把火，只烧了两年时间。

目前全国战场中的美团优选、多多买菜、淘菜菜这三家巨头还在坚守，过往的“老三团”仅剩下兴盛优选了，一句话概括目前的格局，那就是“没有赢家”。

从去年下半年开始，社区团购集体走向衰退期，但实际上，社区团购的最后一战还没有开始，在很多人眼中，社区团购的“复兴”，正在到来。

最近，美团方面就有新的消息传出，据《财经十一人》报道，美团电商业务已与美团优选事业部合并。也有美团员工证实，组织架构上原团好货事业部已经改为团好货业务部，并划归于美团优选事业部。

再加上以闪购为主的即时零售业务，美团已经构建出一个包罗即时零售、社区团购、多日达电商的“大零售”体系。社区团购业务在其中，占据重要地位。

8月底，拼多多发布2022年第二季度财报时，公司季度营收超预期增至314.4亿，同比大增36.4%。

拼多多董事长兼CEO陈磊在电话会议上提到，从战略上来讲，我们一直认为“多多买菜”是我们平台业务的一种自然延伸，也是我们发挥自身农业特色来更好服务消费者的重要组成。“这是一个我们会耐心投入的项目，它的执行战略不会受到外部短期变革的影响。”

这直接表明了，拼多多对社区团购业务的信心，值得注意的是，在拼多多整体交易规模中，农副产物成交额总GMV的比例到达15%左右，“多多买菜”将会是其恒久投入和重点发展的项目。

除了美团拼多多之外，淘菜菜也有新的举动，今年7月份，淘菜菜向所有团长推广免费送货上门功能，团长可以选择0-50元不等的5个起送金额以及100米-2公里不等的上门范围。

这些举动似乎和行业的认知相反，据晚点报道，有多位二级市场投资人直言，他们对美团优选的估值为零，因为不确定什么时候盈利。

但是从另一个角度来看，“在别人恐惧的时候，我们要贪婪”，也一直是商业领域的乐成法则。对于局内人来说，游戏还没有结束。在社区团购低潮期，反而迎来了新的生机。

而巨头们的再次入局，已经和之前放肆扩张战略，完全差别了。

低价竞争终结，美团拼多多走上同一条门路

回顾过去两年的社区团购之路，简直比过山车还刺激。

在开展社区团购业务之前，美团已在生鲜领域摸索 5 年，实验了多种模式。拼多多也一直专注农产物电商上行，对社区团购模式抱有极大的期待。

以兴盛优选为例。作为老三团的代表，兴盛优选在湖南地区扎根，在2020年时，就拥有13000家便利店和28万团长。

多家媒体报道显示，2020年，兴盛优选已经实现客单价30元、毛利率22%的绝佳结果。在这个基础上，2020年兴盛优选GMV突破300亿,业务覆盖全国15个省份。

这个优质范例，让电商互联网巨头们看到了社区团购的无穷可能性。美团王兴就在2020年 4 月前后的一次讨论会上判断出社区团购是个上千亿的市场。

在其时巨头们的设想中，社区团购是一种比前置仓即时零售更优质的零售模式。第一，不需要结构线下门店，节省了传统商超的门店管理本钱；第二，用户提前一天下单，可以提前预估订单量，按量进货，实现零库存、零损耗；第三，自提的模式，进一步降低了末端履约本钱。

这三个核心优势几乎让所有人疯狂，而且在广大的下沉市场中，街边的任何一个小卖店都可以成为自提点，这进一步加快了社区团购的扩张速度。

但是如此优质的模式，一旦被所有人看见，就注定会是一个“悲剧”结尾，社区团购的王冠，就像是武林中的屠龙宝刀一样，人人都想争抢，最终引得血雨腥风一片。

有序的良性竞争，变得非常艰难，整条赛道变得非常拥挤。当玩家们实力相差不大时，就总会有人用冲破底线的“低价战”抢夺市场。

补贴战几乎烧到了每一个环节，高佣金招募团长，低价产物吸引消费者。在巨头内部，高薪资招募地推、仓储人才，甚至大规模招聘兼职地推人员，以高于同行的提成激励开团，实现追赶。0.99元一斤的苹果，0.01元的纸巾，几乎出现在每一个平台。

在争抢消费者、争抢团长、争抢地推人才、争抢市场的狂潮中，也烧掉了本该用于拓展供应链的资金。

就像是一场烟花秀一样，轰然绽放之际光彩洒满天际，但是烟花放完，留下的只有满地碎屑。

在2022年下半年，这个时间点来看，社区团购的不健康竞争模式，终于结束了。美团、拼多多们沿着正确的门路，低调前行。

2021年上半年，东方证券在研报中给出社区团购的盈利模型：在成熟阶段，件单价到达 10 元及以上，件均数 3-4，客单价 40 左右，20%-25%毛利率，团长佣金 5%，履约费率 7%，平台补贴 2%（含商品补贴及用户补贴），最终经营利润率（不含总部门摊）11%，经营利润率（含总部门摊）5%。

在各项指标到达这个水平，社区团购就可以实现盈利。近一段时间我们可以看到，社区团购平台们开始不停向盈利靠拢了。

8月底，有媒体报道，部门社区团购平台给团长的佣金开始出现跳水现象，多多买菜的佣金比例从原先的15%降到了2%到3%；美团优选的佣金也降至10% 左右。

今年7月，也有团长向媒体透露，“最开始做丰巢旗下巢鲜厨的团长时，佣金比例凌驾20%......但现在做美团、多多买菜和淘菜菜的佣金比例，有些连5%都不到。”

如果从团长的角度来看，我们会觉得这简直是致命打击，但从行业的角度来看，团长佣金在5%左右，才是健康水平，以前的20%佣金，其实是畸形的状态。降佣金，其实是在给补贴战收拾烂摊子。

除了降佣金之外，平台们还开始深入供应链，好比美团，将快驴、买菜、美团优选的供应链合并。结合美团电商与美团优选合并的消息，同样的供应链，将复用到多个业务中，提高效率，降低本钱。

拼多多方面则加速整合末端网点，发力多多驿站，让团长们有更丰富的收益来源，与自身电商业务集合。

在社区团购的各个环节中，平台都在发力改善。美团和拼多多，不再是超低价竞争的对手，而是回到了有序竞争的门路上。

补贴战的后遗症，还需要更多的时间来化解，当初种下的因，现在只能重新浇灌了。

行业迎来重生时刻，复苏悄悄来临

对于专注做零售生意的平台来说，短期的失利，带给他们的更多是实打实的经验。

结合美团“零售+科技”的梦想来看，要想实现大零售格局，美团也必须从短期失利中看到经验和教训，从这一点来看，宣布撤城的美团优选多多买菜，其实比加速拓城的他们，更具战斗力。

在行业治疗补贴战后遗症之际，复苏的时刻悄悄来临。

7月底，橙心优选宣布在兰州重启运营。经历三个多月的业务探索后，橙心优选旗下的B端业务橙掌柜已在部门都会实现盈利，这也是橙心优选重启消费端业务的契机之一。

整个行业在经历多次保供实战后，到场者也越来越多元化。除了全国性的互联网大平台之外，还有更多细分力量进入社区团购。

其一，社区团购地方团。退守湖南地区的兴盛优选就是其中代表。退回地方之后，兴盛优选通过中心仓＋果蔬仓+热鲜肉仓+通例共享仓的模式，牢牢掌控核心区域市场。对于巨头来说，遍布各地的地方团，十分直接借鉴和学习。

其二，以实体店、连锁店为核心的门店团购玩家。好比沃尔玛，在此前保供行动中，加快结构社区团购。很多人宁愿呆在家里，也不肯光顾沃尔玛线下实体店。推出社区团购业务，可以在一定水平上补平流量。

其三，是物业团购。他们借助自身在社区内的私域优势，入局团购是极有优势的。目前，全国性的碧桂园、万科，地方性的建业等，开始入局社区团购，虽然规模还不大，但对于社区用户的私域，更加深入。

更不消提那一大群“独立团长”了，目前公开的数据显示稳定的社区团购团长有200万个，而根据拼多多旗下快团团的数据，仅在上海地区就涌现出高达68万名团长。他们根植在自家小区的微信群里，直接与楼上楼下的邻居一起团购，私域社群运营的计谋，让互联网团望之莫及。

根据网经社电子商务研究中心发布的《2021年度中国社区团购市场数据陈诉》显示，22021年社区团购用户规模6.46亿人，预计2022年用户规模将增至8.76亿人。

未来这个数字或许还会上涨，而美团优选们在收拾当初补贴战留下的烂摊子，需要的时间可不短。据此前媒体报道，有美团优选内部人士表现，美团优选业务做了一年半，内部复盘得出的结论是：业务难度远超预期，接下来5-10年都会连续亏损。

但好在目前美团和拼多多账上都留着足够多的钱。美团目前至少有1228亿元现金或者等价资产，拼多多有1193亿元。值得注意的是，相较多多买菜，美团优选的战略意图要更加急切一些。

9月，拼多多上线跨境电商平台Temu，并将多多买菜的多位一级主管转岗至跨境电商业务。多多买菜可能已不是拼多多最重要的战略项目。

而美团正在逐渐成为大零售公司。2021年全年，美团零售交易的成交额凌驾2300 亿元，其中约一半来自社区团购，所以社区团购对于美团来说，重要性极高。

走出低价竞争之后，社区团购平台们不再盲目投入了，新一阶段的比拼正在拉开帷幕。

作者 | 老电