以下文字摘录自人本商业评论的《新消费的“病”到底出在哪？》一文，因为认同，所以分享：

新消费的浪潮是从什么时候开始的 ？

可能很难有一个精确的时间节点。但很多人会认可的共识是，大概率是从2019年8月雕爷在他的公众号发出那篇《真别怀疑了，“新消费”滔天巨浪来啦！》文章开始，里面那句经典的“每个消费品都值得重新做一遍”，几乎成了后来新消费摇旗呐喊的过程中，被当作"圣经“般的口号，反复被提起。

文章提出的：“ 新媒体(抖快小红书)+新渠道(社交/直播电商)+ 新产品(极致性价比)=新品牌” 的公式，也成了后续新消费企业们奉为圭臬的万能法则。

但其实在雕爷2019年的那篇吹响号角的文章发出来的仅仅2天之后，《时尚芭莎》前新媒体总经理于戈就在其个人公众号发了一篇“泼冷水”的文章《互联网老炮懂什么新消费?先把品牌和厂牌分清再说吧》。这篇文章虽然也达到了10w+，但显然它并没有引起足够的重视。

于戈文章的内容稍显情怀化，抨击的着力点更多在于：“按照雕爷的公式，也许会有一些能够做大的品牌，但能够做大的品牌和伟大的品牌之间仍然有着巨大的鸿沟，大概就像 “瑞幸离伟大，还差着一千个星巴克” 。

不过，于戈还是过于乐观了一点。没想到新消费的企业们不仅没来得及伟大，离成功做大都还差着十万八千里。

实际上，先不论品牌伟大与否，重要的是：试图依赖于上面那一套公式，注定是不会做出任何成功的消费品企业的。因为这一套看似无比正确的公式，存在着根本性的商业缺陷，违背了商业的本质，也忽略了消费的核心。

而市面上的这些新消费的创业者和投资人们，就轻易的buy in了这一切；"小红书感性种草，知乎理性背书，抖快直播带货，天猫承接流量”。嗅到了财富味道的人们纷纷下场，照葫芦画瓢的炮制了一大票所谓的"新消费”公司；2020年开始，超过300家新消费的企业获得融资，平均每天都有一家。

需要明白的是：无论是，新媒体、新渠道、还是供应链优势带来的产品极致性价比能力，都绝对不是决定消费企业成功与否的根本性因素；消费行业存在的巨大机会，也绝对不取决于这些因素。

因为新媒体也好，新渠道也好，新供应链优势带来的产品极致性价比也好；对世界上任何一个优秀的消费企业而言，应该只是信息传播的载体，产品销售的载体，满足用户需求的载体而已。

能够用好这些载体：会做媒体投放，会做渠道销售，会做产品生产，都只是一个优秀的消费企业最最最最最基础的基本功而已；如果有人认为，一个企业只要把以上这些基本功做好，抓住这些红利，就等于企业可以成功，甚至打败巨头；那等于在说只要是宝洁，可口可乐，联合利华，欧莱雅做任何产品，都可以做成功，但这显然无比的荒谬。因为现实告诉我们，这些全世界最会做营销，渠道，产品的优秀公司们，用着那些他们曾经成功做出了他们最知名的品牌近乎相同的方法论，在过去的上百年中，做出过太多失败的产品了。

亚马逊创始人贝佐斯曾说过的一段话，我们认为非常有价值，在这里也特别应景，他是这么说的：

“人们经常问我：未来10年什么会被改变？

我觉得这个问题很有意思，但也很普通。

从来没有人问我：未来10年，什么不会变？

在这里我们试图用这段话，表达的意思是什么呢？——探寻那些不变量的重要程度，要远远大于盯着那些变量。

如果一个消费品企业觉得，信息渠道从“电视广告” 到“视频网站”，到“社交媒体”，“短视频”；销售渠道从“大型超市”到“便利店”，“综合电商", 到“垂直电商”，“社交电商”，“直播电商”；能够动摇它的根基，那它一定不是合格的消费品企业。

换言之，新媒体，新渠道之类的红利，之所以被称之为红利，就意味着它从DAY 1就是对全行业全品类无差别存在的。所以如果任何一个企业的核心竞争力来自于对外部红利的利用，那注定不会是长期成功的企业。一个真正优秀的消费品企业，核心竞争力一定是来自于内在，有没有这些红利，都注定会成功。

全球市场上无数的消费品领域的商业案例，几乎没有一个是靠着红利成功的：

500亿+美金市值的Lululemon在Nike/阿迪等巨头下成长，靠的不是什么红利；

150亿+美金市值的Olaplex在宝洁/欧莱雅/汉高等巨头下成长，靠的不是什么红利；

2020年销量超30亿美金的销量神话White Claw抢下百威/保乐力加等巨头的市场，靠的更加不是什么红利；

更不用说，今天市场上那些全球范围内最为大众所熟知的一线品牌，它们都不是在同一个时期出现的，它们成立的时间遍布了上百年的商业历史，过去的100年中几乎每一年都有在今天看来成功的品牌成立，它们在时间维度上的连续性告诉我们，消费企业的成功从不取决于外部的红利。

即使看中国市场，1992年成立的蓝月亮，2008年做洗衣液；在宝洁，联合利华在国内最鼎盛的时期，从其手中抢下市场；靠的不是什么媒体/渠道的红利；

2012年成立的江小白，在市场格局极度稳定的白酒市场杀出来，甚至都没有靠早期的淘宝红利，是在线下厮杀。

2006年的周黑鸭，良品铺子等等，传统渠道都是其从0-1，1-100成功的基本盘。

这些仅有的少量的真正经过了时间考验的中国消费企业；没有什么是靠媒体和渠道红利成功的。去年开始鼓吹的“抖品牌”的概念，反倒是能给我们一个反面的参考，利用了上一波红利的红极一时的“淘品牌”们在今天成长为成功的品牌的寥寥无几。有人解释说，这次不一样，我们的供应链更好了，我们有什么什么了。世界上从未有一家消费品企业成功的核心在于供应链更好，供应链仅仅是成功的保障，不是成功的驱动力。

每一次都有人觉得不一样；这次不一样；但结果往往就是每次都一样，太阳底下没有新鲜事：类似的故事在大洋彼岸已经上演过一次；2012年开始，顶着DTC概念，在美国拿到融资的消费企业们有超过500家；到今天跑出来的1/10都不到。而这真正成功的不到1/10的，成功的关键更并非是靠着DTC。

但这么显而易见，近乎商业常识的事实，就这样被视若无睹万，每每提及新消费，言必谈新媒体，新渠道。

之前看到某个当红的新消费创始人的采访，说 “ 所有的消费品的诞生都伴随着渠道红利，当年的宝洁的崛起就是占了沃尔玛在美国崛起的红利。” 而如此反常识的谬论，如此轻易可以被证伪的理论，就竟然被广泛的当作行动准则被更多新消费们拿去抄作业。作为全球最成功的消费品公司的代表，宝洁的成功绝不是因为沃尔玛的崛起。

举几个最简单的数字：

1980年，宝洁的销售额就已经超过了110亿美金，这个时候的沃尔玛的零售额才刚刚跨过10亿美金；

1993年，宝洁的销售额超过300亿美金，国际业务占比超过50%，正式超过美国本土；成为全美最大的跨国企业之一。而1994年，沃尔玛才刚成立国际事业部，到1996年才刚刚进入中国市场；

2004年，宝洁514亿美元的销售额中只有8%来自沃尔玛。而这还是在双方达成供应链协同战略管理模式的第17年之后。

对商业常识的误读，对商业本质缺乏最基本的尊重，试图靠“抓红利”的投机思维起家；对消费品的本质理解浅薄，99%的新消费企业从出生的那一刻就注定错了。

不要把眼界放在什么5-10年的“巨变”，把眼界放到数百年的商业历史中去思考。杰克马有一句话说的特别好，回过头去看，过去几乎99.99%对于未来的预测都是错的。天天想着抓“巨变”，死的很快；反而关注那些不变量的，更容易驾驭变化。

不过我们仍然认为消费行业具有巨大的机会，因此可能只有那句“所有消费品都值得重做一遍”这句结论我们认同，但绝不是因为上述任何一种理由。

那我们看好的理由又是什么：

第一，过去20年，驱动中国整个互联网行业的发展的核心就是巨大的人口红利；所以Google，Facebook，Amazon都是全球化的公司，但BAT基本上都是吃尽国内14亿人口的红利而发展成庞然大物。然而面对同样14亿消费能力持续提升的消费者，我们的消费行业却几乎乏善可陈，优秀的消费品牌屈指可数。

第二，整个消费行业的逻辑在全球层面都发生了一些根本性的变化，导致的一个最重要的结果就是：超级大品牌的出现的可能性变得极低。而因此使得小品牌们成长为大品牌的机会提高了很多。

而这才是为什么我们认为消费行业存在的巨大结构性机会的根本原因。

不要被新消费的一时的火热和一时的冷遇，影响对整个消费行业的理解。

事实上，消费从无新老，只有消费者需要不需要。