情人节送巧克力的习俗起源于日本。 1936年，神户一家名叫莫罗佐夫的巧克力工厂听说当时的欧洲很流行情人节作为向爱人告白的日子，于是工厂决定将这一习俗传入日本，并生产巧克力等甜食推荐作为表达爱意时的礼物。 于是，情人节和巧克力成了最好的搭档。

无论是西方情人节还是中国情人节，商家都不会放弃制造热度的好机会。 传闻，连“鲜花使者”每次来这里都能发大财。 然而，作为最好的合作伙伴，国内巧克力商家​​，却很难再“甜”了。

2015年1月，曾经国产品牌的骄傲金地巧克力被中粮旗下中国食品以6.11亿元的价格出售给中粮另一家公司华高地产。 去年12月，国内糖果生产商好邻居以2亿多元收购了该公司100%的股权。 整个交易包括金地巧克力的无形资产、品牌、设备和渠道。

蓦然回首，国产巧克力的痛苦不亚于情人节深夜“单身”。 光线昏暗的地方，曾经风头正劲的金皇巧克力，怎么会变得如此难找呢？

从榜首到被转售

1990年，中粮国际与BVI合资成立深圳金地食品有限公司，成为国内第一家生产高端巧克力的企业。 次年，第一块金地巧克力下线。 此后的20年里，金地巧克力一直被认为是中国市场国产巧克力的领头羊。 其销量数字一度接近同时进入市场的玛氏中国的德芙品牌。 “金皇巧克力”“金皇巧克力，只给最爱的人”的口号曾一度在街头流传，也成为当年国内零食中的奢侈品。

2001年，金皇并入中粮旗下中国食品，成为上市公司休闲食品板块，戴上了“国”字头的帽子。 此后，金皇主创团队陆续离开。 与此同时，外资巧克力品牌不断涌入。即便如此，金地巧克力也一度成为国内唯一一家能够依靠包装差异化和撇脂定价与跨国巨头竞争的巧克力企业（在产品上市初期，价格定位在较高水平），并结合广告。 在中国500最具价值品牌排行榜中，金地一度以27.81亿元的品牌价值排名第224位。 这是巧克力兄弟发展史上的一个高光时刻。

然而，要辜负它的声誉却很困难。 事实上，金迪已经感受到了来自外界的压力。 2005年以来，吸收外资不断增加。 其中，以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌不断加大布局，实际上已经主导了高端巧克力市场。 这对于定位为高端巧克力品牌的金地来说尤其不利。 跌落榜首的危险与日俱增。

2011年，金地母公司中国食品开始进行内部改革。 取消原酒类、厨房食品、休闲食品、食用油5个营业部，改为分区制管理。 同样是从今年开始，金地迎来了“四连亏”。 到了2015年，金地休闲食品板块是唯一下滑的板块——上半年贡献营收1.98亿元，销售额同比下滑9%，仅占全中国的1.3%食品集团部门。 由于营收少、长期亏损，金地不被中国食品重视，被中粮视为包袱。 这使得金地在中粮集团内部处于边缘地位，无法获得资源和费用，直到最终被转售。

然而，让金地跌入深渊的却是其唯一的持续营销手段——促销，违反了商业规则中的“长效法则”，最终像慢性中毒一样化为乌有。 究竟什么是长期规律？

一切都是因为促销

我们以酒精为例。 它是兴奋剂还是抑制剂？ 如果你周五下班后去酒吧，你肯定会说酒精是兴奋剂。 噪音和笑声有力地证明了酒精的刺激作用。 然而，当我们在凌晨4点左右在酒吧欢乐时光后发现街上那些醉酒的人时，我们一定会认为酒精是一种镇静剂。 从化学角度来说，酒精是一种强抑制剂。 但在短时间内金帝巧克力好吗，酒精会抑制人们的神经系统，从而起到兴奋剂的作用。

许多市场活动都表现出同样的现象：长期效应与短期效应恰恰相反。

在短期内，价格促销可以增加公司的收入，但越来越多的证据表明，从长远来看，它们会适得其反。 因为它告诉顾客正常价格太高，他们不应该以“正常”价格购买东西。 降价结束后，顾客往往会避开此类有“降价名声”的品牌。 连锁反应是，为了维持销量，商家往往不得不几乎不断地降价。 例如，纽约市最大的家具公司过去每周都会举办销售活动。 最终，西曼斯破产了。

短期内，暴饮暴食可以满足人们的食欲，但长期来看，会导致肥胖，甚至精神抑郁。 在生活的很多其他方面（比如花钱、吃药等），某种行为的长期效果和短期效果之间往往存在着明显的矛盾，但为什么人们却很难了解营销行为的长期影响。

金地巧克力践行了这条“恒久定律”。 金地市场运作的主要手段是特价促销。 为了每年10月开始常规产品的促销，金地每年都要经历一个产品库存处理阶段，这个阶段发生在每年8月到9月。 所有金地产品通常以 30-50% 的折扣出售。 9月底前所有产品清仓金帝巧克力好吗，经销商有补贴。

由于经销商货品严重短缺，金地在处理库存产品时每年都损失惨重。 从表面上看，金地似乎失去了财务收入，但更深层次上，金地已经严重失去了品牌价值。

巧克力常常与浪漫、美丽、爱情和温暖联系在一起。 与您所爱的人分享它会让您想起送给您爱人的最心爱的礼物。 金地品牌核心价值：为最爱的人提供最好的巧克力。

然而，价格促销却大大降低了消费者对金地品牌的联想。 谁会把经常打折的产品送给他们的“亲人”？ 谁愿意“打折”自己的爱情呢？ 当然应该是百分百送给“爱的人”。

也许这样的理解对金地品牌的内涵要求太高，但金地品牌长期以来向人们展示的是：与自己爱的人分享美味。 这种特殊的促销方式对于自身品牌来说无疑是有害的。 这种促销活动也偏离了金地的品牌定位。

金地在销售上不仅注重价格促销，在其他营销手段上也缺乏系统性。 金地缺乏系统的品牌营销策略，缺乏对消费者的吸引力。 相反，它只是专注于免费赠品和特别优惠。 在新品推广方面，没有根据客户需求进行市场细分，也没有围绕品牌整体情况制定推广策略。 它只制作价格文章。 例如，促销珍彩产品，在超市购买一定数量的商品只需加1块钱即可兑换一块金地珍彩巧克力（只能购买非金地产品）。 后来珍爱停止宣传后，顾客对珍爱的购买活动也停止了。 单纯的降价促销只会贬低品牌价值。 假以时日，价格将成为消费者对金地品牌态度的主要杠杆。 这种只顾眼前利益而不考虑长远利益的价格促销，是一种扰乱战局的短视行为。

如今，中国巧克力市场的结构已经从以前的梯形发展到金字塔形。 来自海外代购、代购、进口零食店的高端巧克力冲击市场。 中国本土巧克力企业未来如何生存，成为市场热议的话题。 中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示，金地巧克力面临着来自国外巧克力企业的大量竞争。 但好邻居是一家民营企业，机制比较好，比较灵活。 依托金地的品质，其前景还是值得期待的。

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