文：沉思韩石丹

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格力电器的股价并不理想。

近一个月来，格力电器（.SZ）股价震荡下跌。 自2021年1月5日收盘价升至65.26元/股以来，格力电器股价开始下跌。 截至2月5日收盘，格力电器股价为58.94元/股。 不仅股价下跌了近10%，格力电器此时的股价也低于去年同期（2020年2月5日股价为60.65元/股）。

值得一提的是，去年，为了提振公司股价，格力电器于2020年4月和10月两次启动股票回购计划，回购资金总额超过100亿元。 不过，即便格力电器推出两轮回购计划，其股价也并未受到明显刺激。 这对于重仓格力电器股票的机构和散户来说，或许有些令人失望。

另一方面，竞争对手美的股价在新年第一个交易日（1月4日）上午迅速突破百元大关至101.95元/股。 总市值首次突破7000亿元，创下新纪录。 虽然近期股价有所回落，但仍在100元左右浮动。 目前，美的的流通市值是格力电器的近两倍。

相比之下，格力电器在资本市场的表现已经远远落后于美的。 面对美的崛起的对手，格力电器新的一年如何缩小差距？ 股价表现并不理想。 格力电器将如何向资本市场和股东讲述“新故事”？

股价“徘徊”的背后

格力电器股价已“原地徘徊”一两天多了。 事实上，刚刚过去的2020年，格力电器股价一直徘徊在60元/股左右，难以再有进一步的进展。 相反，它眼睁睁地看着竞争对手美的迎头赶上并超越它。

以2020年2月5日的股价为例。 当时，格力电器股价为60.65元/股，美的集团股价为51.27元/股。 格力电器仍处于领先阶段。 但随着两大家电巨头公布业绩，美的成功实现“弯道超车”，一路冲向百元股价大关。

财报显示，美的集团2020年前三季度实现总营收2167.6亿元，同比下降1.88%； 净利润220.18亿元，同比增长3.29%。 2020年前三季度，格力电器实现总营收1258.89亿元，同比下降18.8%； 净利润136.99亿元，同比下降38.06%。 上述一组数据清晰地表明，2020年在疫情“黑天鹅”的冲击下，美的遭受的损失远小于格力。

对此，资深工业经济观察家梁振鹏指出，“格力电器股价被美的反超，业绩是决定性因素。2020年疫情的出现，导致留存率快速扩张”。家居经济和线上经济，拉动了厨房小家电的快速增长，相反空调受疫情影响，配送安装不方便，因此销量大幅下滑。虽然美的和格力都是空调巨头，美的线上线下结构相对均衡，小家电品类比格力丰富很多，格力过于依赖空调业务，尤其是格力，一直比较注重线下市场格力冰箱的故事，这导致其受疫情影响较大，抗风险能力弱于美的。”

主营业务单一，过于重视线下渠道。 这些都是格力电器长期发展的“老问题”。 格力电器对此自然非常清楚。 作为格力电器董事长，董明珠也在积极谋划变革。

于是，董明珠在2020年4月24日开始了自己的第一次直播，并奔赴全国8个城市，开启直播之旅。 截至2020年“双12”直播结束，董明珠已举办13场直播活动，总销售额达476.2亿元。

客观地讲，在董明珠的带领下，格力的空调营收乃至整体营收确实出现了一些复苏的迹象，也带动了格力新零售进行渠道扁平化改革。

但这项改革还远未结束。 问题在于，格力电器长期依赖线下渠道，形成了多层次的分销体系，与经销商有着深厚的利益捆绑。 如今格力电器要转型线上，势必会影响到经销商的利益。 要摆脱这个“包袱”并不容易。 （延伸阅读：格力“迷途”：三季度营收超美的213亿元，董明珠百亿回购能否拯救空调危机？）

在这种情况下，格力电器能否成功转型、提振业绩、拉动股价上涨？

资深家电观察人士刘步尘表示，格力电器目前的业绩并不能支撑其股价进一步上涨。 “格力电器依靠多年的努力才取得了现在的市场地位和股价表现。但格力电器的股价想要继续上涨，要么必须实现业绩的跨越式突破，要么必须在经营理念上进行深刻的改变。” “公司治理结构或对其产业布局进行重大调整。但根据格力电器目前的走势，这些假设都很难发生。”

如何讲好“新故事”？

2020年对于格力电器来说是一个转折点。 一方面，格力电器主营业务空调营收首次被美的超越； 另一方面，格力电器自身也开始转变思路格力冰箱的故事，主打直播带货。 进入2021年，格力电器能否扭转去年的颓势，重新巩固空调老大的地位？

刘步尘指出，“即使到了2021年，格力的任何一个业务板块仍然没有突破的希望。而且，今年整个空调市场的情况也不容乐观，这与持续严格的政策有一定关系。”国内房地产政策的调控。”

值得一提的是，空调市场已经出现多次涨价的情况。 例如，中国空调行业三大压缩机企业美芝、凌达、海立已于2020年12月下旬发布涨价通知。

事实上，在空调市场涨价之前，冰箱、冰柜市场已于2020年9月中旬发布涨价通知，整体涨价幅度在5%至10%不等。 涨价原因是产品原材料成本增加，导致产品终端价格上涨。 空调和冰箱、冰柜等白色家电一样，在原材料上有很多类似的应用，比如铜管、铝管、钢板等，因此冰箱、冰柜率先涨价后，并不难了解空调市场有涨价的情况。

那么格力电器将如何应对空调行业原材料价格的上涨呢？ 就相关话题，《商学院》记者采访了格力电器相关负责人，但对方表示不便回应。

刘步尘认为，今年空调市场继续涨价的可能性不大。 “首先，空调去年涨得差不多了，而且大品牌本身消化原材料涨价的能力比较强，小品牌很难单独上涨。其次，空调销量今年压力依然很大，一旦涨价持续，势必会抑制市场销量，所以大品牌对于涨价都会极为谨慎。”

日本产经评论家洪世彬也持类似观点。 他认为，“在房地产行业降温、市场增长空间有限、原材料上涨等综合因素影响下，空调市场竞争将更加激烈。如果格力也宣布大幅提价” ，它很可能面临市场份额的减少。” 竞争对手美的目前势头强劲，并辅以小家电等其他产品业务。 格力还得想办法从其他业务上寻找利润增长点。”

格力电器不应该继续做大空调市场的蛋糕，而应该改变轨道，寻找第二条增长曲线。 其中，小家电业务是格力非常值得投资的领域。

尽管疫情的爆发导致空调市场销量大幅下滑，但小家电却逆势增长。 中国家用电器协会数据显示，2020年上半年，在我国家电市场同比下降14.13%的同时，小家电行业却逆势上行，网上零售额达780亿元，同比增长12.4%。

不过，格力电器目前在小家电领域并没有亮眼的成绩。 2020年半年报显示，格力电器家电（含小家电）业务营收为22.19亿元，同比下降13.36%，占格力电器总营收的3.19%。

梁振鹏对此指出，“除了格力空调外，格力在包括小家电在内的其他产品线都缺乏品牌溢价能力和影响力，但终端产品定价较高，导致性价比不足。格力小家电本身缺乏市场优势，必须要开拓市场，还是要突出其产品的性价比。”

值得一提的是，2020年12月，格力悄然推出了一款5G手机，采用高通骁龙765G处理器，定位中端，但起售价达到2699元。 截至目前，这款大松5G手机反响平平，并未引起市场关注。 （延伸阅读：格力低调发布新手机，谁能唤醒董明珠的“手机梦”？）

尽管格力电器频频努力实现业务多元化，但一直想摆脱外界对其营收单一的质疑，但收效甚微。

由于空调主业优势萎缩，多元化培育效果不佳，资本市场对格力的态度也日趋冷淡。 接下来，格力电器能否找到刺激股价上涨的“新故事”？ 《商学院》也将持续关注。

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