艾媒咨询数据显示，疫情好转后，预计2021年中国化妆品市场规模将达到4781亿元。基于此情况，未来中国将成为世界化妆品行业的重要生产基地和重要市场。 另一个值得关注的趋势是，尽管线上仍是新兴美妆品牌的主战场，但随着线上红利见顶、获客成本居高不下，品牌不约而同地开始尝试抢滩线下寻找新客户。 一个具有巨大价值的地方，寻求新的联系来建立一个持久的品牌。

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国货占据主导，从线上到线下

洞察报告显示，2020年美妆人群最关注的品牌中，国货品牌占比最多，达37个。“国货风潮”方兴未艾，尤其是国货彩妆新品牌爆发式增长。 今年“双11”期间，47家国内美妆品牌旗舰店预售前十天成功破亿。

阿里巴巴平台数据显示，2021年4月，国产化妆品平台销量首次超越国际化妆品品牌，华西子、完美日记、珀莱雅位居前三，其次是雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂。 在护肤品方面，出现了知本、润白燕等国产品牌，专注于活性更高的新成分的开发和应用，并以其高性价比和产品效果获得了用户的认可。 国内美容护肤行业格局开始重塑。

互联网的去中心化给国产美妆产品带来了渠道红利。 用户迅速被分配到小红书、抖音、哔哩哔哩等多个超级平台。 这可以防止大品牌通过营销费用垄断渠道。 更熟悉本土化媒体运营的国内新品牌迎来了发展窗口期，如花西子、完美日记、聚朵等在短短3-4年内销售额翻了一番。

其次，在中国经济繁荣和互联网高速发展中成长起来的Z世代纷纷进入美妆消费市场。 他们潜意识里没有“洋品牌更好”的观念，对国货的包容度很高。 相应地，“组成方”也在慢慢壮大。 艾瑞咨询对美容护肤用户的调查显示，成分和功效已成为消费者购买产品时首要考虑的因素。 18-24岁群体占食材党50%以上。 他们更注重产品本身的成分，而不是品牌、包装等。

此外，中国拥有全球最强的美妆ODM和OEM工厂，拥有完整的供应链体系。 成熟的供应链也保证了产品品质，让国内美容个护行业发展更加迅速。

线上流量快速爆发后，线上流量成本高昂迫使品牌将目光转向线下，抢占线下流量的“C”位，设立品牌直营店、本土美妆集合店等，加速线下渠道的渗透。

目前，完美日记门店数量已扩大至约280家； 华美 (Humei) 和 THE 等本土美妆系列商店正在竞相在全国范围内获得关注。 品牌自身的引流能力也为门店赋能。 此前，名创优品推出聚多时，4%的SKU就占据了门店40%的销售额。

全渠道布局的背后，是国产美妆个护品牌的野心。

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线上布局不可忽视

布局触点，美妆品牌细化私域运营

Z世代成为消费主力后，美妆市场需求迅速扩大，目前已成为中国电商消费品领域最大的细分领域。 美妆行业进入新零售时代，数字化是新的增长赛道。 在此基础上，私域的发展进一步推动了美妆集合店的数字化转型。 现阶段，一线美妆品牌正在形成线上+线下、平台+私域、前店+后院的多维度布局，美妆消费者接触点快速增长。

追踪消费旅程，拆解消费触点，由点到面激活消费，逐步提升购买转化率。 促进重复购买和追加购买是商家当前私域运营的主要价值和增长点。 商户可以构建会员成长体系，将会员权益与会员级别进行匹配，实现高效的客户留存。 在客户运营方面，获取新客户的成本是维护老客户成本的5倍，后者对品牌的利润贡献是前者的16倍。

中小美妆品牌如何利用微博做好运营？

微博是民生热点的发源地，也是抓住营销机会、维护口碑的重要阵地。 明星、KOL、大部分流量主长期活跃在微博上，积累了多元化的内容形式，为美妆品牌触达消费者提供了独特的优势和福利。

借助微博上的真实用户和场景，品牌可以实现千人精准广告。 同时，他建议商家利用评论和个人账户的形式来增强广告的可信度。 并根据产品，对不同的喇叭进行分类，精准定位，增加目标人群。 在触达机制方面，微博将大数据算法应用于选品、投放以及电商转化环节的优化，也能持续有效地提升营销效果。

树立种子用户思维，打造复购新链条

在抖音上，美妆行业“易卖难复购”的痛点早已存在。 如何解决这一痛点，实现美妆品牌的可持续营销？

通过直播带货美妆护肤 社区，应优先树立“种子用户心态”，在选品阶段重点选择口碑好的产品，通过讲解产品知识来推广产品。

什么是产品知识？ 一是产品的可见知识，可以理解为可见的成分、容量、包装； 隐形知识可以是配方方面的，比如洗面奶，可以围绕洗面奶的配方和清洁主题； 还有延伸的知识，比如以前的洗面奶是什么，现在的洗面奶是什么，过度清洁的问题是什么？ 与消费者分享这些扩展主题。

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拓展产品线、发展多品牌成为必要选择

着眼当前市场，Z世代和千禧一代无疑是品牌的宠儿。 他们活跃于各大社交媒体平台，能为品牌持续制造热度。 同时，他们也是购买力和超级流量的掌握者。

艾瑞咨询发布的《2021Z世代美妆护肤消费洞察报告》显示，Z世代热衷于为外表和时尚买单，购买美妆护肤品的频率最高。 Z世代购买频率接近40%。 每月一次或多次。 Z世代的崛起，成为开启“消费元宇宙”的关键力量。 毕竟，获得新生代的认可，就意味着获得了未来美妆市场的话语权。

不过，在渗透Z世代的过程中，对于国内美妆品牌来说，超高知名度的国外高端/奢侈品牌在用户认可度上仍然具有很大优势，并且越来越多的国际品牌开始推行多品牌。策略，一方面利用高端大牌的光环效应，推动新品牌成长，渗透到多个年龄段、消费群体、利益圈。 另一方面，新品牌也被赋予新的品牌故事，以全新的面貌吸引Z世代的认可。

许多品牌也开始打造不同风格、不同定位的品牌矩阵。 通过新品牌，他们用完全不同的形象来与新的顾客群体对话，建立品牌认知差异化。 然后将多个品牌联动起来，提升主品牌的品牌影响力。

国内外化妆品品牌都在不断增加新的产品线，扩大品牌维度似乎已经成为必然。 Fenty近三年来一直是全球最受欢迎的年轻彩妆品牌之一。 其创始人蕾哈娜在接受《Vogue》杂志采访时表示，她正在扩大品牌的化妆品业务范围，其中包括拓展护肤产品线。

新兴国产品牌的产品线拓展也逐渐提上日程。 2020年完美日记成立三年后，其母公司壹线电商宣布多品牌发展战略，正式推出新品牌Abby’s，品类涵盖护肤、彩妆、个护及美容仪器等。专卖店专注于为消费者提供一站式服务，提供皮肤监测和皮肤测试体验。

多品牌战略的优势在于，既可以夯实自有品牌的基础，又可以向外拓展，拓展品牌的基础市场，影响不同的消费圈层和群体，从而实现稳定增长。

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全渠道布局拓展消费版图

新锐品牌的出现重构了“人、货、地”，产品、渠道、营销的迭代也在催化新品牌的爆发。 品牌建设必然要从线上走向线下，进行全渠道营销。

总体而言，完美日记、花西子等品牌的亮眼销量造就了近年来国货美妆的热潮，但这只是国货赢得流量大战的第一阶段。 因为吸引粉丝容易，固化粉丝却很难，从爆款到品牌还有很长的路要走。 过去都是国际大品牌以质量享誉全球，但后来都是新锐品牌争夺头把交椅。 你如何保持自己的地位？

毫无疑问，产品为王。 这是业务的起始线。 但最终还是要从虚拟营销理念回归到用户本身，关注用户的生活。 消费者的日常生活轨迹决定了社区扶梯媒体成为户外场所中影响力最高的媒体。 具有“触达大、触感强”的效果，是品牌营销的必备场景。 还聚焦家庭/个人消费场景，实现品牌与受众的高频、无缝沟通。 秒针研究显示，受众感兴趣/关注的社区阶梯广告内容中，美容护肤排名仅次于食品饮料。

深挖线下流量池美妆护肤 社区，实现线上线下全覆盖，进一步扩大受众群体，是美妆品牌未来发展的重要一环。 因此，近年来，完美日记、花西子、小奥婷、新西谜、薇诺娜、阿道夫等新锐美妆个护品牌迅速拓展线下消费场景。

在短视频的支持下，线下电梯媒体成为引爆品牌的首选渠道。 借助深入社区的时尚电梯智慧屏，有效覆盖年轻消费者生活、工作中必须经过的场所，精准锁定目标客群，满足即时消费需求，缩短决策时间，进而有效引导电商，帮助色彩保护品牌，打通线上线下流量闭环，实现品牌与销量的双增长。

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结论

随着当前新锐品牌的发展重心逐渐走向线下，一方面我们可以感知到互联网红利的边界，另一方面社区营销的趋势也逐渐凸显。 核心仍然是由于关注用户的日常生活，以“大触达、强触达”的方式实现有效沟通，促进线上线下联动，从而整体提升商业效率，真正提升品牌力，实现长期发展。受欢迎程度。

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