80年前后,大多数中国老百姓还是一块香皂从头洗到脚,对洗发水尚未有概念。八十年代末,国外洗护巨头相继进军中国市场,从一开始卖香皂转向卖洗发水,迅速填补了中国洗发水市场的空白。时至今日,商超货架上仍不乏国外巨头旗下的洗发水。

在国外品牌的长期盘踞下,本土护发品牌成长艰难。随着新老品牌的角逐布局,中国洗护市场俨然已经成为传统意义上的红海。

不过,近几年新国货风潮兴起,不少本土护发品牌凭借产品实力和品牌口碑,开始展露头角。其中,KONO就是一颗成功突破红海的洗护新锐品牌。

与众多日化巨头孵化的小品牌不同,成立于2018年的KONO是一个真正的国产自主品牌。为了实现差异化发展,KONO以沙龙级专业护发品牌为定位,以“护发”切入这片高饱和的市场,并致力于让每个人享受到沙龙级的护发体验。

创立后的短短一年时间,KONO实现了天猫销售额极速破亿。而在刚刚过去的双11上,KONO占据了多个榜单的TOP1,包括天猫双11控油洗护套装回购榜、天猫双11洗护套装好评榜。新锐品牌如何突破重围,又如何经得住市场考验,KONO的逆袭之路给新生国产品牌带来一些启示和思考。

以沙龙护发为定位,占领中高端洗护市场高地

根据专业的行业数据机构英敏特公布的数据显示,2021年我国洗护市场规模达到536.36亿元,年复合增长率为5.8%,预计2022年市场规模继续保持上涨势态。这与人口多、需求升级都有着密切关系。

虽然洗护的存量市场已是一片红海,但盘踞在中国护发赛道几十年的老牌产品,功能包装都趋向固化单一。与此同时,用户的需求不断变化和细分,为这一快消品类带来了颇具潜力的市场增量。

毋庸置疑,需求端的消费观念始终是在变化的。当下消费者对美的追求,细致且全面,头发早已被认为是影响外在形象的要素之一。因此,对头发洗护的需求早已不是停留在简单清洁上,而是达到了“护”的层次,KONO敏锐地捕捉到了这一点,并且,从一开始就找到了精准定位,即以“沙龙级护发品牌”亮相市场。

这一定位,就将品牌从“洗发”的基础上拔高了一个层次,构建了用户对品牌调性及内涵的认知,迎合市场更高层次的追求。

新消费时代,用买家的思维,去关注消费者面对的问题,捕捉消费者的新需求,提前针对消费需求来创新产品,这是新锐品牌在竞争激烈的市场取胜的关键。

CBNData公布的数据表明,中国洗护发消费正呈现出高端化趋势,即2017年到2019年,天猫洗护发市场件单价在60元以上的产品消费人群占比不断攀升,越来越多消费者愿意为更佳的洗护体验多掏一部分钱。KONO的中高端洗护定位正契合了这一消费趋势,由此可见,定位也是KONO成功突围的原因之一。

以产品为核心,延长品牌生命周期

对于一个崭露头角的新兴品牌来说,想要行稳致远,核心始终是产品。产品相当于品牌的生命力,如果抛开产品,一切都是空谈,最终品牌也只能是昙花一现。KONO能在洗护市场占据一席之地,与KONO以产品立足的价值理念有着密切关系。

KONO敏锐地捕捉到消费者的个性化需求,围绕“沙龙护发”这一精准定位,推出了针对出油、头屑、干枯等问题的功效型产品,迅速打开消费市场。

从KONO经典系列来看,其中包括了轻盈控油、净屑舒爽、顺滑柔净等不同功效的洗护发产品,对洗护赛道做出细分,在多个领域均有发力,直击用户痛点,为各种头发问题提出了科学的解决方案,满足消费者多元化的需求,成功缓解了用户的需求焦虑。

除了经典系列产品,KONO不断推陈出新,在第一代香氛系列的基础上,今年又隆重推出了第二代香氛系列,包括控油、祛屑、柔顺洗发水和滋润护发素。香氛系列的推出,是KONO对产品功效、香味等方面的一次全面升级,尤其是从嗅觉感官上满足用户对于洗护高端层次的追求,给予用户更佳的香味体验。

任何品牌想要打破品牌生命周期,必须抓住核心技术和成分,才能有过硬的竞争力。例如,SK-II神仙水之所以经久不衰,主要因为它含有的专利PITERA™成分,可以说,一个核心成分成就了一个品牌。

而KONO可以持续推出让消费者喜爱的洗护产品,也离不开原料和技术的支撑。KONO先后与陶氏化学、巴斯夫、索尔维、日本高砂等老牌供应商达成深度合作关系,坚持引进优质的原料与先进的技术,为品牌的运营和发展夯实基础,为消费者带来高精尖产品。

以KONO各系列产品为载体,核心技术也被运用到了实处。KONO主打技术包括微胶囊定向释放技术、Galstal™复源护发技术、互斥离子蓬松技术等,以互斥离子蓬松技术为例,它能中和毛发过多负电荷,防止毛发聚集封闭造成油脂分泌异常,让发丝与发丝之间有排斥作用,从而达到蓬松效果,解决用户面对的问题,进一步满足人们对美的追求。

围绕“沙龙级护发”的品牌定位,以原料和技术为基础,打造出中高端产品,才是KONO保持长期竞争力的核心,同时迎合市场需求,升级焕新产品,不断赋予品牌新活力,也是KONO面对品牌生命周期挑战的重要策略。

线上线下联动,为品牌发展持续赋能

注意力经济时代,“酒香也怕巷子深”,产品琳琅满目,而用户注意力有限,不及时抢占,自然会有别的品牌上前。

新生品牌如何成功地走进大众视线?互联网这一东风绝不能忽视,在电商平台、社交媒体平台等积极布局,顺势而为,才能第一时间进入目标人群的心智。

KONO已入驻天猫、京东、唯品会、拼多多等多个平台,不断拓展线上销售渠道。而且数据显示,在今年抖音618、抖音双11多个榜单上,KONO均名列第一,例如抖音双11洗发护发品牌榜,可见消费者对于品牌的认可和信任。

KONO也充分借助抖音这一社交平台的传播优势,进行场景化内容创作和传播,从情感层面打动用户。2022年,KONO还冠名了抖音真人纪实综艺《很高兴认识你2》,获得亿万点击量的同时,还输出了自身的价值理念,助力线上声量积累。

KONO相继签约了马思纯、刘诗诗为代言人,再通过社交媒体传播,也为KONO快速地聚集目标人群的注意力,将粉丝对明星的喜爱,转移到品牌和产品上,进一步提升品牌的知名度。

在积极进行线上布局的同时,KONO并未忽视线下渠道的拓展。线上线下齐头并进,更易实现1+1>2的效果。

目前KONO已入驻上万家系统门店,覆盖90%以上的中大型连锁商超系统,将产品与目标消费者的距离进一步拉近。

2022年6月,KONO还举办了全国代理商大会,对合作的优秀代理商及服务商们进行了表彰,寻求与合作商建立长期共赢的合作关系,不断构建品牌的线下矩阵,也表明了KONO深耕线下渠道的决心。

线下线上共振,优势互补,加强用户粘性,并且实现更高触达率, 为KONO品牌发展持续赋能。

总结

短短四年,KONO作为一个本土自主品牌,成功在大牌环伺的洗护市场突出重围、站稳脚跟,并且收获傲人成绩,实属不易。从KONO的突围历程中,我们可以看出精准定位、对赛道的细致划分,对产品的坚守与创新,以及线上线下积极发力,对于一个新生品牌的有利影响。

成功在红海占领一席之地的KONO,也将继续向行业顶尖沙龙级护发品牌前进,期待未来KONO在洗护领域的新作为!