美妆集合店的美丽泡沫，破了-品牌世界网

由美妆蛋组成的彩虹墙，适合强迫症的彩妆架，以及没有导购跟随、令人目不暇接的小众品牌，美妆集合店完美迎合了z世代的消费心理。在过去的几年中，以调色师、话梅、黑洞、WOW COLOUR等为代表。新的美妆集合店吸引了一大波粉丝，一方面成为小红书探店打卡的热门去处，另一方面也不断创造融资纪录，大规模扩张店铺。然而，短短两年时间，美妆集合店躺赢的时代似乎就要结束了。据报导，北京大部分调色师的店铺都已经停业，只有新奥天虹一家店铺。然而，近日最后一家商店也已关闭。调色师的母公司KK集团最近也陷入了上市失败和售假的风波中。

新奥天虹的调色师门店暂停营业

除此之外，WOW COLOUR在2021年关闭了60家门店，黑洞在杭州与西安的两家门店也在2022年正式闭店。这次倒闭潮的背后，是美妆集合店不香吗？

大起又大落
过去几年，无论在资本端还是消费端，美妆集合店都经历了高光时刻。在令人眼花缭乱的新式店出现后，屈臣氏的角色更多的是功能性和刚需性，因此吸引力下降。在此期间，从店铺扩张态度和融资频率可以明显看出，这些新的美妆物种正在如火如荼的发展。2020年，拥有五家门店的话梅估值已经达到50亿元；2021年7月，调色师母公司KK集团完成3亿美元F轮融资，成为当年美妆行业最大一笔融资，投后估值200亿元。在这股热潮中，包括高瓴、华平、CMC资本、真格基金、腾讯等在内，各大一线资本悉数进场。品牌们对线下门店的扩张也信心满满，“一城一店” 、“一城双店”等目标相继被提了出来。

蓄谋已久的症结

然而，随着美妆赛道的日益拥堵，以及疫情导致的消费场景的减少，这些集合店曾经开设的新店在过去的一年里陆续关门。表面上看，调色师这次倒闭潮的原因在于对“直营还是加盟”问题的重新选择。调色师在北京的关店多为加盟店，同时从KK集团的招股书中可以看出，该品牌在全国各地的门店都在经历着从“再加盟”到“再直销”的转型。招股书显示，2021年上半年，调色师的加盟店数量从170家减少到111家，而直营店数量从59家增加到129家。起初“找加盟商上车”的扩张模式帮助调色师一路狂奔，以相对较低的成本迅速占领市场。然而，在同质化竞争的新时代，庞大的店铺体系也成为了转型的绊脚石。对于近年来持续亏损的KK集团来说，通过调整商业模式来更快实现转型是显而易见的。但直销还是加盟，只是手段上的表面问题，核心在于产品供给与消费者需求之间的适应性。

据了解，调色师，主要品牌为国内中档品牌和海外中小品牌，包括谷雨、Misting、碧柔、尔木涛、智友泉等。相比之下，华美偏高端。入驻店铺的品牌有LA MER、科颜氏、IPSA等。以及欧美一些中高端小众品牌。虽然专柜和免税店之间的价格不是绝对优势，但是店内的商品涵盖了很多专柜买不到的商品。不同的集体商店之间出现了分化。换句话说，“集体店的竞争”又回到了集体店卖的“品牌的竞争”。一个值得注意的品类周期变化是，调色师初涨时，正是以完美日记为代表的一批主打性价比的国产美妆品牌，以及完美日记母公司逸仙电商市值一度突破千亿元的时候。但近两年来，由于新产品R&D能力下降、重新购买失败、品牌忠诚度延迟等原因，这类品牌的知名度正在逐渐消散。作为国内美妆品牌的代表，完美日记的发展轨迹在一定程度上也是基于此类品牌的美妆店的缩影。

如果说过去几年网络名人式的追捧和资本的青睐掩盖了美妆集合店的产品选择难题，那么这一波关店潮更像是一场“祛魅”，让本质的产品和利润问题重新浮出水面。

模式优势还在

尽管有风波和质疑，但市场并没有否定美妆集合店的新模式。事实上，这种模式非常好，顾客将有更多的选择。只是更考验产品能力，就像研发能力对于品牌来说很重要，购买商品的能力对于集合店来说才是核心。一级市场现在仍然在关注这种形式，但不再像以前那样投资概念，而是会更仔细地评估单店模式，比如坪效、回收周期等指标。对于美妆店来说，品牌多、体验好的优势依然存在，但仅靠网红风的设计就能吸引消费者的上半场已经结束。

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