国内网络购物市场的快速发展和成熟，有赖于互联网和移动终端的普及、支付方式的便利以及物流设施的不断完善。 与其他快速消费品相比，电商食品的单价较低、保质期较短、物流要求较高。 近年来，随着进口食品、生鲜食品的日益普及，食品电商未来发展空间巨大。 本文主要以电商食品品牌三只松鼠进行案例研究，探讨其品牌文化理念、品牌视觉形象设计与推广，进而对电商食品品牌视觉形象设计提出战略建议。

1 关于三只松鼠的创立背景

三只松鼠电子商务有限公司成立于2012年，是目前中国最大的食品电子商务公司。 是一个以坚果、干果等各品类森林食品为主的原创电商品牌。 主要依靠互联网技术进行网上销售，保证顾客能够快速享受到新鲜完美的食品。 其快速发展创造了中国电子商务史上的奇迹[1]。 由于2016年“双十一”当天天猫平台销售额达到4.35亿，全销售渠道突破5.08亿，成功夺得2012-2016年五年食品品牌“双十一”销售额。连续夺冠，成为唯一进入所有产品TOP20的互联网品牌。

2 三只松鼠品牌视觉形象设计研究

国际营销界最权威的组织美国营销协会将品牌定义为名称、术语、标记、符号或设计，或其组合。 其目的是识别卖方的产品和服务并将其与竞争对手的产品和服务区分开来[2]。 顺应网络购物的潮流，精心设计、科学实施的品牌视觉形象识别系统是传达企业经营理念、塑造品牌形象、打造品牌知名度的必要手段。 下面以三只松鼠为例，分析其品牌定位、品牌文化、品牌视觉形象设计与推广等，研究这一新兴电商食品品牌形象成功的原因。

2.1 品牌定位与品牌文化

三只松鼠的品牌定位是多品类互联网森林食品品牌。 其品牌名称解释了该公司的产品和服务。 松鼠最喜欢的是坚果，松鼠是大自然中勤劳的形象代表。 说明三只松鼠的产品均是从原产地农场精挑细选，严格杜绝质量问题。 态度是努力工作，服务客户。

相关数据显示，18岁至38岁的消费者是电商食品市场的主力军。 这个群体有自己的主见，追求时尚和享受，喜欢网购，注重消费体验，有较强的购买力。 他们购买的产品不仅要好，还要健康，而且价格相对实惠。

三只松鼠的优势在于紧跟电商发展趋势，将品牌定位为互联网食品品牌，以让人联想到自然、生命、健康、新鲜的“森林体系”为理念，然后将其作为电商食品市场的主力消费者——年轻人为目标消费群体，设计出符合其审美和情感需求的视觉形象，以快速打开市场。

2.2 品牌视觉形象

1）品牌形象。 视觉信息是由图形、文字等符号元素组成的视觉图像[3]。 品牌形象的基本元素是根据品牌名称三只松鼠和品牌文化理念来设计的。 三只松鼠的标志经历了三个演变阶段。 从最初的标志图像到第二个标志的推出，只用了不到一年的时间。 如此快速优化和更换的标志形象，就是互联网时代的品牌形象。 常见现象。 三只松鼠标志的演变如图1所示。不能说现在的标志是最完美的。 为了让产品快速投放市场卡通品牌形象推广，设计周期缩短，很可能会出现设计缺陷，必须经过市场的检验，设计人员不断改进和优化。 三只松鼠标志最初的设计有些粗糙，形状和色彩单一，松鼠形象的设计缺乏个性。 后来，三只松鼠演变成了扁平可爱的卡通形象设定，赋予了它们更高的辨识度。 他们有不同的衣服、头发、颜色、眼睛和手势。 此外，标志的整体色彩纯度也得到了提升。 很多。 小梅、小酷、小尖三只松鼠或张开双手，或握紧拳头，或向上做手势，展现出迎接每一位顾客的热情，也凸显了品牌年轻活力和勇敢的态度。 在最新的标志变更中，三只松鼠的形象略有调整，主要是眼睛更大，嘴巴的形状更明显，服装也略有改变。 卡通图形下方的“三只松鼠”标准人物设计在前两个标志中保持不变，但在最新版本的标志中进行了更新。 汉字由隶书改为童趣字体设计，更符合俏皮可爱的风格。 松鼠的造型，也体现了品牌的定位。 品牌标志形象的每一次演变都适应了互联网时代市场的快速变化和目标消费者的卡通化审美情趣。 卡通形象以拟人化的方式讲述企业的核心价值观，具有很强的亲和力[4]。 随着标志、标准色、标准文字、专属图案、卡通形象等品牌基本元素在包装、网页等应用元素上的标准化使用，统一的品牌个性符号更有利于品牌的记忆和传播。品牌形象。

图1 三只松鼠标志的演变图1 三只松鼠标志的演变

2）包装形象。 从包装上来说，网购食品与传统的货架购物有所不同。 三只松鼠的主要坚果产品采用复合包装袋包装，抓住年轻人的喜好。 可爱的松鼠图像被用作布局上的主要图像。 包装袋左下侧的标志和产品的文字信息采用色块作为背景。 它脱颖而出，用不同的色块来区分不同的坚果产品。 随着产品种类的多样化，不同的食品系列如坚果、零食、茶叶等包装会采用不同的松鼠形象，即卡通人物小健、小酷、小美，分别作为不同系列食品的“代言人”。产品。 ”，有时三人会联手上演一出“好戏”。 三只松鼠的包装形象设计生动、生动、充满活力，让年轻消费者感觉更加亲切。 三只松鼠的包装如图2所示。

图2 三只松鼠的包装图2 三只松鼠的包装

在网购的包装设计中，快递纸箱是不可或缺的。 快递纸箱是消费者接触产品时的第一印象，也是产品在运输过程中的品牌宣传。 三只松鼠的包装盒以原木色为主。 大松鼠的图像充满了纸盒的一侧，它的耳朵延伸到纸盒的顶部。 盒子的下角有一个对话框，上面写着“主人，带我回家吧！” 品牌形象非常突出。

包装是品牌与消费者之间最密切的沟通媒介[5]。 辨识度高的包装形象可以使消费者对品牌产生忠诚度，增加产品重复购买的可能性，逐步使消费者树立三只松鼠等于坚果产品、坚果产品等于三只松鼠品牌的观念。 品牌文化精神与包装视觉形象设计相一致，能够引起消费者对产品的共鸣和认可。

3）网上商店形象。 作为食品电商品牌，三只松鼠精心设计的网店是传播和提升品牌形象的重要方式。 色彩对于吸引视觉注意力具有重要意义。 品牌形象色彩的选择应根据品牌文化和品牌定位来确定。 色彩方面，三只松鼠在其网店的布局设计中使用了大量高纯度的颜色，与其标志的色彩设计相得益彰，很容易吸引眼球。 例如，三只松鼠的网页形象设计如图3所示，其页面色彩干净、纯粹卡通品牌形象推广，给人一种自然、清新的感觉。 在造型上，品牌将三只小松鼠的卡通形象贯穿于电脑端和移动端的店铺页面设计中，将产品与一些特殊节日和社会热点相结合，设计了故事情节丰富的网店页面插图。 搭配个性化文案，有助于引起消费者共鸣，传达品牌文化。

2.3 品牌形象传播与推广

可爱这个词目前通俗地表达为“可爱”。 三只松鼠的可爱，以及它的品牌文化和价值观，不仅体现在松鼠的形象设计上，从打开网店页面，到咨询客服，再到收到货时都能深深感受到纸箱。 快递纸盒里包含了所有可以为消费者准备的小礼物。 它是免费附带购买的产品的，所有基于用户体验的设备都是至关重要的。 它还亲切地称呼消费者为“老爷子”，如此全面细致的服务一定会赢得消费者的美誉度和忠诚度。

图3 三个网页的图像

除网上商店外，三只松鼠还充分利用微博、博客、播客、SNS社交网站、微信等基于计算机网络技术的新兴数字媒体传播方式，与顾客进行娱乐和互动，聚焦对消费者。 拓展社交平台服务，为消费者提供全面的用户体验。 除了线上销售，三只松鼠在安徽芜湖开设了全国首家线下体验店——松鼠屋。 2016年起，以“一城一店”的方式开设500家O2O体验店。 服务内容包括动漫互动、休闲娱乐、高科技体验、线下销售等，增加与顾客的线下体验和互动。 此外，三只松鼠还利用动漫周边产品、视频广告以及热门电视剧中的品牌植入等方式传播品牌形象。 2014年，三只松鼠成立子公司松鼠萌工厂动漫文化有限公司，负责以三只松鼠为形象的动漫产品​​的研发和创新。 已推出五个系列动画片、两本漫画和一本童话绘本[6]。 2016年，在《小别离》等热门电视剧中，品牌根据剧情选择合适的人物和消费场景进行植入。

3 电商食品品牌形象设计及推广策略

本文通过对三只松鼠品牌视觉形象设计与推广的研究，对电商食品品牌的形象设计与推广提出战略建议。

1）差异化的品牌定位。 品牌视觉形象识别系统设计的前提是品牌文化理念、品牌定位、品质、食品、营养、销售等同质化定位不足以与其他同类电商食品区分开来。 只有差异化的品牌定位才能设计出独特的品牌形象，给消费者留下深刻的印象。 三只松鼠最初专注于袋装坚果品类，后来慢慢拓展了品类。 此外，该品牌针对80后、90后年轻人，打造“森林式”新鲜、安全的森林食品。 “森林式”的理念让人想起自然、生命、健康、清新。 这些都是其鲜明的品牌定位。

2）创建独特、统一的品牌视觉形象识别系统。 如今的食品电商市场已普遍从价格战转向品牌战。 有了与目标消费者完美契合的差异化和定位后，需要发现品牌特征，打造独特的品牌视觉形象识别系统。 聚焦基础元素的设计，延伸至应用元素的设计，实现从标志、产品包装到网店形象的整体视觉形象识别系统的统一和连续性。 当消费者在电商平台上选择同品种、不同品牌的食品时，食品品牌生动、人性化的视觉形象的优​​势就凸显出来。 标志和外包装的鲜明形象能够在网上商店和APP上得到适当的传达。 产品信息页面等有助于帮助消费者在购买时做出选择。 其中，互联网的虚拟性使得网上购物不同于实体购物。 电商食品品牌的基本元素设计需要更加注重卡通形象的设计，利用拟人化的形象来增强品牌亲和力。 卡通形象不仅要具有卡通的外在表现，还需要与品牌的内在价值相一致，这样才能让虚拟形象栩栩如生，更好地为品牌背书[7]。 另外，电商食品的品牌形象尤为重要，因为网店的页面设计是消费者与品牌沟通的主要渠道，是展示产品的重要窗口，因此必须注重功能性和艺术性的结合。

3）品牌形象传播和推广注重用户体验。 “体验经济”认为，体验是创造难忘经历的活动。 消费者是“消费”过程的“产品”。 当过程结束后，内存会长期保存该过程的“经验”。 消费者愿意为这种美妙而难得的体验买单，因此企业必须准备一个“舞台”来展示这种体验[8]。 人们认为，在互联网领域，品牌意味着创造良好的用户体验，因此在线体验是关键[9]。 从马斯洛的需求来看，当代消费群体的需求已经达到了社会化和尊重的水平，甚至在一定程度上上升到了自我实现的水平[10]。 这就要求食品品牌企业顺应电商时代潮流，注重与消费者的互动，满足消费者对地位尊重和认可的渴望。 三只松鼠所展现的“主人”文化，足以说明其对消费者的重视。 如果消费者获得愉快的消费体验，就会增加对品牌的忠诚度。

4。结论

本文通过对三只松鼠品牌视觉形象设计与推广的案例分析，对电商食品品牌视觉形象设计与推广提出一些策略建议，希望对其他新老品牌有所启发。 适应电商时代的发展，电商食品品牌的市场定位必须精准，设计与之匹配、鲜明的品牌形象，使其具有高度的辨识度，并利用新媒体进行宣传和推广。促销，注重通过用户体验才能让消费者培养更好的品牌忠诚度。 时代在变，电商食品品牌形象的设计和推广策略也不是一成不变的。 只有保持开拓精神，以人为本，注重人的体验，才能打造个性化、有吸引力的品牌，使品牌在商业竞争中脱颖而出。 生存并发展。

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