“新的内衣新的你，我是都市丽人，你呢?”

　　你有多久没听过这句话了?当年志玲姐姐的这句广告词，让“中国版维密”都市丽人 (02298.HK )红遍大江南北。

　　作为港股上市的“中国内衣第一股” ，都市丽人的市值曾经一度高达200亿港元，稳坐中国内衣品牌的头把交椅 (第二到第五位的内衣品牌份额加起来都不足都市丽人一家)。

　　但如今刚过完20岁生日的都市丽人，正面临成立以来的最大危机。

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　　4年市值暴跌90%，1年亏损或10亿

　　2019年12月23日，都市丽人发布盈利警告，预期2019年除税后亏损不少于9.8亿人民币，对此，都市丽人解释，主要是经济环境变化和内部要求变缓。

　　公司董事会认为，现有的运营模式过去能够令集团迅速扩张，抢占市场份额，成为行业佼佼者，集团现却未能对本行业在销售渠道多样化、产品品质和产品组合等各方面的结构调整作出迅速反应。

　　在2019年上半年，都市丽人也发过一次盈利警告，宣布2019年上半年业绩下滑近八成，净利润报3546.60万元。

　　12月24日，在盈利警告发布后第二天，都市丽人报收于1.01港元，离“仙股”仅有一步之遥，总市值为22.7亿港元。这个市值相比2015年接近200亿港元来看，4年时间缩水将近90%，仅2019年，都市丽人股价就下跌了61.69%。

　　相比较而言，都市丽人在2018年盈利3.78亿元，超额完成与复星国际(00656)的对赌协议。但期限一过，这家内衣公司业绩立刻大变脸。2019年上半年，都市丽人录得应占净利润3500万元，按年大跌79.75%，这意味着该公司下半年的净亏损高达10.15亿元以上。

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　　百因必有果

　　都市丽人在2019年遭遇的断崖式亏损，完全是公司当年埋下的“雷”。

　　1. 线下激进扩张，错过电商黄金机遇

　　早期，“跑马圈地”的都市丽人，在2011年-2015年间提出了“万店计划”，进行疯狂的线下扩张，门店数量因此由3494家飙升至8609家，然而，这段时间也是国内电商发展的黄金时期，不少国内内衣品牌凭借电商渠道实现了弯道超车，在知名度和品牌上纷纷超过了都市丽人。

　　成立于1993年的内衣品牌爱慕(AIMER)，通过在电商领域的持续发力，收获了一大批忠实的女性客户，爱慕注重女性在内衣穿着的舒适体验，围绕女性进行产品设计，多次登顶国内最受欢迎内衣品牌第一名的宝座。

　　快速扩张下也存在渠道质量恶化的隐患。

　　2016年都市丽人财报显示，公司的营收和利润双双下降：净利润惨遭腰斩至2.42亿元人民币(2015年为5.4亿元);平均存货周转期快速延长至142天，(2015年为92天);存货存量高达12亿元，占资产总值的30%。

　　都市丽人曾采用打折促销等手段来挽救颓势，但效果不佳，于是都市丽人无奈只好走上了另一条路：大量关闭门店、清理库存、大幅打折促销......但这些措施都没有改变公司的经营困境。

　　2. 错过无钢圈内衣潮，都市丽人雪上加霜

　　2016年，内衣市场上对无钢圈内衣的需求大增，彼时市场上此类产品仅占10%左右，但此时都市丽人仍然在线下门店大规模铺货带钢圈内衣，当意识到无钢圈内衣是内衣的未来时，却因为缺乏具备生产无痕无钢圈文胸的技术供货商，没能及时作出反应，错失行业风口，没能把握住翻身的机会。

　　3. 挑战更多，内衣市场已成红海

　　2019年，都市丽人的代言人从林志玲换成了关晓彤，线下商店的装修也进行了更新换代，整个品牌正在尝试年轻化，但现在做这些会不会已经晚了?

　　现在的国内内衣市场，已与五年前大不相同，除了大家熟悉的维密、6sixty 8ight、黛安芬等，快时尚品牌优衣库、zara，运动品牌nike、lululemon都纷纷进军内衣市场。

　　除了竞争对手的数量，内衣市场的领域划分也变得更加细致：运动内衣、塑身内衣、美体内衣......给了消费者更多选择的同时，也增加了这一市场竞争的激烈程度。

　　国内内衣市场的比拼，已经由蓝海过渡到了红海。

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　　都市丽人的自救

　　2016年，面对公司的困境，都市丽人提出了2017年的转型计划，举措主要包括：高管变更、销售及分销管道改革(包括形象更新、关闭亏损门店、加大电商发展、拓展东南亚市场以及在三四线城市开设折扣店)、产品创新、控制费用以及供应链管理改革。

　　次年，都市丽人引入复星国际，并签订了对赌协议。

　　2017年都市丽人收入同比增不低于3%，2018年收入同比增幅不低于6%;或者2018年收入比2016年收入增幅不低于9.18%;扣除特别项目，2017年净利润年增幅不低于20%，2018年净利润年增幅不低于15%;或者2018年净利润比2016年增幅不低于8%。

　　2017年和2018年，都市丽人的收入年增幅分别为0.67%和12.20%。2017年收入增幅低于第一个条件，不过胜在2018年对比2016年收入高出12.94%，高于9.18%的要求;此外，都市丽人2017年和2018年股东应占净利润年增幅分别为31.01%和19.31%，均高于要求，因此都市丽人与复星国际对赌成功。

　　这是都市丽人的第一次自救，2017-2018年这家公司的收入及营收都有好转，但对赌完成第一年，都市丽人就经历了一轮业绩跳水。

　　都市丽人对赌期间(2017-2018)的业绩已经较2016有显著提升，但这一好势头并没有维持住，2019年上半年公司净利润率同比下跌超80%，可见第一次转型的效果确实有限。

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　　二次转型能否挽救昔日内衣霸主

　　随着新生代、Z生代消费群体的崛起，未来更多样的消费方式还将层出不穷，两次错失风口的都市丽人，现在是铁了心要做品牌转型。

　　签约关晓彤，展现了这家内衣公司东山再起的决心，然而现在的举措更多面向公司品牌形象，对业务的影响不足，线下销售为主力的场面一时难以改变，因此都市丽人要想在新十年重夺霸主地位，就需要瞄准市场需求进行新一轮消费升级，重新塑造品牌形象，甚至孵化出不同的支线品牌，以适应新兴的内衣市场。