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双十一大战前夕 韩都衣舍今年会成陪跑吗?
时间:2019-11-09 08:48:03  来源:品牌世界网  作者:佚名
 

  自古服装多变幻,洗牌还要看电商。
  纵观前六年的淘宝双十一女装销售额前十战况,2013年-2015年三年时间里,以韩都衣舍、茵曼、裂帛、Artka、妖精的口袋为主力的诞生于淘宝的品牌成为女装领域的超级IP。但是自2016年起,上榜品牌无论从数量还是名次看呈滑铁卢式下降。直到2017、2018,唯韩都衣舍一家可以和凌致集团、太平鸟、ZARA等传统女装分庭抗礼。

韩都衣舍

图片来源:中服网

  阁下何要迎淘起
  早几年,淘品牌凭各自几款风格独特的爆款和阿里巴巴乘着中国电商快速发展的东风,成为平台和品牌互相成就的美谈。这也让常年进驻百货的传统品牌、厂家、渠道商嗅到电商的金钱味,这就导致了主动触网的线下老玩家开始蚕食淘品牌的份额,僧多粥少和平台二选一规则加速了大量淘品牌和平台分道扬镳。
  其中,有的可以坚守、蜕变成真正的国货品牌,有的尚且还在摸索、卖货,甚至有的逐步销声匿迹。
  为什么除了韩都衣舍,其他的淘品牌再榜单上渐渐没有了姓名?首先,传统品牌自带buff,经过门店多年发展积累了庞大的粉丝群体和客群黏度,开出天猫后自动吸引流量和成交。相比之下,淘品牌从C2C起家,没有完善的供应链是硬伤。再加上搜索功能弱化、社交电商兴起导致爆款很难再被打造。简而言之,逃不过以下的短板:
  ·消费者认知度不敌传统品牌
  ·平台流量倾斜传统品牌
  ·商品性价比不够强大
  ·供应链孱弱,不能快速补单
  淘品牌只甘心当个卖货的?
  “独苗”韩都衣舍在接受中服网专访时给出解释:“互联网上半场时,大多数品牌在诞生之日起都会设定自己的发展路径,会根据市场走势随时灵活调整,加上线下大牌因为打法不同大都没有转战线上,这让淘品牌们过得很滋润。再后来,很多很多跌出TOP10,并不是因为自己的业绩下滑,而是对手太强大。特别是所谓的“新零售时代”,为线下传统大牌创造了一次机会。他们携几十年的品牌力、产品力,携带自己几十年的客户忠诚度,很容易就能在线上崭露头角。”

韩都衣舍

图片来源:品牌提供

  冰冻三尺非一日之寒,品牌不是靠着几年、十几年的红利就可以打造成一个标签,这也造成互联网品牌无法与行业巨擘们PK。但是,也有一些小众品牌在各自品类做成头部品牌,不会去和巨头们PK,在不同的层面各自安好。
  回过头看韩都,品牌初期的定位是“互联网+服饰”,而不是“服饰+互联网”,在自己很弱小的时候不惜投资搭建系统开发团队,自主研发数字化商业智能系统和以“爆旺平滞”算法为驱动的C2B运营体系,这套系统2015年正式运作,并通过每分钟处理订单1.6万单的测试。另则,柔性供应链名声在外,支撑每年3万个新款多批次近2000万件服饰的订单,为快速满足需求提供保障。这是什么概念呢?意味着之后的双十一当天产生的200多万个包裹,仅用三天即发送完毕。
  就这样打造一条自己的供应链,韩都衣舍用了十余年。走进车间与几十家核心供应商、面料商,打造出以数字化商业智能为驱动的柔性供应链系统。通过韩都衣舍供应链系统和供应商协同系统,可以在线上完成对供应商评级、对加工厂产能的掌控、各种订单分配等。柔性供应链有多“柔”?比如在“双11”当天,它能够满足2000爆款的不确定性需求,实现即时追单、2小时物料到达工厂、7天大货品入库,真正满足电商企业“多款、少量、快速翻单”需求。当然了,韩都衣舍核心还是卖衣服。近两年从服装款式到服装品质都是在不断提升。这也是保证韩都衣舍能够在大牌云集的TOP10榜上被消费者买账的要素之一。
  今年“双11”前的预售,开场仅4分钟件数就超过去年全天数据至于能否走到最后,还要看同行的准备情况。事实上,近年来电商企业和消费者对“双11”越来越理性看待,更多人关注点落在系统运营健康和消费者购物体验提升这两个方面。

韩都衣舍

图片来源:品牌提供

  IP担当跟“猫”走
  大批传统线下品牌开始强势涌入天猫,让天猫的流量不自主往这方面倾斜。随着流量获取越来越艰难,IP、联名等新渠道一个接一个的出现,品牌与形象IP的跨界合作,是符合当前环境下的现状,是各取所需的结果。
  此前,韩都衣舍与HARPER’SBAZAAR建立密切合作,《时尚芭莎》总编苏芒也多次报以期许。无论是举办设计师选拔大赛、与纽约时装周设计师、亚洲潮流先驱崔范锡签约,推出联名合作款。亦或者多次受邀参与纽约时装周、米兰时装周等时尚盛世,逐步提升品牌在时尚领域的话语权。

韩都衣舍

图片来源:品牌提供

  对于有实力的服装品牌来说,联名是一套屡试不爽的打法,这其中有有三大原因:
  (1)商品内容化,可提升用户有效决策:商品与IP结合后,自带内容、带话题更能触达年轻消费者的内心。
  (2)社交属性带来传播裂变:IP的重要属性就是自带人群标签,搭上IP的车,更容易找到强针对性的人群,这些人由于意见领袖效应、圈层效应、口碑效应,带来的二次传播是裂变式的。
  (3)提高销售效率和转换率:同样,有IP加持,很大一部分人将缩短甚至直接跳过购买决策过程,直接掏腰包——IP本身的大热,就说明愿意“为脸买单”的消费者大有人在。
  在提及韩都衣舍如何想方设法把分散的流量聚合起来时,它表示不仅是利用ip引发裂变式宣传,更重要的是内容打造。在2016年开始抓住“短视频”与直播风口,打造专业演播室,在韩国建立两个专业直播基地,借用各种渠道进行直播或短视频发布。同时,在天猫搜索体系里,“韩都衣舍”这一关键词,排名非常靠前,与“连衣裙”、“卫衣”等品类关键词不相上下,这也印证了韩都衣舍提出的“品牌是第一流量入口”的判断。策划不同的的主题活动,“活,该新锐”、“一人前面”、“天生C位”、“开学爆到”自带趣味性,今年双十一,它把主题定在了“不想被标记,我敢自定义”。把最好玩的、最潮流的、最酷炫的卖家都召集起来。

韩都衣舍

图片来源:品牌提供


  两架马车下的创业故事
  从“淘品牌”到“猫品牌”,韩都衣舍给人们展示了一个全景图:淘宝商家如何借由大淘系的生态效应,从没有名气的初创公司一路维持到TOP10。这个故事的背后,正是千千万万淘宝商家从小到大并逐渐形成自身品牌的缩影。
  后来电商业经历大浪淘沙,幸存者寥寥,变数太多。
  三年前,韩都衣舍开启“品牌商+服务商”的双轮驱动。作为品牌商,这个服饰品牌依然是韩都衣舍的重点,更强大的号召力、更灵活的供应链管理能力 ;作为服务商,韩都衣舍开放品牌孵化发展支撑系统,打造时尚品牌互联网运营平台。这两个走向,可以说是两架马车并驾齐驱。

韩都衣舍

图片来源:品牌提供

  2019年“双11”是电商迎来的第11个“双11”,,体量要超出日常的十几倍甚至是几十倍。面对海量订单,不论是运营还是系统,都要承受很大的压力。所以,“双11”绝不是简单的卖货,而是整个系统的一次考验。从6月初开始计划,从货品规划到产品开发,再到系统测试,都已经成为“日常”的一部分。
  至于排名,近几年来大家似乎都不再刻意去追求排名。拿第一、拿前十、大家都喜欢。毕竟,“双11”本来就是一次实力的展示。就韩都衣舍而言,如果不做好规划而是一味增加备货,势必会加大仓储压力。这就意味在发货环节会受影响,接下来会影响到消费者接收包裹的时间。购买的宝贝迟迟不到,势必会影响购物体验。这不是品牌想要的结果。
  最后,创业是一个不断演化的过程,试水、复制、扩张、演进,不管是淘品牌还是拼品牌或者是后起之秀的新品牌们,如果不能保证时刻领先,赢得生态优势,又有几个人还在乎曾经皇冠上的明珠?

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