文字| 刘楠

编辑| 石灿

11月10日晚上8点，程世安上线淘宝直播间。 作为今年突然崛起的美妆KOL，镜头对她来说并不陌生。

在直播间里，很多粉丝都会提出问题。 例如：“哪种粉底更适合你？” 程世安总会反问：“你是油性皮肤还是干性皮肤？” 对此，粉丝的回答可能会淹没在其他评论中，程世安会推荐油性皮肤和干性皮肤。 我讲了所有的产品，并贴心地提醒大家：“当你问我问题时，最好提到你自己的皮肤类型。”

在直播间留言区，有熟悉程世安的粉丝表示：“姐姐就像视频里一样温柔。”

程世安在直播间，图片来源淘宝直播截图

令人震惊的是，这个更新不频繁、说话轻声细语、甚至风格有些冷淡的小女孩，在各个平台却表现出色。

比如她的抖音粉丝数已经逼近2000万，甚至超过了抖音红人罗永浩。 比如她的小红书粉丝已经达到426万，是美妆类绝对顶级主播； 而她的同名淘宝店目前已经积累了267万粉丝。 双十一促销期间，首次尝试直播间，首小时销售额突破350万。

出于对这些结果的好奇，刺猬公社联系了程世安团队和淘宝直播团队，试图寻找以下三个问题的答案：

1）在美容达人趋于饱和的市场中，20年才开始崛起的程世安如何能分得一杯羹？

2）多平台运营下，明星IP打造与商业变现如何形成跨平台联动？

3）程世安案例背后，淘宝直播核心团队如何看待电商直播的下一步发展？

干货视频走红，美妆博主的IP也在商业化

程世安的商业故事离不开她的美妆视频。 她制作内容的方式与制作产品的方式相同。

首先是找到痛点。 无论是抖音B还是小红书，程世安每部作品的主题一定是解决一个现实的痛点。 这个痛点会以问题的形式出现在视频封面或者图文标题中，无论内容多长，所有的内容都会服务于解决这个痛点。

二是对目标人群的了解。 程世安选择的痛点非常有针对性。 从她的作品中，我们已经可以描绘出核心用户的面貌——年轻的普通女孩，化妆新手但追求美丽，偏爱日常实用的化妆技巧，追求产品性价比。 程世安根据对目标用户的了解，通常会选择一些具有普适性的话题，比如“单眼皮如何画眼妆”、“出门五分钟如何化裸妆”等。

程世安的画眉教学，图片来源b站截图

最后一步是在满足用户（受众）需求的基础上控制用户（受众）体验。 视频也是一种创作，往往带有强烈的自我表达意愿，但产品的核心角色是用户。

从作者视角切换到用户视角，意味着程世安更关注观众能否理解和学习她在大部分视频中所展示的美容技巧，而不是炫耀自己的美丽或炫耀自己的技能。 程世安通过满足普通人对美的共同需求，成为多个平台的顶级美妆博主。

程世安视频弹幕，图片来源B站截图

抖音种草，淘宝卖货

熟悉网红圈的人大多都知道，很多顶级明星都有自己的“主场”。

并不是其他平台不受欢迎，而是不同平台的调性、受众圈子、支持方式，结合主播自身的特点、性格、内容形式、内容属性，就会得到一个最优的解决方案。 ——在精力有限的情况下，将这个最优解当作自己的“主场”，是很多主播成长到顶峰、留在第一梯队的必由之路。

但程世安却充满了例外。 作为多个美妆平台的领军博主，程世安的更新并不频繁，他也不会在自己的“主场”开直播推销产品。 在她的业务版图中，电商直播业务被放在了淘宝上。

自此，程世安的个人IP就展现出了显着的跨平台属性。

11月1日，程世安在淘宝直播间的第一个小时销售额就突破了350万。 作为一个新主播，这个结果是令人意外的。 11月10日晚上8点，程世安再次开播。 临近午夜时分，直播间冲上了首选护肤时间排行榜的前列。 这一成绩不仅得益于她通过各大平台的美妆视频积累的深厚粉丝基础，也得益于平台近期对新主播的流量倾斜。

程世安的直播记录，图片来源淘宝直播截图

值得注意的是，11月10日晚的直播间里，程世安并没有主动鼓励观众下单。 而是将重点放在选品功能和适合人群的介绍上，并反复提醒大家双十一下单。 作为淘宝店主，程世安并不需要在直播间实时互动时急于鼓励用户下单、付款。

主播的身份要为品牌在直播间实现的销量付费，而作为店主兼主播的KOL则可以通过另一种方式为店铺积累口碑，让用户熟悉产品。商店。 这就是直播和直播卖货的区别。

目前，面对跨平台的商业格局美妆网红直播，程世安的答案是“一致性”。 就像在一个平台上塑造个人IP一样，即使不同平台有不同的用户和角色，程世安仍然延续着他之前的风格：聚焦核心目标群体，保持个人个性特质。

据程世安团队介绍，11月1日晚直播间客单价为60至80元，购买者以年轻女性居多。 这也与其他平台上主播本人吸引的用户特征相符。

第一次直播，程世安非常紧张。 她给直播间的观众打电话，称他们是顾客和朋友，说他们都是非常好的人。 “有一次我发错信息，我很紧张地向大家道歉，我很着急。大家对我很好，一直发消息安慰我，让我不要着急。”

与只站在直播镜头前的主播相比，程世安显然想将自己的触角延伸到更多元化的领域。 她对私域流量的关注或许源于她自身的危机感。 “其实我很明白，今天是我美妆网红直播，明天也可能是别人，我知道我现在的能力和知识还远远不够，如果不够的话，我迟早会被淘汰。”

电商直播的个性化探索

程世安也不例外。

今年双十一期间，淘宝直播坚定推行主播新生态战略，前所未有地将平台资源配置给新主播。 这样的策略放在往年是不可能的，甚至很多MCN机构都处于观望状态。

机构和主播也不确定平台是否真的会分配资源支持新账户。 经过与平台的多次沟通，感受到合作与支持的诚意，程世安团队决定进一步深化与平台的合作，共同为今年双十一直播的开门红做出贡献。

重点的调整来自于团队对电商直播发展趋势的判断。

五年前，电商直播还是一个需要被证明的业务。 从业者还需要向世界证明这是一个创造价值的行业。

五年后，没有人会质疑电商直播的逻辑是否有效。 直播间甚至已经成为品牌的标配和稳定的销售渠道。 平台需要关注的是如何为用户提供更多样化的选择。

想要获得用户的选择，永恒的出路就是满足用户的需求。

淘宝直播MCN机构负责人新川表示：“任何一个小众市场，一旦加入了大的用户群，就会变得不那么小众。即使这是我们日常生活中看到的小众需求，只要有大量的用户，就会变得不那么小众。”用户数量将成为特定人群的需求。” 新主播的海量支持源于这种认识，新的增长点则来自个性化。

网络购物发展以来，实现了“物”的个性化。 无论用户想要非洲部落的文化纪念品，还是北欧森林的蓝莓干，都可以在电商平台上轻松实现。 需要进一步探索的是“人”的个性化。 让更多具有个人特色的主播、吸引特定人群加入，是实现“人”个性化的一种探索。

细分领域下，用户期望看到更能满足其个性化需求的主播。 新需求意味着新机遇，这意味着可以为更多像程世安这样的短视频红人创造新的商业空间。

电商直播还远未结束，技术创新或将带来颠覆性变革。 2019年，当5G技术开始商用的时候，业内很多团队都在讨论多年后的电商直播会是什么样子。

许多最初的想法都实现了。 比如，直播间成为门店标配，虚拟人开始担任主播。

但新川认为，5G时代电商直播还有很大的想象空间。 “一个好的购物场景一定是更加沉浸式的购物体验，越接近线下的购物环境和体验，越能让消费者在直播中找到自己喜欢的感觉。”

未来，观众在电商直播间能做的事情可能不仅仅是点赞、发表评论、下单付款。

新猛主播能否打破目前的流量格局，还有待观察。

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