在渠道分流、全渠道营销成为主流的当下，品牌却被质疑线上价格低、渠道销售价格不一致。 CS与电商渠道之间的斗争已经开始显现。 2018年CS渠道占比27%，电商占比29%。 电商超越CS成为美妆品牌第一大渠道。 CS渠道依然是化妆品最大的线下渠道。 渠道生态的破坏开始导致品牌销量下滑，引起了品牌商的关注。

2018年，CS渠道矛盾全面激化，存在折扣清仓、客流不足、员工骚乱、线上竞争、厂商博弈五大问题。 2018年7月5日， 首席执行官陆义雄发出《致 CS渠道代理商的一封信》。 7月9日，丸美集团CEO孙怀庆详细阐述了CS渠道面临的问题。 在“韩国女王919化妆盛典”上，她坦言韩国女王在CS频道做得不够好。

本土主流品牌能否通过调整CS渠道实现渠道发展转变？

美妆专卖店CS渠道生态被破坏了吗？

2011-2016年，百货、KA渠道下滑明显； 电商和CS渠道销售额增长。 在一二线城市五番街彩妆店，电商在一定程度上分流了屈臣氏等专卖店渠道。 在三四线城市，娇兰美妆、唐三彩等CS渠道呈现出积极扩张态势。 外资企业已将阵地从百货、KA渠道转向CS渠道，并积极布局电商渠道。 CS渠道经历了从门店标准到品类管理、从运营体系到商业模式、从商业模式到领导力模式的转变。

在CS渠道的发展过程中，已经涌现出不少于30家亿级以上的连锁店。 “连锁百强”的成长分为三个阶段：

2008年至2010年，行业零售商之间进行了充分的沟通。 得益于行业媒体的发展，化妆品店老板聚集在一起建立交流五番街彩妆店，取长补短。

2011年至2013年，从自习到“台上讲道”。 为了增加在行业中的影响力，零售商开始参加会议分享经验。

2014年至2016年，从2013年底百强峰会开始，业界提出“百强链”。 2014年，尚美率先成立百强事业部。 本土企业也成立了更多的事业部，百强连锁的话语权日益扩大。

在美容CS渠道百强企业的发展历程中，成功站稳脚跟，成为国内CS渠道最具销售力和品牌力的优质品牌。 珀莱雅、韩猴、奥希曼、丸美、伊耶耶等品牌成功在CS渠道崛起，成为国内知名美容品牌，并已进入亿级俱乐部。

美妆CS店对年轻消费者的吸引力下降，问题频出，亟待创新。

国产品牌在CS渠道崛起后，宝洁等外资大军积极发起渠道下沉。 宝洁、欧莱雅、强生、妮维雅、联合利华等都加入了CS渠道的建设。 2014年，宝洁在洛阳彩妆连锁店试销，玉兰油等品牌销量大幅增长。 2015年，宝洁CS渠道实施大美白日化战略，玉兰油品牌成为CS渠道重点支持品牌。

2017年5月，联合利华宣布将在中国市场全面拓展CS渠道，建立专门的跨部门CS渠道团队，并携手国内百强连锁店推出渠道专用产品和定制包装。 2018年3月，资生堂宣布启动新零售项目，以改善中国化妆品专卖店的渠道服务和体验。 大企业也瞄准了低线市场消费升级的趋势，希望借此突围。

品牌与CS渠道的差距与市场环境和销售渠道的变化密切相关。 CS渠道经过十年的发展，运营费用增长了5倍，线上分流明显，线下盈利能力下降。 国内美妆品牌注重拓展市场、赚钱，却对品质重视不够，造成CS渠道生态破坏。 同时，在电商渠道发展初期，依靠渠道的独特性和红利期，线上销售低价销售，线上线下两套价格体系严重冲击CS渠道的发展。 电商红利期逐渐消失后，品牌如何转型升级成为当务之急！

美妆品牌如何转型CS渠道？

当前，线上线下矛盾激烈。 CS渠道想要改变，必须从品牌入手。 对于Marie 这样的品牌来说，线上价格比线下价格低10%左右，因此受到CS渠道混乱的影响并不大。 CS渠道降价、串货等市场乱象频发。 尚美、丸美、汉厚、欧诗曼等品牌已经开始采取措施控制CS渠道。

2018年7月5日，上汽集团董事长陆一雄发出《致上汽CS渠道代理商的信》，肯定了CS渠道的重要性，表达了高层管理人员深度参与CS渠道运营、解决市场问题的态度。 华米、汉书实行“线上线下同价”，强调坚守品牌价值，主打产品不会贬值。 线上价格逐步上涨，促销采取线上线下不同模式，交叉销售商品受到严格控制。

同时强调品质提升和品牌提升，打造明星单品，加强终端BA培训。 利用上海美的海外研发中心，为汉书、一夜夜做进口线路。 韩侯斥巨资打造小嫩水，凭借精华水明星单品爆火。 12月初，韩侯召开战略发布会，提出将品牌战略升级为精华素年轻化，抢占400亿精华素市场空间。 丸美围绕弹力蛋白眼部精华液对眼部护理产品进行了升级和深化。

尚美加强与代理商的业务互动，共同搭建进销存系统平台，成立了“韩树俱乐部”和“一业膜王俱乐部”。 每个俱乐部都有尚美的5名经纪人和4名经理一起参赛。 品牌的季度、年度政策，品牌商与渠道共同构建利益共同体。 丸美百万圆桌俱乐部和汉厚奖励长期合作经销商都在努力打造健康的CS渠道。

与国内品牌注重品牌价格控制和交叉销售不同，国际品牌更注重CS渠道消费和服务升级。 以宝洁公司旗下明星品牌OLAY为例。 化妆品店客均价已达121元。 消费者渴望更好的美容产品。 高价、高效率的产品在CS渠道有机会。 OLAY推出水芹精华，主打抗菌产品。 早衰效应已成功在CS渠道生根发芽。

资生堂认为，中国CS渠道存在专业意识弱化、进店率低、体验差、用户管理落后、退货率低等问题。 为了解决上述问题，资生堂将新零售、跨境电商等概念引入当地CS渠道，推出服务“心连”计划，驱动CS渠道转型升级。

国内品牌忙着稳定CS渠道生态，国际品牌忙着进军CS渠道抢占一席之地，新兴品牌也在这个渠道表现不俗。 澳洲有机进口品牌花溪口经过五年的积累，已成为CS渠道进口产品销售冠军。 “花溪口1+1花面膜”通过CS渠道年销量达100万套，洗面奶+工具二合一的“花溪口氨基酸美白刷”也取得了可观的销量。 注重顾客体验和门店社交属性、花溪口闺蜜节V双赢销售引流计划等，年轻的品牌和营销方式，创新优质产品进入渠道，让新兴品牌抢占一席之地竞争激烈的CS频道。

国际品牌的大规模进入会给本土品牌带来挑战，但本土品牌在经销商团队和进货折扣上更具优势。 同时，本土品牌对低线市场消费需求和终端市场运营有更多经验，在战略调整上也更加灵活。 长期来看，国内电商红利消退后，线上线下同款同价将成为大趋势。 CS渠道价格的稳定对于构建健康的市场生态以及渠道方和消费者的信心具有重要价值。 但短期内可能会影响一些对价格敏感的消费者的决策。 品牌如何选择或确定未来三到五年CS渠道的市场结构？

CS渠道链百强的五种转型路径

在品牌竞相出手的背景下，百强美妆CS渠道连锁纷纷拿出独特策略。 连锁巨头娇兰百丽呼吁渠道各方团结起来。 连锁店早晚会兵败如山倒，而且会吸引上下游美妆和第三方向娇兰百丽靠拢。

对于百强美容连锁店来说，寒冬也是下一个发展的转折点。 谁能在寒冬中率先转型突破？

1、增加进口产品，打造进口美妆热门产品

千色店和艳丽是业内最早使用进口产品作为标签的企业，他们利用进口产品的知名度来俘获消费者。 热销产品有客莱斯注射面膜、春雨面膜、依培兰薏米水、依云喷雾、贝德玛卸妆水、自然天堂芦荟凝胶等。 法国高端护肤品牌菲洛嘉等高端护肤品牌已限量进入优质CS连锁店，并降价15%至20%进入中国市场。 国际品牌在中国已成大势所趋。

2、调整门店经营品类，增加化妆品、药妆品类

娇兰美妆将彩妆产品合二为一，即彩妆+药妆+时尚生活产品。 发达国家的护肤品和彩妆市场份额接近。 在我国，市场占有率在4：1左右，彩妆市场占有率大有可为。 日本、韩国、欧美、港台药妆占据重要地位，国产药妆的发展是时间问题。 药妆讲究科技，功效强。 娇兰美妆引进国际、国内优质药妆，打造药妆专区。 一品指的是时尚生活用品，包括头发、身体、生活用品等，专注于推出时尚、高品质的产品。

3、店面设计年轻化，迎合新一代的审美需求。

90年代出生的新生代已成为主要消费群体，对CS店的形象和体验有着很高的要求。 在CS店“面貌”的争夺中，店面VI设计、店内氛围设计、整个店面的柜台要求更高，而店面分区和动线设计至关重要。 陈列技术人员指导更换陈列，平衡店面灯光、色彩、风格，注重产品陈列。 化妆区打造人货立体空间，强调氛围营造，打造专业BA团队，举办化妆活动。 以卖场区域为三维“场”，加入BA化妆仪器等影响因素，构建化妆品卖场彩妆零售的四维空间。

4、深入的服务体验和会员营销粘性强

新员工要经过一系列的入职培训、品牌与产品、服务细节等培训，保证店员的专业水平。 个性化设计会员活动，结合品牌促销，落实门店体验。 门店工作人员加深与会员的沟通，增加会员对门店的依赖，加强售后回访，提高复购率。 为了培养浓妆用户，BA全体员工将能够及时化妆、补妆。 按照现在流行的妆容，要求店员定期换妆。 化妆品店设有体验区，注重深度护肤体验，方便将护肤品、精油等产品放在一起销售。

5、美妆店品牌升级，开启资本并购新时代

在品类和门店体验调整的基础上，美妆专卖店进入并购整合期。 艳丽获得今日资本1000万美元投资，用于全国门店扩张、ERP内部管理升级、O2O电商。 怡亚通收购广州康体60%股权。 山东美计划整合青岛新女性、烟台启源、龙口糖酒，细化B级店。 恒美、广西慧之林拥抱购物中心，适应年轻消费群体的购物新趋势，将自己定位为新快时尚美妆产品，打造更加时尚、年轻的店铺形象。 洛阳色彩联合生活加芬开始单品牌、全品类业态发展，定位为超市卖场进行对外拓展。

美妆CS渠道竞争已进入下半场，百强连锁巨头进入并购整合和资本联盟阶段。 同时，我们注重自有门店的改造，做好进口化妆品和化妆品产品的引进，用店面设计和深度服务来赢得年轻人的青睐。 在欧美日韩化妆品市场，化妆品专卖店始终是最主流的渠道。 链接线上线下的新零售将为CS渠道带来又一波发展机遇。 美女CS频道、线上竞技的时代已经到来。 关键是如何不走错路、不走弯路、不犯错误。 走错了路就永不回头。

本文来自微信公众号，作者：史章强品牌营，36氪经授权发布。

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