▏刺激消费的有力工具。

近日，“失踪”三个多月的李佳琪终于回归了。 虽然他的直播时间只有2个多小时，但累计观看人数却达到了6352.8万。 上架的产品也不多，只有26个产品，但销售额却超过1.27亿元。 其中，销量最高的是一款科润面霜，销量超过5万支，销售额超过1230万元。

▲图片来自网络

回归第二天的直播中，李佳琦的粉丝依然保持着极大的热情，直播间的产品一推出就被抢购一空。 从消费者反馈来看，李佳琦停播期间，粉丝不但没有转投其他主播，反而加深了对他的信任和好感，这也是因祸得福。

▌李佳琦复出对谁有利？

虽然在化妆品行业，对于直播电商渠道和李佳琪这样的头部主播褒贬不一，但现实是，现在的化妆品行业需要直播电商渠道，也需要像李佳琪这样的现象级主播，尤其是疫情期间的困难时期。

国家统计局公布的数据显示，今年8月份社会消费品零售总额同比增长5.4%，这意味着整体消费已经开始复苏。 但化妆品零售额下降6.4%，远低于整体消费数据。 情况不容乐观。

从品牌角度来看，8月份淘宝平台化妆品品牌表现也普遍不佳。 中银证券联合通联数据公布的数据显示，欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂、华熙生物、水阳股份、鲁商发展等10家领先品牌公司的业绩8月淘宝平台GMV达10%。 均跌幅超过10%，其中水阳股份跌幅最大，跌幅达56.95%。

但相反，不少化妆品品牌在抖音平台上表现出色。 润百言、珀莱雅、丸美、米贝尔、吉活、宜恋、御泥房等7个品牌8月份在抖音平台的GMV均实现增长。 其中，米贝尔增幅最高化妆品行业，增幅达314.58%。

因此，李佳琪在双十一前回归，可以帮助淘宝平台在面对抖音的激烈竞争时重新获得一些优势； 另一方面，也能带动整体化妆品消费的复苏。

▌谁为李佳琦鼓掌？

李佳琪停播后，很多人都在期待第二个“李佳琪”的出现。 但事实证明，“没有人能比得上李佳琪”，一位曾与李佳琪合作过的日化品牌商表示。

另一位美妆品牌老板在接受媒体采访时也透露，在李佳琦不在的日子里化妆品行业，大品牌仍然可以凭借品牌力，通过自播继续卖货，但一些主要以自播为主的国产品牌的销量依靠专家带货已经下降。 它是可怕的。

同样，很多人也低估了李佳琦对于化妆品消费的拉动作用。 化妆品作为非必需消费品，市场很容易受到外部环境的影响。 所以，当李佳琪停播的时候，很大一部分化妆品消费并没有发生转移，而是直接消失了。 据一位铁杆粉丝透露，李佳琪的停赛让她的消费频率大大降低。

当李佳琦再次出现在直播间时，超过6000万人涌入，货架上的产品基本秒没了。 尽管他在直播间多次呼吁“理性消费”，但依然挡不住人们的消费热情。

与此同时，李佳琪的回归不仅没有抢走淘宝平台其他主播的流量，反而促进了整体流量的快速增长。 据悉，薇娅团队设立的“蜜蜂惊喜俱乐部”直播间观看量从平时的400万次飙升至当晚的600万次至1000万次。

当然，这几年，李佳琦和他所代表的直播电商渠道，并没有完全给化妆品行业留下好印象。 比如，直播电商渠道无底线的价格战，不仅对传统渠道造成巨大冲击，也极大侵蚀了品牌的利润，让很多品牌苦不堪言。

但不可否认的是，直播电商渠道除了带来流量卷入之外，还带动了化妆品的消费，给整个市场带来增量增长。 因此，从行业角度来看，化妆品行业需要李佳琦，也需要直播电商渠道。

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