中国人全球爆买奢侈品，按理说早已不该是什么新鲜事了。不过，当贝恩咨询公司发布2018年度中国奢侈品市场研究报告时，人们还是被中国消费者的强大购买力震撼了。

　　报告显示，2018年中国奢侈品市场整体销售额连续第二年增速超过20%。

　　如果这还不够震撼，那么请看报告给出的另一组数字：

　　目前，中国消费者贡献了全球32%的奢侈品消费，预计到2025年，全球46%的奢侈品最终将卖到中国消费者手中。

　　不过，可千万别觉得中国消费者们“钱多人傻”，钞票好赚。

　　贝恩公司这份报告是为意大利高端制品协会定制准备的，报告里提到的几个中国市场趋势估计会让欧洲老牌的奢侈品商们笑不出来：

　　中国消费者越来越倾向于在本国境内购买奢侈品，出国采购的比例在逐渐减小；

　　随着中国消费者的年轻化，奢侈品消费紧随青年亚文化潮流发展，欧洲这些“老成持重”的奢侈品牌不一定跟得上时尚的脚步；

　　更关键的是，中国的年轻人喜欢网上下单，哪怕购买奢侈品时也是这样，这对电商发展落后的欧洲人来说是个考验。。。

　　中国80、90后加入奢侈品消费大军

　　这份报告的撰写者、贝恩公司全球合伙人布鲁诺兰尼斯表示，“中国奢侈品消费者的平均年龄低于世界其他地区，千禧一代仍然是中国奢侈品市场发展的主要推动力。”

　　根据报告，中国的80、90后已经成为引领奢侈品市场发展的主力军，过去一年里中国奢侈品市场的销售增长几乎全部来自23岁-38岁的消费者贡献。

　　为什么中国的年轻人那么有购买力？

　　报告认为，其中部分原因是因为中国的千禧一代当中，相当一部分人已经拥有自己的房子。这些年轻人可以从父母这里获得一些资金的支持，同时他们还有自己的工资收入，所以有钱可花。

　　另一方面随着网络的发达，千禧一代对奢侈品行业比较了解，因为他们比起父辈有更多渠道来了解这些奢侈品相关信息。

　　2017年汇丰银行发布了一份调查报告《砖瓦之上：住房的意义》称，中国是千禧一代住房拥有率最高的国家，以70%的比例遥遥领先，排名第一。这在一定程度上也能佐证贝恩公司报告的观点。

　　2018年中国人的消费占全球奢侈品市场的32%，约合813亿欧元(相当于人民币6220亿元)，这比2017年增加了1个百分点；而在世纪之交的2000年，中国人的奢侈品消费仅占全球的1%。

　　按增速计算，2018年中国奢侈品市场整体销售额连续第二年增速超过20%；在美国市场，同期增速为5%，欧洲市场更是只有1%的微弱增长。

　　本国境内消费增加

　　贝恩提供的数据显示，2018年，中国消费者在境内的奢侈品消费比例由2015年的23%上升到27%。预计到2025年将达到50%。也就是说，中国人以后再也不用飞到欧洲或美国去“血拼”名牌包包了。

　　报告认为，由于进口关税的降低以及国内外市场价格差距的缩小，更多的中国消费者选择在境内市场购买奢侈品。

　　除了消费回流之外，在中国由于年轻人开始成为奢侈品消费的主力，喜欢在网上下单的人明显多于其他国家，奢侈品线上销售额在2018年也增长了27%。

　　这份报告还以中国为案例，描绘出未来奢侈品行业面临的格局：预计到2025年，全球将有25%的奢侈品购买是在网上进行，而几乎所有的购买行为(不管线上线下)都将受到网络营销的影响。

　　即使对于在实体店购买的客人，他们的品牌好感度、忠诚度等因素都将极大地受到网络舆论和营销活动的影响。

　　奢侈品营销切忌“画蛇添足”

　　对于老牌奢侈品商来说，如何读懂年轻人的心思，是未来生存的关键。

　　在过去几年里，许多奢侈品公司在中国市场的营销策略都主打年轻化。

　　很多奢侈品商在中国的几个知名大电商平台开店，甚至有的会专门推出一部分专供电商平台的产品，请中国的当红流量明星以及网络大V来合作。一些品牌的代言人甚至是几个月前才开始走红。奢侈品商采取这样的策略，是为了迎合年龄越来越低的买家。

　　不过，欧洲大牌除了要破除“老成持重”的刻板印象以外，也必须切实了解中国的文化。一些广告营销在中国适得其反，取得了负面效果。

　　意大利时装品牌Dolce&Gabbana在广告中中国模特试图用筷子吃披萨和意大利面的镜头激怒了中国社会，也让该公司在商业上损失惨重；

　　此外，英国品牌Burberry在今年1月推出了首个农历新年活动，旨在“庆祝家庭传统与团结”。

　　但是，来自该广告活动的宣传照很快成为一个被网友嘲笑的主题。这张“家庭合照”、被中国网友吐槽说这些照片让他们想起了看恐怖电影的经历。

（文章来源：每日经济新闻）