对于美国快餐爱好者来说，好消息是，廉价的美元菜单又回来了。

自 2018 年 1 月 4 日起，麦当劳将在全国范围内提供 1 美元、2 美元和 3 美元的菜单项。 1 美元菜单包括任意大小的软饮料和芝士汉堡； 2 美元的菜单包括小饮料和培根双层牛肉汉堡； 开心乐园餐和三重芝士汉堡的菜单项价格为 3 美元。

“过去几年我们失去了很多顾客，因为我们没有令人信服的价值主张。我们希望赢回那些失望的顾客快餐行业价格战，”麦当劳美国公司总裁克里斯说。 “这是一个竞争激烈的市场。市场。”

他还声称，过去四年麦当劳错过了5亿笔交易。 事实上，麦当劳在2013年就取消了美国市场的一美元菜单，因为虽然低廉的价格受到了消费者的欢迎（2008年麦当劳销售额的14%是由一美元菜单提供的），但却极大地影响了利润率。

重新推出低价菜单，体现了麦当劳用低价策略吸引顾客的意图。 一方面，这是因为在最大的美国市场，麦当劳业绩长期低迷，另一方面，则是因为低价仍然有效。

事实上，在取消一美元菜单后，为了夺回失去的市场，麦当劳在2016年初推出了另一种形式的低价菜单（从5美元菜单中选择两道菜）“Menu & More”。 2015年10月推出的全日早餐实际上是低价的另一种形式。

效果几乎是立竿见影的。 全天早餐为2015财年第四季度和2016财年第一季度带来了显着的业绩提升，连续多个季度的财报被麦当劳视为业绩扭亏为盈的关键。

尽管美国同店销售增长仍未回到2011年的高位，但在实施低价菜单和全天早餐后，2016年销售额同比增长了1.7%。

受此鼓舞，从今年4月开始，为了吸引更多顾客，麦当劳美国餐厅开始对饮品进行折扣和促销。 所有规格的苏打水仅需 1 美元，McCafé 的部分饮料限时售价 2 美元。

麦当劳低价餐推出时间

2013年

菜单已停产

2013年

启动菜单及更多

2015年

全天套餐

2016年

2018年

菜单再次出售

美国快餐业已经是一个非常成熟的市场。 除了价格战快餐行业价格战，似乎没有更好的办法可以在短时间内占领市场份额。

而且，从美国餐饮协会公布的数据来看，近年来美国餐饮业景气指数并不高。

麦当劳的竞争对手，如塔可钟（百胜餐饮集团旗下）、温迪汉堡和汉堡王也推出了自己的低价餐包。 Taco Bell的1美元菜单不仅便宜而且选择也很多。 Taco Bell 现在的 1 美元菜单上有 20 种选择，他们声称将在 2018 年添加 20 多种新的限时菜单选项。

麦当劳还面临一些新的竞争对手。 金融危机后，美国出现了一批比传统快餐贵几美元但注重健康的新型快餐产品。 墨西哥风味的快餐烧烤店就是一个例子。 新老竞争对手的挑战，导致麦当劳的市场份额从2015年的17%下降到2016年的15.4%。

由专门研究消费者趋势的尼尔森士嘉堡研究公司( )编制的到店顾客数量趋势也证实了麦当劳确实正在失去消费者。

麦当劳首席执行官史蒂夫曾邀请波士顿咨询集团的长期员工露西·布雷迪来分析美国食客的行为变化。 结果还是同样的问题：美国人不再爱快餐。 Wendy's、 King 和 Grill 都是他们的新去处，但它们不是麦当劳。

兜兜转转后，麦当劳决定重启价格战策略。 但这次的价格战策略与以往不同。 为了吸引更多注重健康的消费者，麦当劳宣布将不再使用抗生素鸡肉，并以新鲜牛肉取代冷冻牛肉。

“你不能只追求高端，这会疏远价格驱动的客户，”史蒂夫说。 美国90%的麦当劳门店已报名参与新一元菜单。

这可能会带来新一轮的消费刺激，毕竟2016年到店参观人数有所增加。

题图来自BI

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