2024新健康消费生活大调查-品牌世界网

健康是近年最重要的消费命题之一。

供给侧来看，各行各业都在凭借自身赛道优势，持续布局大健康市场，织造起一张广阔而精密的健康服务网络。需求侧来看，随着社会运转的节奏逐渐加快，社媒中“脆皮年轻人”“熬夜”“亚健康”等相关讨论不绝于耳，养生不再是老年人的专属词汇，而是老中青三代的共同语言。健康也开始变得轻量化、碎片化、便捷化，整个健康生态逐步向新秩序演进。

作为消费市场的长期研究者，第一财经商业数据中心（CBNData）于9月发起第三届「你好·轻健康 | 2024新健康消费生活大调查」，围绕健康消费新热潮、新轻年人群描摹以及健康消费新趋势，全方位探讨健康产业发展方向。

项目期间，第一财经商业数据中心（CBNData）重磅发布《2024新健康消费生活趋势报告》，深度解析“新轻年”健康消费趋势；基于消费大数据评选「2024轻健康消费年度榜单」，用数据见证健康消费产业的创新力量；特别启动「你好·轻健康发起人计划」，广邀各大行业的先锋代表，共同预测2025年的健康消费前景。

在这些成果的背后，一幅轻健康的未来图景也逐渐清晰。

健康管理轻态化，解锁“新轻年”六大消费趋势

《2024新健康消费生活趋势报告》（下称《报告》，跳转）立足于大健康产业的全景研究之上，结合消费大数据和调研数据，深度剖析了轻健康消费生态的潜在机遇，为品牌提供趋势参考。

《报告》显示，90后人群是“轻健康管理”主力军。相比重大疾病，“新轻年”更容易被情绪、记忆力和肠胃等亚健康问题困扰，这些慢性问题的改善有赖于日常的运动和饮食，因此，新轻年倾向于细水长流式的松弛养生方式，把对健康的追求融入生活的细节中。

新的健康生活选择催生出六大消费趋势：控卡轻营养、高效能运动、中式慢养生、情绪淡疗愈、都市短逃离和数字黑科技。

随着“you are what you eat”的风潮席卷社交网络，管住嘴成为了每一个健康星人的自我修养，从三餐到零食，低卡、低脂、低盐等概念逐渐深入人心。就连送礼场景中，用户们也推己及人，送起了健康。CBNData发现近一年来，坚果礼盒品类超越其他各类零食成为送礼首选，其中，百草味年货坚果礼盒连续7年全网销量领先。

管住嘴之外，还得迈开腿。人们对运动不再有严格的场所和类型要求，而是期待它多元有趣，可兼具健身、社交、娱乐等多重属性。在对运动高效能场景的需求驱动下，服饰、设备等品类的需求迎来爆发，以红牛为代表的功能性饮料赛道也因为运动生活方式的兴起迎来了快速扩张期。

与此同时，年轻人们的中式养生血脉觉醒，将神秘的东方力量融入健康日常。数据显示，MAT2024养生茶线上销售额同比增长18%。一些更为轻量的“黑科技”应用也颇受年轻人欢迎。“AI+中医”成为新黑马，从AI问诊，到智能中医，再到赛博中药，传统与未来的碰撞反差感激发出消费者格外的兴趣和关注。

当然，健康不止于身体健康，心灵的丰盛、安宁在快节奏时代尤为重要。不少人患上了“淡淡综合征”，提前50年拥有了淡泊宁静的精神状态，“淡人营销”一度在品牌沟通中成为流行。

如果身心同时感到匮乏，不妨来一场都市短逃离去去班味儿。《报告》显示，90后、85后偏好在户外感受自然的纯粹，00后、95后、90后则对夜间市集、话剧、脱口秀、音乐现场等都市短旅更感兴趣。

当新轻年对健康越来越重视，未来企业需要提供更以人为本、更丰富多元的产品和服务满足他们多样个性的需求。

哪些品牌在重塑健康时代格局？

过去一年，很多品牌以技术研发、细分场景等要素为抓手，为消费者提供不同的健康解决方案，打造出行业创新样本，不断塑造着健康消费的新格局。

CBNData基于海量数据库和健康消费调研发布「2024轻健康消费年度榜单」（跳转），从品牌创新、用户沟通、消费体验、技术引领四大维度遴选出消费领域标杆型及先锋品牌，用数据见证健康消费产业的蓬勃发展和创新力量。

这些创新主体从产品迭代到场景开拓、用户体验上各有千秋。如「2024年度健康灵感活力品牌」中的观夏，将在「观夏东方香归源工坊」中首次萃得的“景迈普洱茶净油”，融入大火单品「昆仑煮雪」「三重茶」「空境研茶」中，经典产品焕发活力的同时，完善了品牌的东方故事图谱，跟用户产生更为深刻的情感链接；「2024年度健康体验连接力品牌」中的芙丽芳丝在夏天，通过“88大「芙」火锅店”等活动让消费者在真实趣味的场景体验中，感受“精简洁面”的魅力，提升用户对产品的具体感知、强化品牌印象。

行业领袖揭秘“轻健康”未来走向

第一财经商业数据中心（CBNData）在这两个月也互动了诸多健康消费局中人，特别启动「健康发起人」计划（上篇、下篇，跳转），与诸多行业先锋共话健康新解法。

对谈中我们发现大家普遍认可“轻态化”是健康管理的重要趋势，认为这是一种积极、可持续且符合现代生活节奏的生活选择。

这样的选择也给品牌带来了新挑战。从产品角度而言，意味着要开发更加便捷、易于融入日常生活的健康产品，例如，轻健康食品的开发就需要在保证营养和健康的同时，考虑到口味和食用的便捷性。传播上，要跳出思维定式发现各种健康新场景，把这些场景和碎片化时间结合起来做营销。

除了“轻”以外，局中人还提出了多个未来健康消费关键词：心灵——保持内在的健康其实可以让我们能更自如地面对且适应外在的变化；户外——参与户外活动的人群往往具备较高的消费能力，他们的消费理念从单纯的追随品牌逐渐转化为对价值观的认同和共创；个性化——品牌需要深入了解到用户的需求变化，通过标签来挖掘更细分的需求，从而设计研发出能提高健康管理的针对性产品；新中式——药食同源理念的流行之下，越来越多的小众成分被挖掘，沙棘、芡实、石斛等成分不仅在食品饮料市场取得了出色增长，也逐渐被美妆行业所捕捉到；可持续——健康消费不仅仅是一次性的支出，更是一种长期的投资，每个人都有对美好的向往，而这种美好是身心健康的可持续发展，以及地球环境的可持续发展......

大健康时代刚刚揭幕，当需求越来越旺盛，一个更完整的健康消费生态也在形成。除了品牌以外，我们观察到，平台、行业协会、媒体等都在用自己的方式完善大健康产业的拼图。比如小红书，通过在策略上的敏锐嗅觉及超1.8亿健康高敏人群的丰富用户生态，提出从“品牌卖点导向”进化为“用户买点导向”的营销思路，为更多大健康品牌和产品找到生意机会。10月18日，在2024小红书大健康行业峰会上，小红书将会对健康生活方式人群进行深度解读，从人群视角分析营销战略布局的创新动作以及如何运用人本主义在大健康赛道突围，为品牌找到新的发展方向。

随着社会各界共同参与进来，相信在未来，健康生态会更有序、繁盛，健康消费也能持续为大众创造美好生活价值。