第1756期

市场就是这样。 有些人可以以10倍的价格出售一种产品，而另一些人可以以1倍的价格出售10种产品。 当这种“深挖”能力运用到麻辣香锅上时，市场会发生怎样的变化？

◎店家的内参烧碗来自北京

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“火锅细分化”迎来第二波发展热潮

麻辣烫“一马当先”

去年，有人预测2018年麻辣烫会崛起。

其火锅般的风格深受南北各地吃货尤其是女性的喜爱。 在餐饮市场上，“得女人者得天下”，麻辣烫已逐渐成为全国第一小吃。

这个预测并非空穴来风。 《2018中国餐饮报告》中有三组数据值得关注：

1、从整体消费订单量来看，零食、快餐依然是大众消费的主力，订单占比达到63%；

2、杨国福麻辣烫进入全国网店前20强； 但没有麻辣烫品牌进入“国味、环境、服务”排行榜；

3、80、90后人群占整个用户群近70%，90后食品饮料消费明显超过80后。

通过多组数据叠加观察，不难看出：零食、快餐是库存量大、涨幅大的市场； 备受消费者追捧的麻辣烫却面临着“同质化严重”的问题； 90后消费群体的崛起需要更加“精致”的产品，传统粗犷的“1.0版麻辣烫”可能会失去这群年轻消费者。

显然麻辣小吃图片，市场还有空间，亟需洗牌。 当大品类（火锅）爆发时，子品类（如麻辣烫、串串）也会紧随其后。

02

精心制作

“新麻辣烫”

这次出现的不是传统意义上的麻辣烫，而是“新麻辣烫”。

“新”在于模式、服务、产品、性价比……与杨国富、张亮麻辣烫一味服务大众顾客群体不同，它已经开始针对选择性顾客群体“精心做事”。

今年，有一个非常明显的现象：各地都在发展个性化麻辣烫。 在不少二三线城市，麻辣烫品牌纷纷将“街边店”变成“设计师店”，重塑视觉或创新产品。

>在厦门，“亲爱的麻辣烫”将前门漆成白色，维护成本较高，但给人清爽干净的感觉； 店铺主打“简约风格”； 在产品上，做“能喝汤的麻辣烫”，创新的“干麻辣烫”取得了不错的成绩，面积70平方米，日均营业额过万元。 在当地，亲爱的麻辣烫店数量超过了杨国福和张良麻辣烫店的总和，品牌潜力不容小觑。

>在长沙，紫门“十三一麻辣烫”已开设9家连锁店； 在武汉，“邻居小姐麻辣烫”已被打造为“网红”，拥有多家风格的火烈鸟餐厅。

>在北京，走文艺路线的“徐小树麻辣烫”，每人41元的高价位，依然保持着较高的人气。

越来越多的精品店正在推动麻辣烫进入“2.0时代”。

我们不难看出“新麻辣烫”的共同特点：好看、小巧、精致； 从过去的“夫妻店”、“街边小店”的“零服务”到“中等服务”； 抓住80后、90后年轻顾客。 团体; 差异化明显，在运营、沟通等多方面下功夫……

03

如何打好“细分战”？

就连餐单都是精心设计的

继火锅市场细分之后，麻辣烫市场也在细分。 在这种情况下如何定义自己的优势呢？ 我们来看看这道麻辣烫的做法。

—初创期—

先积累经验，奠定品牌基础

2016年底，“亲爱的麻辣烫”第一家店在厦门开业。 其背后团队打造了知名甜品品牌，并在全国开设了400家连锁店。 经过对麻辣烫市场的深入调研，团队决心利用制作甜品积累的经验对传统麻辣烫进行“革命”。

亲爱的麻辣烫副总李娜是营销公司出身，深知品牌定位的重要性。 在品牌策划初期，以“干净、卫生、可靠的麻辣烫”为出发点，针对麻辣烫品类最大的“卫生”痛点，带领团队完成了一系列“眼-捕捉”VI设计：

主色调为白色，全玻璃落地窗凸显洁净感； 我为品牌设计了一个IP角色——小香辣肉丝，并制作了表情包，颠覆了传统麻辣烫大男子主义大妈的形象； 我拍了一系列让人耳目一新的产品图片，为整个品牌定下了基调……

这些都是传统麻辣烫，甚至90%的麻辣烫品牌都不注重的细节。

比如，为了表现干净卫生，店面设计做到“无视觉盲点”，让消费者看得清楚； “无视觉干扰”，店内无任何促销广告，让消费者安心、安静地就餐。

李娜表示，“我们在店里输出的任何一个细节，都是为了悄悄地俘获消费者的心智。而且，占领消费者心智不仅仅是一场品牌‘战争’，在俘获消费者的竞争中，扎实有效的运营也是必不可少的。” ’的想法。或者失踪了。”

因此，在确定了整体形象后麻辣小吃图片，团队花了五个月的时间将店铺打造成各种业态。 临街店、商场店、社区店等业态试水成功后，将于2017年9月正式拓展。

截至2018年8月，亲爱的麻辣烫在全国开设了150多家连锁店，其中厦门有50多家，主要以“直营+托管+加盟”的形式分布在东南部城市。

—扩张期—

100+门店完善业务细节

扁平化管理提升运营效率

市场上标准化的东西很多，但有效的可操作标准化解决方案并不多。 “在亲爱的麻辣烫团队的思维中，一切都要从消费者的角度考虑。”李娜说。

>比如推出消费者喜欢的口味。 市面上的麻辣烫大多只有微辣、中辣、辣三种。 对于年轻消费者来说，选择太有限。 因此，根据市场调研，亲爱的麻辣烫在不同节点陆续推出了口味更强的麻辣火锅新品。 番茄汤底有两种，搭配麻辣烫，口感和外观都极佳。 他们很受欢迎。

>比如“亲爱的”品牌名称不仅能代表一种亲密、值得信赖的互动关系，而且朗朗上口、好记，悄悄拉近与消费者的距离。

街头麻辣烫店的痛点是：“不干净”、“食材不新鲜”。 为了解决这个问题，该公司规定所有店面装修时要“一眼就能看到店面”，即不能有消费者看不到的盲点。 菜品可以当天买，汤底也是每天现做。

李娜表示，仅仅让消费者看到“干净”还不够，还要引发他们的自发传播。 商店设计时特别注重细节。 “商店至少要有9个点来调动消费者的情绪，让他们在朋友圈里收集9张照片并拍照。”

> 比如收银小票上设计了“辣历”，每天更新一个笑话。 顾客经常在大众点评上发照片——“爱笑的人最有烦恼”。

> 在玻璃上贴上一句话，让消费者印象深刻，“那些年一起吃麻辣烫的人，现在还在联系吗？”； 菜品摆盘精致又漂亮，就连菜品的摆盘方式都能引发分享……

只要稍微设计一下，消费者就会用手机拍下来，发到朋友圈或者大众点评上。 消费者成为品牌的“代言人”。

有消费者对亲爱的麻辣烫评价：“非常棒的一家店，很有青春的感觉。”

—强度期—

不仅做，还要说

没有一家麻辣烫餐厅是这样的

李娜表示，从今年开始，品牌将花更多精力“激励”年轻人。 “与孟京辉剧跨界合作，与滴滴打车打折；推出‘周一蔬菜觉醒日’活动——只吃蔬菜就有折扣；520广告日‘拍卖’广告辣历广告位。”

以前你怎么能想到这里是卖麻辣烫的呢？

正如一开始所预测的那样，未来两三年内，客单价低的同质化餐饮品牌将很快被淘汰，独特且高潜力的单品将从传统模式的边缘脱颖而出。 亲爱的麻辣烫完成了“大众零食转型”的最佳示范。

·结尾·

轮值主编｜梦贝视觉｜周瑞敏

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