2月7日，多家媒体报道，抖音外卖将于3月1日全国上线。此前，抖音类外卖配送业务“团购配送”已在北京、上海、成都三个城市上线，并向商户开放。

抖音外卖进入国内的消息在市场上产生了很大的影响。 2月8日港股开盘后，外卖霸主美团股价一路走低，截至发稿最高跌幅超过7%。 投资者的恐慌情绪可见一斑。

不过，抖音很快就辟谣了上述传闻。 抖音本地生活业务负责人8日对媒体表示，抖音的外卖业务仍在北京、上海、成都三个城市试点运营。 未来不排除增加更多试点城市的可能性，但目前尚无具体时间表。

事实上，外卖对于抖音来说并不是什么新鲜事。 早在基于本地生活的“团购送”功能上线之前，抖音就已经尝试过新东外卖等项目，但效果并不理想。 如今又借助“团购送”卷土重来，证明了抖音一直致力于外卖赛道。

屡战屡败后，抖音又想做什么？ 价值研究院（ID：）认为，我们只需要搞清楚几个问题：抖音外卖是否有扩张的实力，其扩张是否会冲击美团的王座，以及抖音外卖的最终目的。

抖音外卖的前世今生：在试错中慢慢扩张

回顾抖音外卖业务的发展历史，我们可以清晰地看到字节的犹豫和困惑。

早在2020年3月，抖音就在APP上推出了抖音团购功能美团外卖爆炸，提供店内团购和外卖配送两种服务，这是抖音和外卖的第一次触电。 不过，现阶段抖音更多的是为别人做嫁衣，饿了么和美团也提供送货服务。

抖音真正大规模进军外卖行业，可以追溯到2021年7月被曝光的新动外卖项目。 据悉，为了尽快推动新动外卖上线，字节还动员了大量内部人员成立专门团队，通过抖音主站和各大字节应用进行流量和推广。

抖音向美团、饿了么宣战的话题，引发了媒体和网友对新动外卖的好奇。 甚至在正式上线之前，各种功能和玩法就被挖出来了。

流量导流方面，据悉，新东外卖将与短视频业态结合，搭配早于新东外卖推出的新东餐厅功能，完成流量内循环，引导更多短视频用户转向外卖。消耗。 在用户交互方面，抖音还将启用视频签到、心跳评分等功能，方便商家收集用户反馈。 基于抖音算法推荐技术的信息流分发可以提高用户与外卖餐厅的匹配度。

借助抖音的强大号召力，肯德基、喜茶等头部品牌据称成为第一批抢占市场的“意向商家”。 在这些龙头品牌的推动下，新动外卖招商热度甚至超出了抖音的预期，不少虚假招商团队出现，试图切断中小企业的成功之路。

然而，火爆一段时间后，新东外卖未能在竞争激烈的外卖市场站稳脚跟。 随着新动外卖上线的传闻愈演愈烈，抖音官方于2021年8月发布公告，声称“新动外卖正处于内测阶段，目前不招募外部投资”，并提醒商家甄别项目代理商，合作伙伴、代理运营商。 资质，谨防上当受骗。

这一泼冷水不仅浇灭了商家参与的积极性，也让围观的网友纷纷散去。 可以说，新都外卖还没开始就死了，渐渐没人再提起了。 价值研究院（ID：）认为，欣东外卖试验失败很大程度上是因为抖音准备不充分。

那么现在打外卖，抖音是不是比以前更有信心了呢？

与两年前相比，抖音无疑准备得更加充分。 最大的变化在于用户消费习惯和平台消费氛围的塑造。

2020年，抖音测试团购功能，随后通过星图平台开辟专家店探索业务，全面贴近本地生活服务市场。 国信证券研报预计，2022年抖音本地生活服务GTV规模将突破700亿元，餐饮团购是主要收入来源。

目前，抖音已经构建了完善的本地生活服务体系，并通过门店团购、直播等方式培养了用户在抖音下单的习惯。 这样一来，自然又要争夺外卖了。 到去年7月，抖音终于正式宣布为部分餐厅开放团购和外送功能。

另一个变化是抖音对商家的管理变得更加规范。

去年6月1日，抖音还正式向入驻该平台的本地生活方式商家收取佣金。 这一变化表明，抖音与商家的关系已经从单向流量导流转变为双向互惠——收钱后，抖音自然会给商家带来更多利益，开放外卖场景是必然选择。 通过佣金合同与商家进行绑定，也有助于稳定双方的合作关系。

（图片来自中泰证券）

总体来看，抖音外卖扩张的条件基本成熟。 即使3月1日全国上线的消息被证明是误传，抖音在外卖市场的野心也不会停止扩张。 日前，有媒体报道，抖音本土生活业务2023年GMV目标高达1500亿元，要实现这一目标，不能错过外卖方面的重点项目。

不过，抖音外卖想要扩张，就必须翻过美团这座大山。 但过往的经验告诉我们，在外卖战场上战胜美团几乎是不可能完成的任务。

背刺美团、抖音都达不到标准

无论是今天的抖音，还是当年的滴滴，中国任何一家要做外卖业务的企业，都不可避免地要与美团进行比较。

如上所述，抖音外卖全国上线后市场反应剧烈，甚至导致美团股价暴跌。 可见，在部分投资者眼中，抖音外卖将对美团产生强烈冲击。 不过，在价值研究所（ID：）看来，市场的反应可能过于敏感。

首先，虽然抖音的流量惊人，但美团的用户规模和用户粘性也很强，所以一点也不落后。

统计数据显示，美团APP的MAU自2019年以来一直呈上升趋势，截至去年第三季度，年度交易用户数逼近7亿大关，是老对手饿了么的6倍。我。 此外，美团商家版、美团骑手等相关APP的月活跃数据也大幅领先，骑手和商家资源相当丰富和稳定。

平台交易笔数是测试用户粘性的黄金指标。 财报数据显示，截至去年第三季度，美团用户年度交易笔数已实现连续九个季度环比增长。 去年前三季度累计季度交易笔数同比增加近25亿笔。

（图片来自天风证券）

流量一直被视为抖音进军外卖行业的第一张王牌。 短视频和直播也是吸引商家和用户消费的主要方式。 但与拥有惊人用户粘性的美团相比，抖音的优势就不那么抢眼了。

依托百度庞大流量池的糯米、短暂上线的滴滴外卖接连惨败，也说明想要撬走美团的忠实用户并不容易。 更重要的是，滴滴和百度糯米都有自建的配送团队，服务链比抖音更完整。

这就引出了抖音的第二个重要缺陷——没有交付团队，其履行能力经不起考验。 此前新东外卖遇到过的所有陷阱都难以避免，如今的抖音团购配送也难以避免。

自推出以来，抖音的团购配送服务一直由第三方平台提供。 去年下半年，抖音相继宣布与饿了么、达达、闪送、顺丰达成合作协议。 消费者在抖音下单后，这些外卖平台的骑手会到店取货并送货上门。 直到年初接受采访时美团外卖爆炸，抖音本地生活经理坚称，他没有计划建立自己的交付团队。

不过，价值研究院（ID：）认为，抖音、饿了么等平台未来能否深化合作，共同挑战美团也是一个值得关注的话题。

2021年，饿了么在阿里巴巴大本营杭州的市场份额被美团超越的消息不胫而走，暴露了两大外卖巨头之间日益拉大的份额差距。 正在节节败退的饿了么可能并不关心谁能成为外卖领域的第三。 如何坐稳第二的位置，缩小与美团的差距是关键。

与美团、抖音相比，饿了么的移动流量一直是软肋。 幸运的是，阿里巴巴的APP有长期的流量分流。 如今与抖音联手，增添了一个重要的流量分发入口，对于饿了么来说自然是一件好事。 不过，双方合作的蜜月期能持续多久，还要看用户的反馈。

艾瑞咨询报告指出，消费者在选择外卖配送平台时最关注的三个因素是送餐质量、送餐速度和配送费用，占比超过80%。 外包给第三方团队的交付模式意味着抖音无法控制速度和质量。 如何打通订餐配送系统，实现美团、饿了么等平台的实时定位共享和售后处理系统，是一个大问题。

最后，虽然抖音通过聚焦本地生活服务扩大了商家队伍，但与美团相比仍有一定差距。

中泰证券抽样调查显示，在外卖消费占比最高的一线和新一线城市，以及三线及以下下沉城市，抖音商家入驻比例仅为34%美团点评分别占 %、26% 和 10%。 。 城市越低，抖音商户比例越低。 这也说明抖音本地生活和外卖业务的规模仍然有限，只能先聚焦一线城市。

为了弥补这一差距，抖音尝试了很多方法，包括提供更优惠的佣金制度。 目前，抖音餐饮商家佣金仅为2.5%，低于住宿休闲娱乐商家的4.5%和3.5%。 与美团平均10%左右的佣金率相比，有很大优势。

然而，商家关心的不仅仅是佣金率，还有订单量、复购率、活跃交易用户数，这些决定了业绩的下限。 通过上面的分析，相信大家也能看出，抖音外卖在这些方面都不如美团安全——这似乎表明，现阶段抖音很难对美团构成真正的挑战。

酒鬼的本意不是喝酒，外卖只是抖音的指路石

事实上，抖音并不是唯一想要挑战美团霸主地位的公司。

去年6月，京东零售CEO辛立军在接受媒体采访时承认，京东正在研究进入外卖行业的可能性，可能“推出按需外卖服务”。

但如今半年多过去了，京东依然雷声大雨点大。 在切换不同城市定位测试后，价值研究院（ID：）也发现，京东同城购物版块在广州、上海等城市的服务范围有限，且尚未推出线上外卖入口。 。 此前有消息称，京东仅选择了郑州、长沙等少数城市作为试点。

明知短时间内难以撼动美团的地位，他们也在同一时间宣布发力外卖业务。 抖音和京东的选择背后的深意值得深思。 价值研究院（ID：）认为，京东外卖业务可能是出于战略防御需要——美团近一年来发力同城零售，不断蚕食京东的版图，而京东。 com 必须响应。

辛立军直言，外卖是检验配送团队“最后一公里”能力的最佳试验场。 他还认为，拥有达达等新玩家的京东外卖团队可以为用户提供优质服务，通过外卖增加用户粘性。

这个原则用在抖音外卖身上也非常贴切——外卖可能只是抖音大游戏中的一步，其最终目标并不是图书业绩。

首先，我们需要认识到一件事：外卖是抖音本地生活业务的一部分，必须与其他业务结合、互补才能发挥最大作用。 外卖在当地生活的大场景中，扮演着同城零售的切入点角色。 和京东、美团一样，抖音外卖最终也会向送货到家、即时零售的方向升级。

说到这里，就不得不提一下抖音最近推出的另一项重要业务：抖音超市。 目前，抖音超市提供的货架涵盖奶饮品配制、纸质洗衣、酒类保健、家居清洁、美容个护、零食、母婴宠物等20多个品类。 虽然产品丰富程度仍无法与京东、美团相比，但已经开始形成在家应有尽有的基础。

（图片来自抖音）

回想一开始，美团和京东不也是这样吗？ 通过外卖、生鲜等个性品牌配送培养用户的消费习惯和思维，进而不断拓展配送场景。 如果你想走通这条路，抖音外卖是最适合走的路。

其次，业务版图的不断扩张和GMV的提升，不免让人想起抖音潜在的IPO传闻——通过开辟新业务线来增加估值空间是互联网行业的通则。

自去年下半年字节旗下多家公司更名以来，有关抖音上市的消息不绝于耳。 尽管字节从未正面回应，但外界的猜测却并未停止。 毕竟，从更名、聘请世达国际律师事务所高级合伙人高准担任CFO、内部员工期权交易价格上涨等一系列进展就可以看出。 字节不可能对资本市场没有想法。

当然，互联网行业尚未回暖，现在还不是上市的好时机。 但抖音独立上市的前景始终值得期待。

写在最后

在抖音不断渗透外卖、本地生活等领域的同时，美团也选择以自己的方式对待他人。

去年8月，美团APP开始内测短视频功能； 12月底，一个名为“圈圈探索”的新版块悄然上线，并从抖音、小红书、微博大举挖角创作者。 虽然美团此前的短视频小程序未能取得成功，但他们从未停止过努力。 可以预见，未来几天，美团和抖音两大巨头之间的竞争将愈发激烈，战火将不断烧进彼此的心里。

两大巨头争夺的背景是中国移动互联网人口红利的消退和大环境的下滑。 但当自己的护城河受到外部势力的攻击时，就只能向外扩张，开辟新的领地。 在商业上，抖音和美团只是顺应时代潮流做出最恰当的选择，并不是试图通过所谓的无序扩张形成垄断。

然而，从消费者的角度来看，我们最关心的是巨头之间的战争是否会破坏外卖市场的生态，甚至带来价格战、舆论战等副作用。

抖音想做外卖，美团想做短视频。 他们是对的。 我只是希望他们的扩张能够给消费者带来更好的体验，而不是走相反的路。

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