介绍：

近年来，随着女性内衣理念的演变、传统内衣品牌的老化、百货店向商场渠道的转变，国内外品牌抓住了“无钢圈内衣”市场的空白，迅速成长为女性内衣品牌。国内新兴原创品牌。 2015年至2018年，凭借相对中高端的定位，并通过内容营销活动建立品牌认知度，短短四年内销售额增长了50多倍。 同时，还拥有100万线上线下购买用户和22万社交媒体粉丝。 此后，奈外进一步突破小众标签，逐步转型为覆盖更广泛消费群体的全品类“生活方式品牌”。

那么，从2017年至今，我们是如何让无钢圈文胸成为爆款产品的呢？ 在品牌营销层面，如何抓住社会痛点，与用户沟通？ 从产品设计到品牌营销，如何内外统一品牌基调，提升品牌认知度？ 这些问题都值得我们去探索和发现。

女性意识觉醒，无钢圈内衣占领新品类市场

这些年来，女性对美的定义逐渐发生了变化。 他们越来越注重自我和真实性，消费观念也从“取悦他人”转变为“取悦自己”。 其中，最直观的体现就是，在内衣的选择上东方卫视购物频道卖内衣，她们不再以性感为标准，而是更加注重舒适和自由。 但回顾如今的内衣市场，传统内衣品牌依然以俯卧撑、俯卧撑等功能性产品为主。 渠道单一、同质化严重、品牌建设薄弱等问题尚未得到有效解决。 内外创始人小璐敏锐地观察到了这群消费者的需求与市场供给不足之间的矛盾，于是她立志打造一个原创无钢圈无尺码内衣品牌——内外。

阿里巴巴2017年数据显示，无钢圈内衣销量是有钢圈文胸的3倍，成为线上内衣销售新热点。 在此背景下，内外从舒适无钢圈内衣入手，建立了全新的互联网内衣品牌，并在过去的几年里逐渐发展成为涵盖内衣、运动、家居的贴身服饰品牌。

高品质原创设计，聚焦空置价位

针对现代女性的痛点和需求后，奶外选择在产品设计上注重舒适度。 无钢圈的合身设计以及轻薄透气面料的选用，保证顾客穿上内衣后不会感到任何束缚。 同时，产品内外均为原创设计，风格年轻简约，莫兰迪配色简约内敛，符合目标消费者的审美要求。

价格方面，调查发现，120元以下的内衣会被追求品质的消费者视为低端产品。 优衣库的无钢圈内衣售价在149元以下，因此140元至200元是内衣市场的一个空缺价格区间。 ，同时也在消费者的心理预期范围之内。 于是，在保证品牌溢价的情况下，内外以大部分产品的定价为169元、179元、199元占领市场。

2016年，通过仿钢环结构和半尺寸系统的创新以及简洁大方的产品设计，售价150-200元的零感系列成为爆款，迎来了内外的第一次爆发。呈指数级增长，销售额增长五倍，年销售额从千万到上亿，发展呈指数级增长。

拥抱女性多元之美，撕掉品牌小众标签

最初，歪歪通过创办女性论坛“她说”，吸引了一批28岁至35岁之间的精英女性，其中包括许多金融、艺术、广告界的高学历女性。 这些目标消费者注重舒适体验，对品质有较高要求，符合内外中高端的品牌定位。 随着品牌的发展，内外客户群体逐渐年轻化，18岁至25岁的客户比例逐年增加。 如今，年轻消费者的品牌意识越来越强。 他们不追求性价比，更愿意为好的设计和好的包装支付溢价。 同时，他们也追求品牌的惊喜和变化，愿意为引起共鸣的品牌理念和态度买单。 付帐。

如今，基于品牌理念和审美的延伸，内外已逐渐发展成为多品类的家居生活方式品牌，目标消费者也转变为以一二线城市的年轻白领女性为主，其中也包括女孩、各个年龄段的男性和儿童。 人群的一部分。

当消费者认可产品的品质和设计时，他们就会愿意购买该品牌的所有设计。 因此，奶外除了在产品设计上满足当下消费者的需求外，还通过品牌强大的内容营销触达目标消费者的内心。 从品牌创立伊始，就一直努力打造其独特、小众的品牌调性。 到2020年发布的以拥抱女性多元之美为主题的宣传片，品牌一直试图走出舒适区，撕扯小众品牌。 标签，努力将品牌理念传递给更多消费者，建立互动和沟通的渠道。 内外一直坚持用产品体验来传达品牌态度，用情感来打破产品和品牌的限制，不强行推销自己的产品，从而吸引更多潜在消费者。

在社交平台上与女性话题互动加深用户的品牌认同感

在微博、微信公众号上，每月都会推出“体型是否应该有标准？”等关于体型多样性的公开讨论。 和“可以讨论乳房吗？” 这些话题的讨论很容易引起女性共鸣，增加消费者与品牌之间的粘性。 同时，歪歪还在微博上开设了视频专题栏目“人海中”和“身体对话”，通过视频讲述不同女性的生活故事，让更多不同体型的女孩表达自己的声音。 此外，内外还与在线心理咨询平台简单心理学合作，推出《女性成长与身体焦虑》免费课程，邀请专业咨询师畅谈女性身份，回归女性身份下的自我成长。

可见，我们在宣传产品和品牌的同时，也非常重视与消费者的情感沟通和对话。 希望通过这一系列的互动活动，加深用户对品牌理念的认可，从而增加对品牌的忠诚度和粘性。 同时，在话题讨论过程中，内外也能准确洞察消费者的价值趋势，为品牌后续的内容营销提供指导。

视频输出品牌观点并设置议程以引发讨论。

在品牌七周年之际，联合导演麦子执导并拍摄了三部短片，讲述了舞蹈家谭媛媛、导演麦子和演员杜鹃在多重身份下的内在和外在故事，呼吁当代女性脱去伪装，与真实的自己交谈。 ，对品牌内涵做出更加深刻的诠释。 该广告在微博上已累积数百万浏览量。 在互动话题“是的，我也是我自己”中，网友们积极讨论、分享自己的内心故事和外在故事，引发了一定范围的话题讨论。

2020年2月，邀请不同身材的女孩拍摄2020春夏广告大片，记录她们对身体的真实声音，传达其致敬真实、多元的身体美的品牌理念。 自上映以来，该片全网观看量已累计过亿。 相关自媒体和公众号的自发转载和报道，推动了影片在社交媒体平台的二次传播，话题不断升温。 同时，邀请国内外不同行业的KOL，畅谈多样体型之美和“NO BODY IS”话题，扩大互动讨论范围东方卫视购物频道卖内衣，吸引更多认同自己的潜在消费者。品牌的价值观。

通过这两个热门视频我们可以发现，品牌内外的传播很少只停留在产品层面，而是更加关注女性本身以及她们的内心需求。 而在传递价值时，我们总能准确把握消费者当下的痛点、痒点来设定议程，用适当的方式调动消费者的情绪，引发话题讨论。

线上线下统一品牌形象

对内对外采取的商业模式是线上线下同款式、同价格、同体验，形成线上线下互补关系。 在视觉形象管理方面，店内店外风格、服务体系、外部形象、线下店面装修等都呈现统一的风格，使得品牌标志去掉后仍能被识别，加深消费者的视觉印象品牌的形成，消费模式的形成。 记忆。

线下门店迅速扩张，积极占领用户心智。

如今，线下体验式营销已成为“新零售”的营销新趋势，线下门店成为捕捉用户心智、拉动线上销售的有效途径。 由于内衣是一个非常注重顾客体验的品类，开设线下门店自然会给消费者带来更好的品牌体验。 自2017年第一家实体店成立以来，线下门店数量快速增长。 预计2020年完成线下门店开业150-200家，门店面积由50平方米增加至100-120平方米。 其形态也从内衣专卖店转变为全品类生活时尚店。

创始人刘小璐表示：“线下，内衣可能是金字塔的最底层，是消费频率较高的品类，人人都可以穿。再往上一层是家居服，消费频率较低，但中国的下一个蓝海，算起来就是休闲装、户外装、家居用品，最后是个人护理品。这些品类可以帮助提升整个品牌的氛围和感觉。”

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