图 3-1 企业借助外部调查机构运作 3.1.3 市场调查员的选拔和培训 调查员的选拔 1) 具有较高的职业道德 2) 掌握多学科知识 3) 具有收集调查数据的能力 4 ） 具有较强的分析和研究能力 5） 具有良好的身体和心理素质 研究者培训 1） 培训的基本内容。 （一）思想道德教育。 (二)品格修养教育。 (3)市场研究知识培训。 （四）调查业务培训。 （五）规章制度教育。 2）培训方式 （1）举办短期培训班。 (2)模拟训练法。 (3)分层培养法。 3.2市场调查总体方案设计市场调查总体方案又称市场调查计划，是指在正式调查前，根据市场调查的目的和要求，对调查各方面、各阶段进行的总体考虑和安排。 总体市场调研方案设计流程如图3-2所示。 图3-2 市场调查总体方案设计流程 3.2.1 确定调查目的和任务。 主题背景：问题的由来和背景说明。 调查目的：指调查课题要解决的问题，即为什么需要调查以及调查结果的用途是什么。 调查任务：是指在调查目的给定的条件下，市场调查应获取哪些方面的信息来满足调查的要求。 3.2.2确定调查对象和调查单位。 调查对象：一定时间、空间范围内所调查的总体。 它是由许多客观存在的具有一定共同性质的个体单位组成的整体。 调查单位：调查人群中的各个个体单位，是调查项目的承担者或信息来源。

确定调查对象和调查单位时应注意以下问题。 （一）严格界定调查对象的含义和范围。 （二）调查单位的确定应当根据调查的目的和对象确定。 （三）调查单位和报告单位是两个不同的概念。 调查单位是调查项目的负责人，报告单位是负责填报调查数据的单位。 两者有时一致，有时不一致。 （4）调查单位的确定取决于调查方法的约束。 3.2.3 确定调查项目 调查项目是调查单位要调查的内容。 应注意以下几点。 （1）调查项目的确定既要满足调查目的和任务的要求，又要能够获取数据，包括从哪里获取数据、如何获取数据。 任何无法获得数据的调查项目都应被丢弃。 （2）调查项目应包括调查对象的基本特征、调查主题的主要项目（答案是什么）、调查主题的相关项目（答案是什么）。 例如消费者需求调查，基本项目：年龄、性别、职业、行业、受教育程度、家庭规模、居住地等市场调查策划方案，主要项目：为什么买、买什么、买多少钱、去哪里买、谁买、什么时候买 与消费者收入、消费结构、储蓄、就业、产品价格等因素相关的项目。 （3）调查项目的表述必须清晰，调查的答案选项项目必须有明确的形式，如数字形式、文本形式等市场调查策划方案，以便于调查人员填写，便于调查数据的处理和汇总。 （4）调查项目应尽可能相互关联，使获得的数据相互对应并具有一定的逻辑关系，以利于了解调查结果和发展变化的原因。调查现象并检查答案的准确性。

（五）调查项目的含义必须明确、肯定。 必要时可增加调查项目或指标的说明和填写要求。 3.2.4 设计问卷或问卷：是利用纵横表格将调查项目按一定顺序排列的一种形式。 问卷：是根据调查项目设计的，对被调查者进行调查、询问和回答的试卷。 3.2.5 确定调查时间和调查周期。 调查时间：指调查数据所属的时间。 调查期间现象（收入、支出、产出、产值、销售额、利润等流量指标）时，应确定数据或指标的起止时间； 考察时点现象（期末人口、库存、设备、资产、负债等存量指标），应明确统一的标准时点（期初、期末或其他时点）定义的。 调查周期：是指整个调查工作所花费的时间，即从制定调查计划到调查完成的时间长度。 3.2.6确定调查方式和方法市场调查方法：指市场调查的组织形式，通常包括市场普查、重点市场调查、典型市场调查、抽样市场调查、非概率抽样调查等。调查方法应根据调查的目的和任务、调查对象的特点、调查费用的数额以及调查的准确性要求等因素确定。 市场调查方法：是指调查方法建立时收集信息的具体方法，通常包括观察法、访谈法、实验法、网络调查法、文案调查法等。市场调查方法的确定应考虑综合考虑调查数据采集的难度、调查对象的特点、数据获取的来源以及数据的质量要求。

例如，商场客流和购物调查通常采用系统抽样调查的组织方法，即按日历顺序等间隔选取多个营业日，调查客流和购物情况。 收集数据的主要方法包括人工统计客流或仪器记录。 数据、问卷测试、现场观察、客户访谈、焦点讨论等。 3.2.7 确定数据收集计划，对数据的审核、修订、编码、分类、汇总和呈现作出具体安排。 大规模的市场调查还应安排开发或购买计算机自动汇总软件。 3.2.8 确定分析研究计划，对分析原则、内容、方法、要求、调查报告的编写、结果的发布等作出安排。 3.2.9 确定市场调查的进度。 市场调研的进展一般可以分为以下几个小阶段。 （一）总体方案论证与设计； （二）抽样方案的设计和调查实施的各种具体细节； （3）调查问卷的设计、测试、修改和定稿； （四）调查问卷的印制、调查人员的选拔和培训； （五）调查组织实施； （6）调查数据的整理（计算机录入、汇总、制表）； （七）统计分析与研究； （八）调查报告的撰写、修改和定稿； （九））研究成果的鉴定、论证、发布； （十）研究工作总结。 3.2.10市场调查预算 调查预算一般需要考虑以下几个方面。 （1）总体方案策划费或设计费 （2）抽样方案设计费（或实验方案设计） （3）问卷设计费（含测试费） （4）问卷印刷费 （5）调查实施费（含选拔和试验） （六）数据录入费（包括编码、检索、查错、 （7）数据统计分析费（包括计算机使用、统计、制表、制图、生活必需品采购等） （8）研究报告撰写费 （9）文件费、复印费、通讯联络等办公费(10) 专家咨询费 (11) 人工费（公关、协作人员人工费等） (12) 管理费或税金的提交 (13) 鉴定费、新闻发布会及出版印刷费等（ 14) 不允许预付款。

3.2.11 制定调查的组织计划。 调查的组织计划主要包括调查的组织领导、调查机构的设置、调查人员、项目负责人和成员的选拔和培训以及各项研究任务的分工等。 企业委托外部市场调查机构进行市场调查时，还应当约定双方的负责人、联系人、联系方式。 3.2.12 编制市场研究计划。 市场研究计划的组成部分包括标题、引言（或摘要）、正文和附录。 主要部分包括以上11个方面。 附录主要包括研究项目负责人和主要参与者、抽样方案及技术说明、调查问卷及相关技术说明、数据处理所使用的软件等。 3.3 市场抽样技术方案设计 市场调查技术方案通常包括市场普查。方案、典型市场调查方案、重点市场调查方案、市场抽样调查技术方案等。下面主要讲解抽样技术方案设计中的基本问题。 3.3.1 抽样技术方案设计的基本内容是明确抽样调查的目的。 抽样调查的目的是利用样本数据推断总体的数量特征。 因此，在界定抽样调查目的时，应突出抽样推断的具体项目或指标。 确定总体范围和总体单位 根据研究目的，明确调查总体范围，并对调查总体范围进行适当划分。 总体范围明确后，还应进一步明确总体单位是什么，即明确样本单位。 例如，某市计划对某年个体户经营状况进行抽样调查。 调查总体范围为截至当月末在本市登记的所有个体户。 根据行业性质，可分为工业，建筑业、交通运输业、批发零售业、住宿业、餐饮业、房地产业、居民服务业、文化体育和娱乐业等11个行业（子群），其他服务业。

每个个体户都是一个整体单位。 确定抽样推断的主要项目。 设计抽样技术方案时，应当对抽样调查需要推断的总体指标或项目作出合理规定。 不需要抽样推断的项目可以纳入一般需要理解的调查内容中。 例如，个体户经营状况抽样调查中，需要抽样推断的总体指标包括从业人员、营业收入、营业费用、职工薪酬、缴纳税金、固定资产原值等。其中，营业收入是核心指标，是决定抽样精度和样本量的关键指标。 应根据总体规模、总体中各单位的分布和变异情况、抽样目的和要求、抽样精度和抽样成本约束等因素确定适当的抽样组织方法。 如果总体范围不大且各单位变异较小，可以选择简单随机抽样； 如果总体范围较大且各单位变异较大，宜选择类​​型抽样、系统抽样、目录抽样等； 如果需要推断总体的主要指标并获取详细信息，可以选择双抽样； 如果样本单位需要经过几个阶段提取确定，可以选择多阶段抽样等。 确定合适的抽样框 抽样框是包含所有整体单位的名录或名册。 抽样框是选择样本的依据。 抽样框通常采用企业名录、个体户名录、职工名录、学生名录、城市居委会名录、社区居民名录、农村村委会名录、产品装配线、农地地块名录等形式。抽样框应力求包含总体中的所有个体，并列出必要的辅助信息，对个体进行分层或排序，为有效抽样提供依据。

例如，企业名录的设计应包括企业名称、企业性质、行业类别、产量、产值、利润等基本信息。 简单随机抽样要确定合适的抽样方法，应明确是重复抽样还是非重复抽样，以及具体如何实施抽样。 类型抽样应明确如何分层（类）以及如何从每一层中提取样本单元形成样本； 系统抽样 明确总体单位如何排序，如何等间隔抽取样本单位形成样本； 对于整群抽样，应明确如何对总体进行分组，如何抽取样本组形成样本等。确定主要指标的抽样精度在抽样技术方案设计中，为了控制抽样误差，确定主要指标的抽样精度。必要的样本量、主要指标的抽样精度必须提前提出并明确。 抽样精度或准确度通常以抽样极限误差、抽样标准误差和相对抽样标准误差的形式表示。 例如，我国城镇家庭收入调查一般要求相对抽样标准误差不超过2%-3%，信度水平应达到95.45%。 确定必要的样本数量（样本大小）。 样本量一般可以综合考虑总体方差、抽样精度、可信度（概率）和抽样方法来计算和确定。 样本量的确定应力求在抽样精度和调查成本之间取得平衡。 制定抽样实施细则。 抽样实施细节主要包括样本量的分布、样本单位抽取的操作流程、样本单位的登记、抽取样本单位分布图的制作以及个别单位拒绝调查等特殊问题的处理或拒绝回答。 样本代表性的评价和提高等。 10 数据处理和抽样估计的设计方法 抽样技术方案设计中，调查数据的质量控制、审查、汇总处理、统计量（样本指标）的选择和计算、抽样标准误差、参数估计或假设检验等应予规定。

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