中国上海——谁曾想，有一天拿起手机叫外卖时，还能顺便下单美妆产品?

6月2日，韩国美妆品牌Innisfree悦诗风吟正式入驻饿了么，成为首个以品牌店形式上线外卖平台的美妆品牌，首批引进北京、上海、广州和深圳等多个城市在内的近200家品牌门店，后续所有门店亦将全量接入。与点外卖的流程一样，消费者在饿了么付款后，可以自行选择去线下门店提货，或是在家享受1小时达快捷配送服务。

对于从2017年开始业绩便一路下滑的悦诗风吟来说，试水“外卖”似乎并不只是为了一时的新鲜感，尤其是考虑到其今年4月已经关闭了90家亏损的中国门店。在整体零售环境刚从疫情中缓和过来的当下，重新开发线上渠道的做法不足以令人意外。但，为什么是饿了么?

早有苗头

2018年4月，被阿里巴巴集团收购后的饿了么，与口碑外卖融合，开始往“生活一站式服务平台”的方向发展。从那时起，阿里给饿了么定的目标，就不再局限于餐饮市场，而是整个城市生活。如今，万豪酒店、迪卡侬、新华书店与Roseonly等横跨不同领域的企业皆已入驻该应用。

尽管悦诗风吟是首个登陆饿了么的美妆品牌，但严格来说，它不算是在这个“跨界”上第一个吃螃蟹的人。饿了么与时尚界此前的多次联动，已经为其合作打开先例。两年前，国产护肤品牌百雀羚以“敷食同源”为主打概念，与饿了么一起推出宣传视频，并在应用内定制了专题页面，同时二者于线下以全国巡回快闪店的形式，为当时的38节活动造势。

此外，饿了么标志性的蓝以及骑手团队身着的统一制服，也成为其代表元素，让时装品牌看到了合作空间。从“户外”这一共同点出发，The North Face曾发布一系列以“饿了么蓝”及其Logo为特点的T恤、防风衣和包袋等产品，该外卖平台也随即上线了“健康餐”专区，以“饮食健康+运动健康”的模式，将品牌的健身道具及运动场景进一步与消费者连接。再造衣银行(Reclothing Bank)的创始人张娜也曾对饿了么骑手装备进行设计改造，为之赋予更多户外感和舒适度。

饿了么品牌组跨界合作负责人曾表示，2018年起，饿了么就推出了“边吃边X”的场景营销概念，和服装品牌合作，即意为“可以吃的时尚”，这些跨界项目的出发点，都是为了完成平台品牌及业务升级，在以“吃”为核心延伸的生活方式领域做尝试。

因此，饿了么在跨界时并不会以一时的潮流或迎合大众为取向，塑造出自己的品牌力并打破受众对外卖App的刻板印象才是其想要的。与香港设计师品牌Howl的“Eat Me 食我”联名系列中，饿了么根据其美食大数据结果，决定将奶茶、冰淇淋和披萨这些人气最高的食物作为T恤上的印花图案，并采用芳香微胶囊技术，让这些T恤拥有各自对应的食物气味。同时，每一顶帽子的标签和卡扣都取自饿了么的外卖箱材料，使其“废而不废”，得以循环使用。

当饿了么决定将不同场景消费引入其平台，以延展自身服务范围时，时尚作为人们生活的一部分，自然不会缺席，属于时尚领域的美妆也能够从中获得机遇，可以更自然地借助双方共同点来进行合作，同时又保留不同品牌属性之间的反差感。不过，除了在跨场景消费上做的努力之外，饿了么自身的知名度、市场覆盖率及物流配送体系等各种硬件基础，也为其吸引更多业态埋下铺垫。

阿里支撑起的强大

互联网公司出身的饿了么，在纳入阿里生态之后，储备了更扎实的数字化服务能力，与支付宝、淘宝、高德等在内的阿里经济体各项业务的协同效应，也得到充分发挥。Analysys易观发布的《互联网餐饮外卖市场年度分析2020》显示，今年1至3月，受疫情影响，本地生活服务行业整体交易量大幅下跌，但疫情中后期开始饿了么的复苏速度就加速提升并处于行业领先地位。

截至今年3月31日，饿了么月活跃用户数为7585.85万人，远超美团外卖的3744.57万人。

“饿了么拥有广大的用户群体和完善的物流配送体系。我们希望通过饿了么，触达更广泛的消费场景，为消费者带来一键下单，极速送达的美妆消费体验，”悦诗风吟中国区总经理金哲表示，今年以来，该品牌便开始调整中国市场的渠道战略，而饿了么将加速和推动其战略的革新进程。

到店和到家的“即时配送“服务，是许多传统快递业务目前难以提供的，而以天猫为代表的电商平台也才刚开始与饿了么进行资源整合，拓展“小时达”创新服务矩阵。提升效率，将成为接下来重构消费体验的关键举措之一。

对于悦诗风吟而言，饿了么的运送网络及骑手团队能在物流上直接给予支持。以往走天猫或京东这些线上渠道，可能还需要建立起自己的实体仓储点，而现在，直接到店取货的饿了么，或许能帮品牌在线下人流量缓慢回温的时候，更好地协调店内库存及物流效率。

去年8月，本土品牌太平鸟与饿了么推出一系列联名限定服装时，便率先在新零售上做出尝试，将饿了么作为线上首发地，太平鸟实体门店为支撑，以全城送的形式进行物流支持。据SocialBeta观察，这也是首次有服装品牌在饿了么平台上发售产品。二者还为此打造了“太平餐厅”外卖艺术概念展，与多位艺术家合作外卖艺术餐盒。

同时，已经融入人们每日生活的饿了么，在使用场景及使用频率上与电商平台也大不相同。艾媒咨询数据显示，外卖这一消费方式因疫情隐患迎来了发展机遇，37.6%的受访网民表示其对外卖的使用欲望增加了。品牌可以借助饿了么，尝试触及与电商平台不同的受众群体，而品牌已有的消费者，则多了一个配送时间更短、便利程度更高的购物渠道选择。

硬币的两面

从渠道而言，“美妆外卖”或许在一定程度上能帮助悦诗风吟进行战略革新，但若考虑到更现实的价格因素，品牌天猫旗舰店上的优惠力度还是大得多，而这很难为其饿了么驻点吸引更多消费者。天猫上接连不断的各种购物节和大促活动，也明显比饿了么丰富。外卖作为非主流渠道，可能并不会给品牌业绩带来太大的实质性改变。

而且，美妆领域里现在尝试做“外卖”的，都是屈臣氏和万宁这样的多品牌零售商，除了定价亲民、偏快消类的悦诗风吟之外，尚无更多单一品牌店入局。对于高端品牌来说，不但形象定位与“外卖”不符，而且其往往会更关注消费者购物体验的质感，从线上店铺的页面设置，到产品包装与递送，许多服务层面的细节可能会经过品牌严格把控——诸如入驻了天猫奢品的卡地亚(Cartier)和Net-a-Porter都在这方面下足了功夫，以确保其高端的品牌形象。

另一方面，忙于拓展服务范围的饿了么，尽管已经取得一定成效，但在市场份额上仍旧落后于稳居第一的美团外卖。中研产业研究院《2019-2025年快餐外卖产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》指出，从餐饮向非餐饮跨越，是外卖产业快速增长的重要原因。将外卖服务外溢到美妆、日用品与服饰鞋帽等更多生活场景之中，乃趋势所然，美团当然也看到了这一点。

连锁化妆品零售商娇兰佳人官方数据显示，截至今年4月，其已经有752家门店进驻了美团外卖，数量是饿了么驻点的1.5倍左右。屈臣氏和丝芙兰也先后上线美团闪购，启用全城送服务。美团外卖数据亦表明，复工复产后，美妆个护成为该平台上外卖单量增长最快的五大非餐饮品类之一。

至于联名，美团也在陆续加码。其与喜茶通过回收弃置的塑料杯、茶叶渣等材料，共同制作了手机壳、白色环保袋等颇具设计感的产品。在此之前，美团也曾推出过一套网红感十足的周边，来强化大众对其品牌升级的认知。

不过，在阿里的支持下，饿了么开始转型的时间相对更早，方向也十分明确。无论是从疫情期间的营收降幅来看，还是着眼于2019全年的外卖业务增速，饿了么表现都领先于美团。去年11月开始，前者就将“新服务”作为核心战略，在数字化工具和服务上发力，以联手李佳琦为代表的直播活动也在继续策划中。

可以见得，虽然悦诗风吟与饿了么的合作仅是双方强化自身战略的新开始，但这背后所展现出来的潜能却不容忽视。或许未来，外卖会以更出人意料的方式，出现在时尚视野里。