在“内容卖货”这个命题上，618或是一个新的观察窗口。

近期，直播综艺《向美好出发》正式播出，并以淘宝直播官方“首档直播综艺”的名义示人。

与之同步的，是淘宝直播近期不断和卫视综艺节目达成合作。目前，《向往的生活》、《极限挑战》、《王牌对王牌》等综艺都已经入驻淘宝直播间。

事实上，早在2016年，淘宝直播就已经打造出首档PGC节目《镇店之宝》，多年来，对于PGC直播的投入，并没有停止过。

在淘宝直播的规划中，综艺内容属于PGC直播的范畴。

而随着淘宝直播的持续探索，直播与综艺融合的必要性越来越凸显出来：一方面是直播综艺走到现阶段需要差异化的直播间，另一方面则是疫情加速了综艺与直播的结合，让双方更为回归到节目的形式与表达层面，加速形成操作的共识。

淘宝直播综艺项目负责人紫梦向东西文娱表示，内容带货会是淘宝直播未来的趋势之一。

紫梦称目前淘宝直播一方面通过与卫视综艺IP合作打造联合直播，另一方面便是建立自身综艺IP。

这两种模式的共同目的都在于打破目前单一叫卖式直播的现状。

可以预见，未来，PGC直播在淘宝直播中的占比会有所提升。但如何摸索出一条可复制性的模式，将内容带货结合好仍然是现阶段需要思考的问题。

首档“直播综艺”背后，淘宝直播内容带货新方向

与其他直播间不同的是，《向美好出发》的产品都聚焦在农产品以及新国货品牌上，并且将汪涵与春雷计划进行联动。在最终呈现上，直播间采用多机位拍摄，场景设置也更具沉浸感。

在首期直播中，蔚来汽车CEO李斌走进直播间，与汪涵一同试驾，并邀请《爸爸去哪儿》主持人李锐，以蔚来车主的身份协助讲解。蔚来汽车官方透露，这场直播共卖出5288个试驾，320个不可退定金支付，锁定销售额约1.28亿元。

首场直播持续4个多小时，共介绍27件商品，后续节目将按照十天一场的节奏进行。根据官方数据，截止5月18日零点，节目累计观看人数达到2046万，微博阅读超1.1亿。

对于这一观看成绩，淘宝直播综艺负责人紫梦表示超出她的期待，同时也希望在成交转化率上有一定提升。

事实上，所谓“首档直播综艺”的背后，淘宝直播在“直播＋综艺”层面已经探索多年。

早在2016年，淘宝直播就推出首档PGC直播节目《镇店之宝》，由淘宝直播与湖南卫视《越淘越开心》节目团队联合出品。据当时《越淘越开心》制作方快乐淘宝总经理余英介绍，《镇店之宝》几乎把《越淘越开心》电视综艺节目的制作团队搬到淘宝直播上，对于直播观众而言，在观看体验上绝对是一个颠覆。

在这之后，淘宝直播在“直播+综艺”上的尝试不断，2018年曾推出红人养成节目《超级带货官》、《怒刷年货奇葩观》等，邀请《奇葩说》《偶像练习生》人气选手参与。2019年，与湖南卫视《中餐厅》、《爸爸去哪儿》等综艺IP合作，推出衍生直播节目—《中餐厅》之一起来看中餐厅、《爸爸去哪儿》之全球寻宝。

紫梦表示，从2016年到现在的过程中，一开始可能方向上“有一点重“，直到今年有了新的拓展空间。

目前淘宝直播在综艺内容上采取双线并行的策略。一方面参与自制，打造电商化综艺建立IP，如《向美好出发》的推出；另一方面，与卫视综艺节目跨界联动，实现大小屏联动，淘宝直播已经与《向往的生活》、《极限挑战》、《王牌对王牌》等综艺进行合作。

直播+综艺的新策略：IP+主播

当下直播＋综艺进一步探索的空间在于，一方面现阶段直播电商竞争的白热化加剧了对于直播差异化的需要，另一方面直播与综艺的结合变得更为所需，也更理性回归到如何“带货”转化的层面。

在疫情之下，综艺开播及开机节奏被打乱，甚至出现停机和停播的情况，云综艺成为各卫视及节目方的应对之策。

除此之外，对于卫视而言，除顺应目前的直播趋势外，开辟电商之路也是品牌方的需求所在。两年前品牌对卫视的投放就已经有明确的电商化呈现的诉求。

而站在淘宝直播的角度，直播+综艺的结合一方面可以帮助淘宝获取站外流量，扩充用户体量，将传统媒体的用户引流至淘宝直播，另一方面，PGC内容的引入也能够实现直播内容的差异化。

基于当前直播电商竞争白热化的趋势，紫梦表示，PGC直播业务提了一个新等式：PGC等于PUGC等于IP+UGC等于1+N。具体来说，“我们是希望通过ip的影响力和它内容化的表现方式，再去加上UGC的结合，因为我在过程当中会输出主播，然后去实现一个平衡相处的状态。”

相较PGC直播，淘宝直播中的UGC则主要指叫卖式的素人直播方式。

很显然，在这一策略下，发展PGC直播的一个重要目的就是通过综艺扶持主播，给主播曝光的机会。

事实上，通过综艺的模式带动平台生态，其实也是现在一些互联网平台的常见运营手段。比如是虎牙推出的一档游戏与娱乐跨界的综艺直播节目《偶像陪练团》。每期节目会让虎牙头部主播与明星进行连麦，打游戏。而近期努力“破圈”的B站也不断尝试自制综艺，在自制综艺节目的设置上则是让综艺内容联动UP资源。

具体到操作层面，前述两种合作模式在运营层面又有所不同。

“综艺电商的逻辑一定是基于有影响力的IP，以内容优先切入去实现无论从内容、艺人还是品牌上的电商化；而电商综艺完全由电商发起，明确电商的诉求，然后用非叫卖式直播的方式，加上轻量级的内容去完成直播。” 紫梦表示。

比如在综艺电商模式的操作上，卫视的综艺节目会以官方身份入驻，如创建“蓝莓台”、“番茄台”等直播间账号。综艺艺人会在直播间进行直播带货，同时在节目播出时，综艺正片中也会插入相关直播内容。这个模式中，大屏相当于引导窗口把用户吸引至小屏，再把标签性人物落在直播间，与用户进行互动。

紫梦表示，两者双向破圈合作的底层逻辑在于实现大小屏之间的穿梭，“满足消费者观看体验的同时，也有更好买买买的机会”。

不过，当前大小屏的联动仍然存在一些问题。紫梦坦言，目前的方法论不能应用所有的项目，导致项目的可复制性较低。

关于直播+综艺内容的趋势，紫梦表示未来一定是趋同化，即大屏电商化以及小屏内容化。

在这一趋势下，品牌方不用再花重金冠名综艺节目，而是在拼场的模式下，投入更少的成本实现品销合一，既有综艺大屏的曝光和媒体价值，同时也有小屏电商商品销量的收割。“我们希望和卫视打通，在品牌覆盖上通过双向的渠道和资源实现品销合一，最终把所有的品牌预算把控在淘宝直播，同时有更多媒体价值覆盖，这一定是终极dream。”

内容带货框架下的PGC直播规划

对于淘宝而言，直播+综艺的本质其实是探索已久的内容电商。

紫梦表示，淘宝直播内部认为内容电商肯定是未来的趋势。“因为所有的叫卖式的一个直播带货会越来越趋同，大家还是希望看到更多不一样的东西。”

在淘宝播生态中，PGC直播的作用，一方面在于扩充直播间类型，另一方面在于实现对IP资源以及艺人的吸纳。而前述提到的以PGC直播带动主播已经成PGC内容长期发展的方向。“希望通过这种弯道超车的方式能够快速让主播成长起来。”紫梦表示。

当前PGC直播和UGC直播在直播模式上的差异，紫梦认为，一方面在于内容呈现形式上，另一方面，则是内容粘性。举例来说，从后台数据来看，即使与《极限挑战》合作的直播已经结束，但每天依旧有用户在淘宝直播上看直播回放，而这种现象在UGC直播中几乎不可能出现。“PGC直播真的用内容的粘性做挂钩，而不是一个卖完货之后走人的状态”。

但从GMV角度来说，目前整体UGC直播的GMV一定是高于PGC直播，“从PGC本身的效能上来说，并不是为了做成交转化，而是希望通过内容的方式实现电商的赋能”，紫梦表示。

据其透露的数据，第一场《极限挑战》直播时与薇娅进行了互动。最终《极限挑战》直播间的成交额占比1/3，薇娅直播间占比2/3。这也触动淘宝直播进一步尝试内容的结合真正实现品销合一。

紫梦表示，未来PGC直播与UGC直播一定是共同发展。这也是为什么淘宝直播不断的通过IP合作输出主播，同时 将IP的影响力吸引到站内。

基于底层逻辑上对直播差异化的需要，可以预见，未来PGC直播在整个直播生态中肯定会占有更高的比例。对此，紫梦也表示“淘宝直播不能纯卖货，毕竟我们是内容电商，内容的魅力在哪里，内容的体现方式在哪里，必须通过IP的方式来实现。”

但在内容带货的过程中，紫梦认为货依然是核心，“在整个淘宝直播中，现阶段货与内容的比例大概是8：2，后期会过渡到6：4，但最多也只能是4：6。内容其实是对货的赋能，如果没有货，再好的内容也卖不出去。“所以，对货质量的保证以及如何选品将会是接下来突破的重点。

目前，入驻淘宝直播的PGC机构数量达到500个，并且淘宝直播对于PGC机构入驻持开放态度。满足的条件为100万金额的注册资金以及一般纳税人，此外只需提供直播方案，确保是专业制作团队而非个人主播即可。

而谈及PGC直播的规划，紫梦表示，今年将采取“3+4“的策略，即3个央媒+4个卫视级别媒体。央媒为央视新闻、人民日报、新华社，卫视则是浙江、江苏、东方和湖南。

淘宝直播将通过IP结合的方式来启动，让大屏的媒体和生态合作伙伴感受小屏的魅力，再根据IP本身的开机节奏和开播情况去做联动。其次，对于淘宝直播而言，也可以在不同的IP合作中探索出多样的合作模式，沉淀给消费者不一样的直播观看体验。除此之外，将进一步孵化更多IP，完善淘宝直播综艺的多元化。

据介绍，今年将会打造更多综艺直播的IP，即将到来的618期间便会有具体的IP项目落地。紫梦表示，今年仍然处于冷启动阶段，希望通过不断的尝试、打样去探索出不同的合作模式，明年将进入更系统化更规整的阶段。