21岁的学生郑艺琳（Jeong Yerim），已经把她网购的战略打磨到了极致。首先，她会在韩国最大的“国民”门户网站和搜索引擎Naver，查找想买的商品，Naver会列出各个零售商及其所售商品的价格以作对比（用户在Naver下单可以获得现金积分）。如果不怕冒险，郑艺琳还会打开韩国购物App Zigzag，搜索来自其它平台的时尚电商产品合集和排行榜。

　　下单时，郑艺琳会通过Naver付款（注册用户只需输入一个6位数密码），然后就会在KakaoTalk上收到确认信息。KakaoTalk是一款韩国热门“超级App”，有些类似微信。

　　这个过程听上去可能有些复杂，但郑艺琳并不是唯一一个精通网络购物的韩国消费者。韩国有着世界上最老练的一部分互联网用户：研究表明，99.6%的韩国青少年出生时就进入了数字时代。

　　尽管在眼下，众多全球科技和零售公司都把发展电商的愿望倾注在印度尼西亚等东南亚经济体上，但根据2019年eMarketer统计的数据显示，韩国依然位居世界上发展最快的电商市场榜单前十、电商销量榜单前五。

　　了解这群年轻人，不仅能帮助全球各地零售商在了解这个利润丰厚的市场中获益，韩国网购群体的洞见也很有可能帮助他们在别处实现创新。

　　拥挤市场中的“线上市场”守门人

　　中国有阿里巴巴，日本有乐天（Rakuten），韩国则有市值90亿美元的电商巨头Coupang。据报道，Coupang的用户数几乎达到韩国人口总数的一半。但论及时尚和化妆品领域，阿里巴巴旗下的天猫是从欧莱雅集团（L’Oréal）到Dior等国际品牌的首选中国合作方，而韩国并没有与天猫地位相当的平台。麦肯锡咨询（McKinsey&Company）驻首尔的合伙人Aimee Kim说：“相比而言，韩国化妆品和服装市场分散得多，没有特别突出的优胜者。”她指出，多数国际品牌都会和新世界（Shinsegae）这样的连锁或老牌零售商签订协议，在实体店网络销售商品，而电商往往包含在协议计划之中。

　　在这样高度碎片化的市场，为消费者创造独特且个性化的购物体验对零售商来说至关重要。以尤为（W Concept）为例，这是一个面向韩国及全球活跃设计师的门户网站，在韩国、中国和美国均有运营。2019年，该网站的国际业务销售额达到了1.72亿美元。网站利用人工智能技术，依据消费者的喜好调整产品推送讯息，并根据其内容，自动向目标客户群发送短信和应用提醒。

　　W Concept已经成了希望进入西方市场的韩国本土品牌的守门人，反过来也一样：它以中间人的身份，引导着社交媒体、红人以及名人的市场营销工作。W Concept韩国的首席营销官金孝善（Kim Hyosun）说：“最大的挑战就是，在不断发展的各大知名品牌包围下，如何帮助这些品牌得到公众的认可。”

　　电商和社交媒体平台的融合让零售商得以把购物和消费者的日常互动相结合。作为消费者行列中的一员，郑艺琳就很喜欢用（同样是电商贸易平台的）Kakao赠送礼物。Kakao有公开的“愿望清单”功能，她可以借此给朋友们送礼券和美妆产品。

　　与此同时，零售业巨头也与各个品牌建立了合作，以提升它们在韩国市场的认知度。比如说，新世界通过旗下的融资机构新世界国际（Shinsegae International）与韩国本土的时尚配饰初创公司Rawrow签订了协议（中国也出现了这种趋势：天猫与Allbirds、欧莱雅等国际品牌建立了合作关系，帮助它们在中国市场站稳脚跟）。

　　另一方面，B2B初创企业Linkshop正在搭建8000多个线下“东大门批发商”与零售商之间的联系。零售商需支付会员费，而后便可浏览并下单订购其平台上超过100万件的商品。通过规范价格、提高下单效率、流程化配送与分销的方式，Linkshop让首尔的批发中心走向了数字化。

　　过去的十年里，韩国繁荣的批发行业，尤其是中国消费者也很熟悉的“首尔东大门”，催生出了一个独立的网络商业生态系统。由于各商家售卖的产品高度相似，各商家会藉由创意指导和与熟悉社交媒体的模特建立独家合作关系的方式，体现出自己与其它零售商的区别。

　　Stylenanda就是一个著名的例子。该品牌的创始人兼#BoF500榜单的入选者金素熙（Kim So-hee），还推出了一个成功的子品牌——美妆品牌3 Concept Eyes（3CE）。郑艺琳还是Frombeginning的粉丝，这家网店在Instagram拥有超过27.4万关注者，其账号发布的内容能把消费者引流到品牌网站。网店也开通了至美国和中国的配送服务。

　　Frombeginning在Instagram上分享的内容|图片来源：Instagram

　　然而，韩国科技新闻平台Seoulz的联合创始人Sue Nguyen表示，韩国在线时尚行业在发展速度和生命力可能存在问题。Nguyen说：“网店太多了，你作为消费者很难持续关注它们的状态，也很难找出什么是新的热门产品。”她指出，零售商可以根据电商数据寻觅预期良好的产品、品牌或商品类别。

　　重新定义内容和电商之间的关系

　　29岁的Eunice Eo是一名翻译，她经常光顾化妆品行业巨头Olive Young（去年开通了国际在线业务）、尤为和新世界的电商网站SSG.com等。她说：“我根本无法想象不能网购的生活，会是什么样。”但和郑艺琳一样，Eo也会用Naver比较价格，确保能买到最便宜的商品。近年来，行业领导者们提议，作为国际搜索引擎巨头的Google，可以在购物与比价功能上借鉴一下Naver的模式。

　　金孝善说：“一般来说，韩国消费者对比价、买到性价比最高的产品都会感到自豪，甚至不惜‘大海捞针’。”尽管主要是年轻的消费者对价格更敏感，但这种做法在那些拥有大量可支配收入的人群也很普遍。“这不是经济状况所迫，只是出于习惯。”

　　这种现象催生出了一批StyleShare这样的新公司。StyleShare是一个兼容手机端和电脑端的平台，致力于为消费者提供关于潮流、造型技巧和购物评论等讯息。为了最大限度地发挥内容的作用，Styleshare也是一个电商平台，效力拥有550万注册用户。2018年，Styleshare收购了时尚与生活方式卖场29cm的多数股权，该网站有2000多个品牌入驻。

　　Seoulz的Nguyen说：“这些零售商不是简单告诉你哪些畅销就完事了，它们每天都会给用户反馈，有时是产品和品牌的实时排名。而它们差不多都会流行起来。”

　　另一家新公司Codibook，允许用户自行创建服装模板（类似Ssense旗下、如今已经停业的Polyvore），向用户提供搭配建议，同时还运营自有网店。前面提到过的Zigzag app，累积下载量超过了1000万。之所以能有如此惊人的数据，是因为Zigzag会以每周排名的方式，为其用户提供个性化推送，该平台还宣布将计划扩大市场范围，将覆盖其它亚洲国家。

　　首尔时尚人工智能数据公司Ominous的首席执行官Jun Jaeyoung说：“对于电子商务公司来说，韩国消费者彼此间的高度信息连通，也是一项特殊的挑战。消费者现在有能力买到更划算的东西，获得制造地等商品信息，也很清楚利用这些信息能得到些什么。”

　　Jun以成立了19年的休闲服饰类电商独角兽企业Musinsa为例，介绍了怎么提供独特且更优质的消费体验的方法。Musinsa利用数据进一步理解并预测特定商品和类别的需求，同时重新利用数据制作内容（以评论、排名和趋势的方式），帮助消费者更确定自己对商品的选择。

　　Jun说：“他们不仅仅在卖货，还会提供消费者想知道的潮流趋势，以及各类商品的销售排名。消费者希望能获得更好的消费体验，要的不仅是像价格这种传统的商品属性。”

　　除了编辑内容以外，偏向于公布趋势、基于数据推评论、做推荐的零售商，还可以把自己定位为“权威”，而不仅是提供大量选择的“市场”。满足用户获得可靠讯息的需求，最终将使得零售商与消费者之间建成更紧密的关系，尽管“差评”可能会打击消费者的购买欲，但同时也是零售商能反馈给品牌合作方并实现商品货币化的珍贵数据来源。

　　一切要更轻松、更方便

　　首尔要成为为一个“全城Wifi免费”的城市了——这本身就很值得注意。首尔政府计划在2022年以前，从商店到出租车等所有公共设施全面覆盖无线网络。Nguyen说：“在韩国文化中，人们希望所有事都能立刻变成现实。”但抛开免费Wifi这点，韩国零售商也早就习惯了提供超前的服务，这样一来，消费者们就能少些麻烦。W Concept的金孝善将当日送达、次日清早送达、免费退货、无缝换货服务，列为时尚业电商在韩国本地的标准。Nguyen指出，消费者可以简单地把打包好的退换货品放在大门外，毫不费力地等待取货和寄回，不用再纠结要不要去邮局寄去退货。

　　市场调研公司欧睿国际（Euromonitor）的Jade Lee在一份报告中指出，韩国跨境电商领域存在着巨大的发展空间：自2016年以来，阿里巴巴在不停地扩大国际快递和客户服务的范围，西方的高端电子零售商Yoox和Mytheresa则放弃了与第三方运营商的合作，选择自行完成配送。

　　对于初入市场的零售商而言，物流可能会是一项艰巨的任务，但类似新世界这样有经验的本地合作方可以延缓这种转型期间的压力。Jun说：“在韩国，利用大企业旗下的分销渠道，算是一种入门级的物流解决方案。因为这些企业已经拥有了大量分销渠道和强大的能力。”

　　尽管在所有电商市场中，便利性都是很关键的要素，但韩国人对网络购物体验的高期望值，使得便利性至关重要。郑艺琳说：“网上有份时装品牌的‘便利性黑名单’，上榜的公司送货慢，客服也很差。”她还补充说，用户会留下关于商品质量和送货时长的评论。

　　在时尚业之外，Nguyen指出，韩国人甚至期望能有商家可以让他们在公园之类的公共场所订餐，随后还会有专人把餐具和盘子收走。

　　便利性成为了颠覆传统时尚业的方法。七年前，初创公司Stripes发现了一个痛点：上班族会在网店搜索量身订制的服装，因为没时间去商店选购。如今，这家公司基于数据提供试穿服务，这样用户就能参照自己尺码，获取并再次下单购买新面料的服装了。

　　上述这些以及其它许多韩国公司，正在把消费者的网络购物体验推向极致，韩国外的公司应当对这些先行者保持密切关注。毕竟，韩国兴起的潮流足以影响到市场更大的亚洲邻国。