近年来，轻奢品牌在时尚界掀起了一股不小的波澜，粗略的来看，其实这些品牌之所以能够流行，最主要的还是因为价格。相比较一些奢侈品的价格，轻奢品牌的价格确实是挺“平易近人”的，熟悉奢侈品行业的人都知道，很多轻奢品牌都源自美国，是后来慢慢的才在中国流行起来的，但许多人可能不知道的是，一些在中国被视为“时尚”的美国品牌已经被美国“抛弃”，其中一些品牌已经倒闭了。

　　那么为什么会有如此多的轻奢品牌诞生于美国呢?首先是因为美国有巨大的本土市场，以Tory burch为例，2004年创立，3年售销售额过亿，2014年就超过了10亿美元，而在这等价位上，只有美国的市场规模才能承载如此快速的增长。今天小编就给大家介绍三个在中国被称为“时尚”，但在美国却早就被“抛弃”的轻奢品牌吧。

　　American Apparel成立于1986年，总部位于洛杉矶，主要经营休闲服装系列、t恤、内衣、配饰、箱包。American Apparel在北京三里屯开设了第一家中国商店。当时，它对中国品牌产生了巨大的影响，AA几乎成为年轻人中唯一的潮流。

　　2016年，AA的创始人兼前首席执行官Dov Charney因性丑闻被解职，随后AA服饰坚持的性感营销遭消费者厌恶。然而，AA放弃性感路线，显然不是其他服装公司的竞争对手。截至2016年12月，AA第二次申请破产保护。12月12日，AA在其中国官方网站上发布了一封公开信，表示将退出中国市场。2018年，AA悄悄重返中国市场，在电子商务平台上低调销售，但对品牌已经失去了信心。

　　美德威尔以牛仔裤和皮包的设计和生产而闻名。款式简单，时尚新颖，深受国内消费者喜爱。目前，它仍在中国销售。官方网站经常提供折扣和促销。但是在美国，由于过时的产品设计，它已经失去了当地消费者的支持。即使是美国零售业教父Millard Drexle被聘为该公司CEO，也无法提升品牌的活力。

　　最后，Millard Drexle选择了辞职，Madewell因无法偿还债务倒闭。尽管它仍自称是中国的“轻奢”品牌，胆实际上和中国的中档服饰没什么两样。

　　Kate Spade专营手袋和鞋类。1993年推出第一款Kate Spade手袋系列后，它很快风靡全球。同时，让Kate Spade成为中美差价最大的奢侈品品牌。2014年，Kate Spade达到顶峰，公司股价升至每股40多美元，但随后利润开始迅速缩水。2015年，它的两个男装品牌被关闭。Juicy Couture和Lucky Brands等看上去仍有利可图的品牌也相继被母公司出售。

　　事实上，这三家奢侈品的失败及其面临的经营困难，正说明零售业已经进入夕阳产业。根据瑞士官方统计，到2022年，大约25%的美国商店将面临经营困难。《财富》杂志预测，未来美国将有1100家零售店关闭至少200家。在中国，实体奢侈品店的情况也非常困难。

　　但美国企业在美国的失败和在中国的生存，完全是因为中国电子商务平台的强大。但没有核心设计和品牌推广的“国际品牌”，在中国的电子商务平台上吃这老本，随着时间的推移，这些品牌的“内在”将被看穿，结果也可想而知。