日前，蘑菇街发布了2020财年第二季度未经审计的财务报告。财报显示，公司第二季度总营收为1.98亿元，同比下滑15.3%;归属普通股股东的净亏损为3.27亿元。这也是蘑菇街首次单季亏损超过3亿元。值得注意的是，在众多财务数据中，只有直播数据让人眼前一亮。

　　如今，电商平台用户的购物习惯正生变，直播的带货能力之强在各平台都得到了验证。分析人士指出，随着5G的到来，直播风口持续，各家入局电商将迎来新的增长点。不过在红利爆发的背后仍存不少痛点。

　　亏损加剧蘑菇街靠直播“续命”

　　日前，蘑菇街发布了2020财年第二季度(2019年7月-9月)未经审计的财务报告。财报显示，公司第二季度总营收为1.98亿元，同比下滑15.3%;归属普通股股东的净亏损为3.27亿元。

　　这也是蘑菇街首次单季亏损超过3亿元。查看蘑菇街的财报数据发现，从2017年至今，仅在2017年7月-9月公司曾单季亏损达2.57亿元，其余季报中，公司单季亏损额均未超过2亿元。

　　在平平的业绩数据中，只有直播数据让人眼前一亮。蘑菇街是自2016年起布局直播业务，如今直播东风来到，这一业务进入放量收获期。数据显示，这一季度，蘑菇街GMV(商品成交总额)为41.67亿元，同比增长8.1%。其中，蘑菇街的直播业务继续保持三位数增长，增幅为115.2%，其GMV为16.29亿元，成为GMV的核心增长驱动力。

　　随着直播地位的愈发重要，公司的营收构成也在发生变化。

　　蘑菇街的主营业务包括在三大块：营销服务收入、佣金收入和其他业务。最新的2020年财报显示，第二季度佣金收入占比为51.2%，达1.013亿元，同比增长3.3%;营销服务收入为0.63亿元，占总营收的比例下降至31.9%。

　　“佣金收入的增长主要是由于直播业务的强劲增长。营销服务收入的下降是由于我们重组了商城业务，从而更加专注于直播业务。”蘑菇街CFO还预计，直播业务将在可预见的未来继续保持强劲增长，佣金收入也将继续推动总收入增长，直播业务将占据更重要的份额。

　　“‘内容+直播+电商’的模式让转型后的蘑菇街更加立体，越来越多的优质商家依托直播脱颖而出，脱离了传统电商竞价广告的泥潭。”网经社电子商务研究中心主任曹磊表示。这种主动调整也实实在在改变了蘑菇街的营收结构，由早期的电商营销服务收入模式逐步转型为佣金收入模式。

　　直播带货成电商捞金利器

　　从2016年至今，网红电商崛起，不仅带动了大量品牌的热度，比如带动了国货在年轻人中的热潮，一些国货品牌成为新潮流。

　　电商直播遍地开花。纵观电商直播入局者大体可分三类，淘宝、京东等综合型平台是一类，蘑菇街、云集、小红书等垂直型平台是一类，第三类则属于快手、抖音等具有视频基因的平台。其中的区别在于，前两者有电商的基因，换言之有货、有供应链、有流量基石，直播是在营销维度的“锦上添花”;后一类型则是在直播端做定点爆破，入局电商以寻找商业化的道路。

　　从今年双十一，淘宝直播的红人+明星带货火爆。淘宝直播两大超级网红薇娅和李佳琦预售当天观看直播人数均超3000 万，预售首日，淘宝直播引导销售同比增长超15倍，共有1.7万家品牌开启直播。

　　最终数据显示，双十一期间引导成交近200亿，超过半数商家参与其中，10余位商家跻身亿元直播间俱乐部。

　　前不久，在“2019网易未来大会”之“未来新阶层论坛”上，淘宝直播运营负责人赵圆圆表示电商直播目前还处于成长阶段。

　　日前，QuestMobile发布《2019直播+X洞察报告》。据报告显示，截至2019年6月，网络直播用户规模已经突破4.33亿，内容形态渗透了娱乐、购物、教育、出行、社交和旅游，留住用户成为平台急需思考的问题。

　　此外，报告也显示直播带货成主流消费形式之一。参与直播网购的用户，生活水准高于平均水平，超过75%的用户线上消费处于中高水平。

　　由此可见，直播用户规模庞大，直播电商市场前景巨大。

　　警惕直播带货背后的“坑”

　　值得注意的是，国内电商直播退货率一直居高不下。国内一家知名直播平台提供的数据显示，toC端直播的冲动消费会带来大量的退换货，女装退货率可达50%~60%。这也就意味着，每卖出100件女装，就有50件以上被退回。

　　直播平台也因为高退货率一直被人诟病。原因在哪儿?“电商主播的唯一目的是卖货，这一过程中会出现夸大其词，这是人的欲望造成的。”资深网红培训讲师王炫博认为，主播夸大其词是客户退货的原因。

　　实际上，部分网红带货背后存在的“坑”，让消费者感觉“被割韭菜”。随着“带货”模式的兴起，产品质量和售后等问题逐渐浮出水面，引发关注。

　　11月1日，国家广播电视总局发布《总局关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，要求加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理。

　　通知称，网络视听电子商务直播节目和广告节目内容既要遵守广告管理法律法规，也要符合网络视听节目管理相关规定，要坚持把社会效益放在首位;网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。

　　曹磊认为，“直播+电商”的链条长且复杂，对于电商平台而言，它可能要做的不仅是平衡，更要做的是同维升级，在技术等多个维度突围。比如，在直播供应链上，由于直播是脉冲式的营销，如果一款商品一个月内卖不掉，立马就变成了库存。如果一款商品是爆款则要在最短、最快的时间内进行供应链的相应匹配。

　　除此之外，如今只有头部主播有流量，中小主播的流量几乎腰斩“几乎成为各大平台的一致表现。平台流量越来越两级分化，头部主播的”带货“费用甚至不亚于明星代言。对于商家来说，没有大笔的营销预算也是”压力山大。