据“汉服资讯”在今年1月对淘宝汉服商家的调查数据统计，2018年年度总产值排名前三名的分别为，广州的汉尚华莲、成都的重回汉唐和杭州的十三余。总产值分别为80027148元、52880854元和37092032元。2017年和2018年，淘宝排行前十的汉服商家总产值，每年都实现50%左右的增长，在2018年达3.16亿元。

　　汉服：审美、生意和身份认同

　　成都，11月17日下午两点，一群穿着汉服的年轻人从四个地点涌入地铁，目的地都是宽窄巷子。

　　开汉服店铺的吕晓玮带了一队人，从文殊坊出发。这个位于宽窄巷子东北方向3公里的地方，是她第一家实体店的诞生地。那是13年前的事了，那时景区里的人来来往往，她的店却无人问津。而这趟活动，每支队伍上百人，加上没有报名又闻风而来的，人数太多了，景区人流监控系统被触动，计划中的快闪和大合影临时取消。

　　2003年11月22日，电力工人王乐天作为汉服爱好者，第一次穿上汉服走上郑州街头，引起国内外媒体关注。这一天后来被圈内定为汉服出行日。各个城市在这一天前后，会举办相关的活动。

　　穿汉服出行在如今变得越来越常见，传统节日的活动、祭祀、景区里已经随处可见穿汉服拍照的人。超模大赛、汉舞大赛上也有汉服的身影，演员徐娇、词作者方文山成了代言汉服的明星。

　　在衣服形制上的锱铢必较，让这个群体看上去显得令人不解又苛刻。有人在知乎上说起这个圈子的可怕，穿着汉服拍视频，一不小心就因为穿着细节的错误挨了骂，一些“汉服原教旨主义者”激烈地批评后来的爱好者，诸如“穿影楼装都是背弃祖宗”“穿汉服不梳头你就是不懂礼仪”“朝代混搭你就是不懂汉服”。

　　圈子里的资深玩家也在用匪夷所思的目光看着后来介入汉服圈的人们，鄙夷他们的商业目的，但也不否认这是他们所希望的汉服全民化的可能方向。16年里，汉服运动经过漫长的讨论和争执，从一个小众身份认同的符号发展成了庞大的产业。

　　当代网红和初代玩家

　　2016年的时候，吕晓玮开始向全国扩展自己的汉服实体店，那时她发现，1994年出生的连雨馨穿着汉服成为了网红。这是个从来没有在圈里出现过的女孩。

　　今年双十一，连雨馨店铺的销量一口气冲到了当晚淘宝女装店前100名，数据超过了吕晓玮经营13年的老店。她的身份是时尚达人、微博故事红人。三年之前，她刚毕业，对着手机录历史短视频，也教女孩子如何盘古装发型，微博粉丝突破20万。她认为，自己是杜甫诗中“娉娉袅袅十三余，豆蔻梢头二月初”的样子，所以给自己起名“小豆蔻儿”，随之开起汉服淘宝店，叫作“十三余”。

　　连雨馨把自己对汉服的喜爱，归结为自幼母亲教她背《诗经》。2012年到重庆上学时，她加入了学校的的汉服文化社，开始找渠道买汉服，甚至穿着上课。电视剧《明妃传》火起来的时候，她顺手录了一个自己梳剧中人物发型的视频，发上微博，一下有了上千转发。在那之前，她的微博只有2000多粉丝。这让她开始连续发送汉文化相关的视频，比如《小豆蔻儿聊古代》，一点点积累人气。

　　连雨馨不愿称自己是网红，觉得自己所做的事是在传播汉文化。而在吕晓玮等早年介入汉服圈的人看来，“小豆蔻儿”的出现更像是这个时代的商业化产物，这与那些汉服资深玩家当年的境况不可同日而语。

　　2002年，一篇《失落的文明——汉族民族服饰》的帖子出现在舰船军事论坛上，名为“华夏血脉”的网民在文章里归纳出汉民族服装的主要特点和消失原因，配以大量图片，并提到日本和服的影响。文章被转载到海外的网站，后有汉服网友回溯这段历史时发现，文章在两年内的点击量接近30万。在那之后，一些对“汉民族服饰”的思考开始零星出现，承载这些讨论的平台包括新浪军事论坛、铁血论坛和天涯论坛等——看得出，这些初期的讨论中有很多人是以服饰为依托，做了泛意识形态化的考察。这些社区中对于汉民族服饰感兴趣的网友相继聚集。其中，有学术性的研究者，也有民族主义者。他们的文章诸如，《没有自己民族服装的民族》《汉服重现与中国的文艺复兴》《大国之殇——汉服消亡简史》。

　　最终，成为汉服运动一个重要节点的，是王乐天。那年11月22日，王乐天穿着汉服出现在郑州街头，《联合早报》抓住了这条新闻，汉服由此引发了巨大关注。

　　早期的汉服文化参与者方哲萱在论坛里看见了这些事件的发生，觉得为自己一直以来对汉民族历史和文化断层的困惑找到了答案。她开始发表文章，也开始行动。考入中国人民大学哲学系研究生后，她组织了首场北京的线下汉服活动，来自北京、天津、上海等地33个论坛的网友参加了这次穿汉服的祭祀活动，祭祀对象是抗清名将袁崇焕。

　　在那之后，方哲萱还一个人穿着汉服参加了祭孔活动，且写下文章《一个人的祭礼》，“我坚信，西方思潮泛滥的今天，只有汉文化能承担扭转华夏命运的历史使命，而汉服，就是续接那被斩断文明的纽带。”

　　复兴符号

　　在吕晓玮第一次听人说起汉服的2005年，这个圈子小众、安静，甚至有点沉寂。有一天，男朋友孙异问她，你知道我们汉族还有自己的服装吗?她有点诧异，想起曾经去川西和云南一带旅游，总是羡慕少数民族穿着独特的服饰，载歌载舞。

　　“消亡是有原因的。”孙异点开一个网站给吕晓玮看。这是个名叫“汉网”的论坛，孙异已经混迹了几个月，里面有很多帖子在谈论汉民族的历史。吕晓玮一下子明白，“汉族是被迫失去了自己的服装。这不是随着经济发展而被自然淘汰的。”她当即进行了注册。

　　“华夏复兴，衣冠先行。”进入汉网后，她立马对这个核心理念深感认同。“华夏”是论坛里的重点概念。之前有网友发帖《我们，汉服复兴先行者的统一称呼为——同袍!》，引用了《诗》中的“岂曰无衣，与子同袍”。之后，论坛内的网友认同了用“同袍”来相互称呼彼此。

　　吕晓玮在逛了一两天论坛之后，就注意到了其中的商家板块。她决定订购一套汉服，“既然要复兴，就要从我做起”。男友孙异却觉得，汉服这件事情是精神的认同和理念的传播。起初，他不接受穿着汉服出门。吕晓玮便独自联系上论坛里一个网名叫“阿秋”的商家。

　　当时，在汉网上公开自己身穿汉服照片的人屈指可数。“先驱”式的人物之一是王育良，他在11岁时跟随父母移居澳大利亚，后以“青松白雪”的网名出现在汉网，发布了一张对着镜子的自拍照，身着自己制作的汉服。照片里，他没有露脸，平举着左手，深黑的广袖从手臂垂下来，下身是白色的裙裾。这是他根据所能搜到的典型样式自己剪裁的。

　　汉服其实是一大类衣饰的统称。目前，汉服的形制被同袍归类为“衣裳制”“深衣制”“袍服制”和“襦裙制”四大基本类别。“衣裳制”最为古老，即是上衣下裳分裁，圈内认为起于黄帝尧舜，延续至明代，不限男女。“深衣”形成于周代，是衣裳分裁之后又在腰部缝缀在一起，这又分为“曲裾”和“直裾”两大类，依然不限男女。“袍服”诞生于隋唐，明显区别于深衣，是上下无缝衔接为一体，分出了圆领袍、褙子、长衫、直缀、道袍、僧衣等多个种类，在宋明两代流行。“襦裙”本质依然是上衣下裳，发展到汉代之后特指为女性的短衣长裙，之后衍生出了高腰襦裙、半臂襦裙、对襟襦裙、齐胸襦裙等款式。而汉服的审美和款式随着复兴运动，在近年不断加入时尚花纹元素，在这些基础形制上又有着巨大、丰富的变化。

　　2005年的时候，能够在现实里接触到汉服的机会很少，论坛里也鲜有人买。很大的原因是成本太高。所谓的商家，基本跟阿秋一样，私人散做，了解到需求之后，寻找合适的面料，确定设计思路，再让找裁缝做出来。吕晓玮当时在电视台做记者，月收入8000元左右，她看重了阿秋高价之下的质量。那是一套价格700多元的曲裾。从下订到拿到衣服用了半年多。她没有结伴，让孙异穿着普通服装陪着她，去锦里走走，因为那里有着跟她一样身着交领右衽服饰的先辈古人的塑像。

　　里面是襦裙，外面是曲裾，交领右衽，被厚实的面料裹着。在公交车上，她听到身后的人在讨论，这人是韩国人还是日本人，或者在搞cosplay?她又听到，一个女生小声地跟身边的男生说，这肯定是日本人。她看见女孩流露出愤慨的眼神，手握成拳头说“打小日本”。吕晓玮很生气，转向那个女孩说道，“我是中国人，这是汉服，不是日本的衣服。”

　　2006年夏天，吕晓玮和孙异双双穿着汉服去了民政局，他们把自己和服饰定格在了结婚证上，又穿上了婚礼。

　　温和复兴

　　吕晓玮在单位的时候，因为穿着汉服上班，被同事嘲笑，还被领导怀疑是否加入了邪教组织，但是在自己的婚礼上，她却找到了信心。她与孙异穿着汉服完成了婚礼，亲朋中没有任何人觉得不妥。她意识到，不管是村子里的村民还是城市里的同事，有无文化，是否了解过汉服，在婚礼上都是支持和赞赏的态度。其实，直到如今，更多的人也觉得汉服可以作为一种礼服出现，但不适宜作为日常穿着的常服。

　　就在吕晓玮穿着汉服结婚的2006年，“天汉民族文化论坛”(以下简称“天汉网”)成为汉服圈又一大聚集网站。汉网的网友“溪山琴况”从该论坛出走，成为天汉网的总管理员，提出“始自衣冠，达于博远”的口号。他不断纠正此前激烈的民族主义态度，使得汉网和天汉形成两大阵营，对峙许久，温和地“复兴汉服”理念慢慢成熟。

　　最初的网友很快有了分化，各地线下的运动也在不断展露头角。传统节日的祭祀、传统婚礼的举行，都让汉服星星点点出现在新闻上。2005年时，福州文庙举行了一次祭孔，几位身穿汉服的爱好者试图参与，但被认为穿着奇装异服、不庄重，而被驱逐。此事被当地的都市报刊登，占据了两个版面。在法院工作的郑炜看见了报道，很感慨。由于对传统文化很感兴趣，他按照报纸所提及的“福建汉服天下”名称，搜索到这个论坛，找到了几位参与者。因为他的组织能力，这个松散的协会将他推为会长。郑炜意识到，必须依靠官方的认可，才能名正言顺地进行活动。

　　就在2006年，福建汉服天下经文化局批准成立民政局核准登记，成为全国首个官方认可的汉服文化协会。郑炜有模有样地提出了“五年计划”——从节庆和礼仪入手，以汉服为载体复兴传统文化。

　　各地活动的需求增大，但可以购买汉服的渠道并不多。2006年，吕晓玮在参与四川汉服组织从春节、元宵，到端午、七夕、中秋的活动发现，同袍穿上身的汉服也都是在批发市场买的布料，再自己做，成本价一百多元，很劣质。当时，汉服同袍一般会去汉网看公布出的裁剪图，自己买布，再拿着图找个裁缝做出来。这对于很多想尝试的圈外人显得不太现实。另一种方式，就如同吕晓玮当年的购买一样，在汉网找商家，也是先给对方提供图，再汇款，等商家找面料做好再寄过来。这一来等待时间长，再是有可能汇了款而衣服没有如期而至。总之，没有交易平台，一切都是麻烦。

　　吕晓玮察觉，很多人想要的，是一件能穿出来的礼服，要的是质感。开店的想法诞生后，是多方的反对。家人觉得，作为村里的第一个女大学生，在省会城市的电视台工作是体面又稳定的，而经商并不保险。更重要的反对来自同袍，“他们认为，提出汉服复兴是精神层面的，非常高尚，而让它沾上铜臭味，用它赚钱，这做法带有原罪。”吕晓玮告诉记者。如今看来，这想法单纯得近乎幼稚。

　　吕晓玮还是下定了决心辞职，在文殊坊旁边的一个仿古建筑群租下30多平方米的空间，把仅有的17套汉服依次挂在墙上。

　　她并不清楚顾客和货源，所以就去找阿秋——那个她第一次去买汉服的商家，她想让阿秋成为自己的货源。拿到成品之后，吕晓玮给它们贴上自己的品牌。为了吸引顾客，吕晓玮天天穿着汉服在店门口晃悠，有时候拿着团扇去文殊坊景区逛一圈，回来就有几个人好奇地尾随。店里有打印的宣传单，简单的白底黑字，两面，介绍汉服的文化背景。知道卖不出汉服，她干脆备下一个说辞，“来文殊坊旅游一圈，可以不带走汉服，但可以带走一点汉服知识”。

　　“那时，感觉整个社会的爱国情绪很激烈，会影响到青年。”这让吕晓玮觉得有很大可能说服别人。第一个月，她记得，有一个从美国回来的华人买下了衣服。此人常年在美国，说中国人聚集的时候穿的都是旗袍唐装。吕晓玮告诉他，这些不能代表中国，而汉服才可以。最终，对方被说服，买了几套。

　　她还自学古筝，摆在店门口弹，但仍然来者寥寥。一些经过景区的老人，会来店里找她辩论，告诉她这是封建糟粕，跟时代潮流所逆，不应该这么做。她的生意并不顺利。

　　生意

　　购买订单极少，让吕晓玮维持下去的是出租业务。十块钱租半小时，提供拍照服务每张收费两元。2006年和2007年的春节，她光通过出租汉服，赚了上万元。之后，她又开起了淘宝店，出售生意仍旧惨淡。

　　2007年两会，全国政协委员叶宏明提议确立汉服为“国服”，全国人大代表刘明华建议应在中国的博士、硕士、学士三大学位授予时穿汉服式样的学位服。天涯社区、汉网、秋雁文学社区等二十多个网站也联合发倡议书，建议2008年奥运会采用汉服作为中国代表团汉族成员的参会服。

　　吕晓玮的生意到2014年终于有了突破。她正式注册了公司，员工陆续扩充到200人，有二十多位设计师。设计师要经过培训，吕晓玮会先概念性地讲解，比如每个朝代大概是什么样式。另由偏向于做研究的设计助理，收集相关的文物书籍，包括国内中国古代服饰专家的作品，中国丝绸博物馆馆长的书，和敦煌壁画相关的资料，以供设计。

　　吕晓玮也会去北京听相关的论坛，回来分享资料。有时，是去各地博物馆，拍些文物实体，以便确定朝代、款式、花纹细节和尺寸。在此基础上做原创设计，每月要求出五六十款，再从中选出30款左右上架。

　　如今，汉服已经越来越多地出现在街头，它被众人慢慢接受的同时，这个圈子内部却也出现了某些异化。知乎上，有很多刚刚入门的汉服玩家吐槽称，自己穿着汉服走在街头，却被某些资深同袍走过来大声斥责他们错误的汉服搭配和细节。有人声称穿着汉服就不能佩戴眼镜，因为这种现代的视力矫正设备不般配身上的古风，还有人爆料称，一些不懂汉服的人看见穿着汉服的男孩女孩，夸赞他们穿的古装很漂亮，那些汉服爱好者却会斥责他们，连祖宗都忘了，于是正色告诉对方，这不叫古装，叫汉服。

　　无论如何，汉服已经被越来越多的人所知晓，除了那些狭隘的“汉服原教旨主义者”，大多数汉服爱好者都在选择一种自己认为合适的宣扬汉服的方式。

　　他们中有人在编写考证汉服历史，有人在太湖边找了一个房子，侍弄花园，种下梅花，从诗意生活的角度传播自己认可的文化，有人坚持每天上班时，束起发髻，穿上汉服，也有人在苏州小镇里组织学生读经……这些同袍之中，有的彼此认可，有的也彼此龃龉。

　　与此同时，汉服也从小众衣装变成了一门成熟的生意，汉网一篇《经汉网认证的汉服商家》帖子显示，最早认证于汉网的商家是位于沈阳的“月阑珊”，创立于2005年10月，在2006年4月15日被汉网认证。其后认证的几家店分别为“ufe”“衔泥小筑”“潜龙”。而首个在淘宝平台中突破皇冠交易额，即1万件的，是北京的“如梦霓裳”店，创建于2007年，在2011年2月成了皇冠卖家。

　　据“汉服资讯”在今年1月对淘宝汉服商家的调查数据统计，2018年年度总产值排名前三名的分别为，广州的汉尚华莲、成都的重回汉唐和杭州的十三余。总产值分别为80027148元、52880854元和37092032元。2017年和2018年，淘宝排行前十的汉服商家总产值，每年都实现50%左右的增长，在2018年达3.16亿元。

　　全国的汉服爱好者数量达到两百万。对同袍的调查中，仅仅出于对汉服的喜爱者从15.23%上升到34.33%，而认为自己是要复兴民族文化精神的，逐年下降，从2014年的77.8%下降到2018年的56.8%。汉服爱好者中，女性占比85.54%，且一直在逐年上升。平均年龄在21.66岁。专科和本科的学历是中坚力量。

　　“这不仅仅是一件衣服。”很多汉服爱好者都不止一次这样对记者说。在多年发展之后，汉服爱好者们从服饰延伸出了更多的内容，但复兴仍然是一个口号。