时针拨回到2005年，超女横冲直撞的夏天。比赛最后关头，李宇春难得回头，看了眼投票大屏。事后，这个动作被很多人解读为：当冠军近在眼前，酷女孩也会怕输。

　　这多像近两年的电商巨头们——双十一当天，天猫官微一共发布了10条微博，其中7条在“炫”GMV。京东的发布，重点也是“累计下单金额超过2044亿”。

　　除了光鲜的数字，双十一激发新消费需求的边际效应，似乎正不断递减。

　　01 处处GMV：电商的语言贫乏症

　　今年双十一，拼多多的“砍一刀“尚未淡出视线，阿里已经把“社交助力”玩得出神入化。即便打定主意“东方不Buy”，也被亲朋好友的盖楼口令裹挟了进来。

　　由于盖楼没有设置层数上限，“杀红眼”的用户甚至自掏腰包发红包拉人。随后，面对这场大部分人全输的游戏，越来越多的人在胜利无望的情况下弃楼、卖楼，即便屡被屏蔽，一条卖楼产业链仍在微博、闲鱼等平台悄然兴起。从某种程度来说，卖楼潮是一次自发的市场矫正，更是一次对所谓“社交助力”的集体反对票。

　　往年的双十一规则已如高数题般复杂，今年更是加入了愿望清单、喵喵币、盖楼等社交玩法。虽然有观点认为，这是阿里在和拼多多争夺下沉市场，而且国内互联网零售进入了存量市场的唤醒和挖潜阶段，只能通过这种集体狂欢，才能把非活跃用户调动起来。

　　如果说这些玩法是为了把存量市场“榨干吃净”，那也意味着，双十一带来的新需求和新模式的边际效应正在不断递减。

　　果不其然，双十一电商的话语体系中，GMV的占比越来越大。11月11日当天，天猫官微发布的10条微博中，7条在播报成交额，京东的话术则是“从2017年的1271亿元到2018年的1598亿元，再到2019年的2044亿元，同比增速从25.7%提升到27.9%……”。

　　闪亮数字中弥漫的，是肉眼可及的贫乏——参与了一个2000亿的大项目?对于大多数消费者来说，并没有太多意义。

　　02 沃尔玛的反击和苏宁的布局

　　时至今日，“黑五”已经很难与双十一相提并论，但对于当下的中国零售市场，未必是无参考意义的。

　　零售分析公司First Insight在2017年12月、2018年9月、2019年9月，分别进行了3次消费者调查，线上巨头亚马逊的消费者比例从80%一路降至40%，而沃尔玛的购物比例则从47%增长到了55%。

　　消费者的态度，自然也投射到了资本市场。今年以来，亚马逊股价上涨约19%，而沃尔玛的股价涨幅则超过26%。

　　在过去的数年时间里，我们没少听到亚马逊向线下走的消息，也一路围观着沃尔玛买买买的电商转型步伐。至少在线下场景这块“硬骨头”上，“降维打击”的亚马逊也没能在沃尔玛身上占到便宜。一个不被注意的细节是：约有沃尔玛12%的线上订单，是身处沃尔玛实体店的消费者利用APP发送的。

　　说到这里，就不得不提到苏宁。尽管外界曾对张近东“苏宁要做亚马逊+沃尔玛”的话议论纷纷，但苏宁确实踏踏实实地在展开行动，并通过10年时间完成了全场景零售的布局。

　　如今，苏宁易购APP、苏宁广场、苏宁小店已成为苏宁最重要的场景互联网门户。在社交营销领域，基于苏小团、苏宁推客等一系列工具，消费者可以更精准触达所需产品。

　　具体到垂直服务领域：在综合购物场景，苏宁有苏宁易购官方旗舰店(猫宁电商);在社交电商领域，有苏宁拼购;百货购物层面，有苏宁易购PLAZA(万达百货);家电3C消费，有苏宁易购电器店和日本LAOX;家居家用消费，有Hygge、苏宁极物等;在内容服务方面，PP体育无论版权数量还是赛事直播运营，都属于国内第一平台。

　　此外，苏宁在商超方面不仅覆盖广，而且层次多。大卖场有家乐福，精超有苏鲜生，社区便利则布局了OK便利店、迪亚天天。在母婴、体育、汽车、娱乐休闲等场景，苏宁也布局了红孩子、苏宁体育店、苏宁汽车、苏宁影城等诸多业态。

　　03 场景双十一：不一样的成绩单

　　事实上，看到这个崭新增长极的企业并不在少数。

　　马云在退休前不断推销“新零售”，话术也从“线下不改变，我们就打穿线下”变成了“线上线下不是谁吃了谁，而该彼此拥抱”，并展开了布局盒马、入主大润发等一系列动作。

　　马云着急在线下布局，就是想突破场景的限制，但事实却有些尴尬：今年5月31日，在苏州昆山吾悦广场的盒马鲜生门店关门;今年3月高鑫零售发布2018年年报后公司股价暴跌，并走上了延绵不断的创新低之路。

　　大润发旧的标识是“新鲜、便宜、舒适、便利”，如今改为了“专业、质感、高性价比、新零售”。作为被改造者的大润发，只是将“新零售”放在了最后一位。在今年双十一的发布会上，天猫及淘宝总裁蒋凡甚至没有提到“新零售”，而是在重点阐述“新消费”。

　　其他巨头不停抛出并抛弃着概念，苏宁仍在矢志不渝地践行着场景零售之路。今年双十一，苏宁推出了“1小时场景生活圈”，并打造了“1公里30分钟达闪电配送+苏宁全业态1小时内触达到”的产品 “随时”，服务18个城市2.3亿人群。

　　今年苏宁的场景双十一，有超13000家门店参与。苏宁广场和苏宁易购广场在11日当天客流突破千万，首次参与苏宁双十一的家乐福中国，累计销售达31.2亿，全新上线的履约中心订单达204万单。

　　苏宁的百亿补贴计划，双十一期间吸引全球超500个大牌加入，累计送出超5000万张优惠券，有1700万名用户享受到了苏宁赠送的“霸王餐”，2800万人参与“天天发现鲸”活动。得益于众多福利的加持，11日当天苏宁新增超百万Super会员，Super会员购物人数超500万。此外，在服务方面，双十一期间，苏宁生活帮订单量同比增长674%。

　　双十一，不应该只有GMV，还应该有线上线下多样的场景及服务。虽然也是数字，但苏宁的双十一“成绩单”，和其他电商截然不同。