李宁、安踏、特步营收大涨,体育产业真的面临寒冬?
2019年上半年,中美贸易持续纠纷,导致全球经济增长动能放缓。国际货币基金组织发布的《世界经济展望》指出,今年全球70%的经济体增速仍会下降。但是在这种环境中,中国经济通过强有力的措施依然保持平稳的发展,给国内市场赋予了足够多的动能,保证了包括体育行业在内的市场的稳定性。
在8月即将结束之际,体育行业多家企业相继发布2019年中期业绩公告。而作为行业市场占比极高的一部分,体育用品领域头部品牌李宁、安踏、特步在上半年皆交出了一份稳步上涨的成绩单。
对比这几家体育品牌的中期报告。值得注意的是,对于市场的把控及品牌的革新,他们在多个方面都做出了相似的布局。这,会是影响几家头部品牌营收大涨的秘密吗?
李宁:“李宁式体验价值”是核心
2019年上半年,李宁营收达62.55亿人民币,同比上涨32.7%,上市股东净利润达7.95亿元,同比上涨196%,净利率由5.7%提升至12.7%。扣除一次性经营无关的损益后上市股东净利率上升109%至5.61亿元人民币,净利率达9%。
而李宁中期报告中指出,上半年李宁的业务重点依旧放在产品、渠道与零售运营以及供应链管理上。针对日益细分趋近成熟的消费需求,李宁提出了以“李宁式体验价值”为核心的消费模式。
这些模式最终体现在,李宁致力打造的年轻潮流新品牌“中国李宁”多次登上纽约时装周,中期财报运动时尚这一类的产品销售流水增长54%,占比达29%,超越篮球成第一品类。同时,李宁将旗下专业化产品围绕篮球、跑步、羽毛球、训练以及运动时尚五大类进行细分,加大在奥特莱斯、购物中心及电商的部署,大力提升多品类高效大店,关闭亏损的直营店。截至2019年6月30日,李宁经销商贡献的收入占比达48.6%,同比增长4.2%,直营销售至28.1%,下滑5.1个百分点。
为了拉近与用户的距离,带给用户更好的消费体验,李宁不仅在电商产品创造力与店铺体验上寻求突破,还在线下通过举办“韦德中国行”“3+1篮球赛”“万科欢乐跑”等活动加大用户对品牌的认知,从而增加用户黏度。总的来说,“专业化、年轻化”的产品以及“单品牌、多品类、多渠道”的策略,使得李宁品牌在行业中更有竞争力。
安踏:以消费者为导向,多品牌全面发展
上半年,安踏营收总额高达148.1亿元人民币,同比增长40.3%,其中主品牌占比51.2%,FILA占比44.1%。毛利率上涨1.8个百分点达56.1%,上市股东净利润增加27.7%至25亿元人民币。
如此骄傲的一份成绩单,背后是安踏在国际品牌市场中的不断革新。安踏董事局主席丁世忠指出:“经过多年的发展,安踏体育凭借创新走过了4个阶段:1.0生产制造,2.0创立品牌,3.0零售转型,4.0多品牌发展,每次转型都是对过往的颠覆。”
“单聚焦、多品牌、全渠道”。通过细分专业、时尚、户外三大品类,针对每个品类推出与之匹配的品牌,再匹配以独立的团队统筹零售、采购生产及电商,共同达到最佳的协同效果,这是当下安踏采用的市场战略。
为了满足更多差异化的消费需求,安踏多品牌战略目前已涵盖安踏、安踏儿童、FILA、FILA FUSION、FILA KIDS、KINGKOW以及户外运动包括DESCENTE、KOLON SPORT在内等多个品牌。财报显示,上半年安踏营收最高的还是服装类产品91.5亿,占比达61.8%。而在这其中,FILA占了相当大的比重。而对于其他品牌,安踏也表现出了强大的自信,他们表示:“DESCENTE将会是下一个全年流水超10亿的品牌,KOLON也在成长之中。”
除了打造多品牌,秉承以消费者为导向的策略,安踏还在完善品牌的销售渠道。抛开传统的街铺、百货公司,奥特莱斯、购物中心、电子商贸平台也在不断纳入安踏的分销网络。安踏对于这些新渠道的布局提出了高标准对标的要求,渴望通过店铺转型为客户提供更个性化的消费体验。
特步:以收购、合作为革新,多品牌运营新战略
营收上涨23%达33.57亿人民币,上市股东净利润上涨23%达4.63亿元,毛利率从43.7%提升至44.6%。这是特步在2019年上半年交出的一份业绩答卷。
过去几年,特步一直致力于从批发业务到品牌加零售管理业务模式的战略转型,在这个过程中,特步同样摸索到了品牌差异性、顾客消费体验在当下体育用品市场的重要性。“当下中国体育用品品牌已经将重心从推广产品功能,转移到建立顾客情感依赖和品牌忠诚度上”特步财报中指出。
秉承着“成为中国跑者的首选品牌”的使命,特步在跑步上投入了大量的心血,除了赞助国内超21场马拉松赛事,还收购国内外多家中高端专业运动品牌(K-Swiss、圣康尼、迈乐、帕拉丁等),延续了其一贯的专业运动策略。这也表现在财报中特步营收57%都来自于鞋类产品。
在特步看来,社交媒体、明星和关键意见领袖影响推动了全球的休闲体育潮流,年轻群体在未来运动潮流发展中将起到至关重要的作用。因此特步对于产品研发的方向,也从功能性变成了现在“更有科技感的功能性+时尚元素”,同时渴望借用“体育+娱乐”双营销推动品牌革新。签约知名球星林书豪、赞助体育综艺《这!就是灌篮2》便是特步迈出的重要步伐。
2018年6月,特步与阿里巴巴集团达成合作,在电子商务、全渠道、社群运营等方面建立了以客户为核心的新零售营销模式。截至2019年6月,特步营收中电子商务占比超20%。目前特步旗下有40家独家代理商,掌控线下60%的直营店铺,特步对于线下店铺的部署仍在继续,只不过下一步他们的新店目标都集中在人流较大的购物中心,并且这一目标在未来几年将会一直持续。
体育品牌发展进入新阶段“三国杀”局面进一步升级
相信大家从以上三家品牌的产业布局及发展方向就能明显看出,“目标瞄向年轻群体,秉承多品牌多渠道全面发展”,国产体育品牌整体的战略已经非常清晰,这也意味着,这三家同在香港上市的企业已经在新的阶段展开了激烈的厮杀。
究其背后原因,还是随着国民整体的经济水平提高,大众对生活品质有了更高的要求。在健康和运动得到空前关注之后,中国民众对于运动的热情和消费欲望刺激了体育用品产业的发展。相较于以前运动产品大多专业性较强的调性,当下消费主力年轻人更关注时尚与明星效应,这也促使品牌需要在推广营销上多下功夫,特步的财报就显示,今年上半年销售及分销开支占收入约19%,上升1.4个百分点,原因就是广告及推广费用增加。
根据《中国体育用品》发布的报告显示,2018年,我国内地体育用品市场生产总值达2648亿元,同比增长19.6%。国家统计局指出,2019年上半年我国内地零售额及生产总值分别为稳定增长的9.8%和6.3%。这意味着,国内体育用品行业仍是保持增长势头的。
但如何在增长的市场中保持一定的占有率,对于每个品牌来说都不容易。从当下“三国杀”的局面来说,市场发展战略目标已经十分清晰,但这意味着的不仅是他们互相重叠领域的竞争,也是他们与NIKE、阿迪这些全球运动品牌的正面肉搏。
根据天风证券数据显示,2018年中国体育用户市场本土品牌市场份额仅有28.6%,国际品牌则高达54.3%,对于国内体育品牌来说,要追赶上NIKE、阿迪这样的品牌还有很长一段距离,但他们已经在快速追赶了。