6月23日，当读者打开法国奢侈品牌Louis Vuitton的官方微信，可能会被吓一跳——以往精致的时装大片和产品推荐不见了，取而代之的是一组动态漫画，品牌的各色手袋化身各种俏皮的形象，站在舞台上等待被“Pick”。

　　这篇《LV创造包包营，谁是C位你决定！》由著名的“宇宙博主”、BoF 500成员“gogoboi”叶嗣打造，灵感来自真人秀节目《创造营2019》，他将品牌的链条包拟人化，并配合创作了《LV创造包包营》歌词，最后呈现出来的”我们老花套路，招式灵活”的文案及与之匹配的动图插画，很快获得了读者的肯定，迅速突破十万加阅读量，品牌的巴黎总部也对此次不按牌理出牌的创意营销十分满意。

　　“我们做内容的衡量标准是观众能否买单，而不只是我们在自high？能否达到品牌所期待的预期？”这位微信粉丝量已经达到200万的博主告诉BoF其为Louis Vuitton制作游戏化创意内容的初衷。

　　游戏是这个注意力被社交媒体严重分散及切割的时代，仍能玩转“注意力经济”的内容形式。许多奢侈品牌发现做一个闯关互动小游戏，是不错的对策。但Louis Vuitton这样的奢侈品牌则走得跟前了一步，与gogoboi合作推出了文字内容推动的“游戏化思路”内容，这在品牌线上与消费者最重要的接触点之一——微信公众号上操作，也显得合情合理。

　　作为首个接管Louis Vuitton官方微信公众号的博主，过去三个月中，叶嗣每个月创作的一篇内容，除了带货，更重要的是拓宽了商业合作内容的广度及深度。这也是微信内容普遍同质化、微信打开率下降的环境下一个不易的突破。

　　“其实灵感还是来自生活经验，你要能把时尚的东西放在生活场景里，思维稍微开阔一点，比如我当时在看创造营看得无法自拔，就想到要不把包包拿来选秀，” 叶嗣说道。

　　紧接着，叶嗣又创作了第二篇推送《不好意思，我把LV 2019秋冬男装的新闻发布会搞成这样》及第三篇《求助｜钟楚曦和王鹤棣约会不知道该穿啥，来帮忙出出主意呗～》，共同组成了质量不亚于广告公司策划案的三部曲，达到了让这个老牌奢侈品牌更“接地气”，也不丢失品牌情感内核的效果。

　　这次合作，叶嗣认为最大的突破在于趣味性更强，且弱化了博主个人角色的存在感。“我们好的创意想法都是跟比较熟的品牌合作的，毕竟大家都比较互相了解，我知道他们的介意的点是什么、也知道它们也对我有足够的信任，”叶嗣说道。

　　在微信账号上，叶嗣也写了篇文章，以幕后视角复盘，对此次内容进行再次传播：他在这篇名为《LV官方微信是如何一步一步变成这个鬼样子》的文章里写道，“几条微信做得我发际线后移三厘米”。“做这行10年了，我也很怕停滞不前，还有新挑战，还能做出不一样的东西，解锁新技能，我就挺开心的，”叶嗣在文末写道。

　　可以说，gogoboi 与Louis Vuitton的合作还解锁了品牌游戏化的新鲜可能性。时尚和奢侈品牌跟博主的互动性内容，通过设计游戏式、又不失调性的漫画及动漫式内容，突破了原有的品牌单方面传播的思路，甚至突破实施内容的圈层局限。

　　今年一月，gogoboi 还曾与Louis Vuitton一起合作了《跟我一起去偷LV的箱子》的互动小游戏，为了配合当时的旅行箱展览，叶嗣设计了一个半夜“偷”箱子的活动，当时他也没有选择做一个传统意义上的游戏，因为他发现传统意义上的游戏互动在奢侈品牌的语境下不适用，这个载体也并不一定适合品牌概念的传达。

　　“游戏的问题就在于品牌想传达的东西有没有传达出来，很多时候形式就代表了一切。我觉得这是前一个时代留下来的一个惯性问题，我做这个事情就习惯性去这么做，因此很多品牌只是表面上地在做年轻化，”叶嗣说道。“但这个‘偷’箱子的游戏实际上需要能够承载对整个展览的有效介绍，人家看得出展览的样子才行，另外我在‘偷’箱子过程中其实是介绍了箱子，将内容跟形式完美结合了，且可玩性还不错。”

　　“现在想起来，也没有做到非常完美，比如微信也会限流，发一个外接H5的时候，链接系统会被自动屏蔽掉，以及我觉得在内容上有点太自娱自乐了，完全以我个人的角度去半夜“偷”箱子，其实可以做得趣味性更强一点，弱化我个人的角色，”叶嗣也向BoF表达了采取此类游戏形式可能带来的局限性。

　　虽然叶嗣认为时尚行业对游戏这个媒介的运用稍显千篇一律，但在游戏行业，有一个常被拿来与时尚产业平行而相关的案例。于2015年开始发行的换装养成类手机游戏《奇迹暖暖》，靠着提供了上亿种换装选择吸引了大批女性用户，玩家需要通过服装搭配来决定战斗力高低，可爱的主角人设也吸引了许多男性玩家，这款游戏设计的精致度并不亚于Instagram粉丝量超过160万、时尚圈的初代虚拟网红Lil Miquela。最新的《闪耀暖暖》游戏中，游戏中的角色及服装配饰进入了3D时代，据报道，这款游戏首日新增玩家数达到400万。

　　在数字营销服务公司Curiosity China联合创始人，Farfetch大中华区商业发展部副总裁Alexis Bonhomme看来，玩游戏正在成为当下大部分年轻消费者生活的重要组成部分。

　　根据市场调查机构Technalysis Research的统计，美国玩家平均每周会花费12个小时在Twitch和YouTube上观看游戏相关的内容，而中国玩家平均每周会花费11个小时在斗鱼和优酷土豆上观看游戏相关内容。

　　当消费者习惯了游戏的“奖赏效应”所带来的愉悦感，品牌的注意力都转移到游戏上，是个自然的进展。“这些奢侈品牌大部分的市场总监都出生于七八十年代，他们就是玩着游戏长大的，”Bonhomme说道。“我们需要意识到，消费者很忙，他们集中注意力的时间越来越短了，游戏是一个与消费者互动的有效方式，消费者玩的过程中吸收了品牌内容，能提供直观的、可量化的KPI增长。”

　　但Bonhomme也同意叶嗣的观点，品牌需要向一个除了“闯关晋级”思路之外的游戏突破口，也需要扪心自问，到底为何要做一个游戏？是否想要达到长期的效果？“一个好的游戏应该有排名的功能，分享的功能，并且不显得只是个噱头，他能让你保持忙碌及（对同伴排名）的好奇心，”Bonhomme说道。

　　游戏的盈利模式其实也值得被时尚界当做参考。暖暖的游戏结构以打通关为主，玩家需要解锁下一步的关卡，则需要花钱解锁，这其实类似于媒体的内容付费模式。“腾讯的大部分收入来自游戏，广告收入排在很后面，因此游戏并不是一个小众的东西，游戏最开始被快速消费品及餐饮业运用，随后才被汽车、时尚行业等尝试，”Bonhomme说道。

　　也许在游戏的启发下，品牌及设计师可以开始把服装及品牌抽象成一个“界面”，品牌在这个“界面”上无缝植入营销、导购、售后服务等各种零售功能。

　　而借力游戏，除了营造新鲜感，达到吸引消费者注意力的目的，更重要的是，也许能突破品牌多年来在中国市场小心试探后，一直没能在营销内容上完成的突破。

　　“做时尚内容的原罪就是到达的人很少很少，现在大家能用的方法就是流量明星、明星八卦。真正关系新时尚圈的有趣的事情，想听你讲故事的人其实很少一部分，”叶嗣总结道。

　　而借力游戏思路做内容，也许比做一个精致的H5游戏更有意义。

　　“毕竟品牌通过你这个东西想传达出来的想法能否做到位是一回事，以及传达出来后观众能get到多少又是一回事，”叶嗣说道：“另一个需要考虑的问题是，如果内容太有趣的话广告部分就会显得很弱，我们想尝试的，是如何能把这两方面完美结合起来。”