处于发展背风口的达芙妮，近期连续遭Wellington Management Group LLP减持。

　　近日，达芙妮国际控股有限公司(简称“达芙妮”00210-HK)遭Wellington Management Group LLP以每股均价0.1750港元，减持845.45万股，总价约147.95万港元。

　　减持后，Wellington Management Group LLP持有权益的股份数目95,132,548股，占已发行的有投票权股份百分比5.77%。

　　不过这已经不是Wellington Management Group LLP短期内第一次减持达芙妮。港交所权益资料显示，达芙妮国际被Wellington Management Group LLP于6月26日在场内以每股平均价0.19港元减持3850.8万股，涉资约731.65万港元。

　　虽说威灵顿尚未提到减持原因。不过对于连续四年亏损的达芙妮，让人怀疑，减持原因与公司业绩有关。

　　业绩连续多年下滑

　　据东方财富显示，2015-2018年达芙妮营业总收入呈现逐年下滑态势。分别为70.20亿元(单位：人民币,下同)、58.16亿元、43.56亿元、36.16亿元。其中2018年下跌20.8%，同期归母净利润分别为-3.17亿元、-7.33亿元、-6.14亿元、-8.71亿元，连续四年呈现亏损状态。

　　其中，年报显示，达芙妮核心品牌业务店铺数目由2017年的3589个减少到2018年的2648个(包括2404个直营店和244家加盟店)。2018年财报显示，核心品牌业务营业额下跌19.2%至37.99亿港元。

　　达芙妮核心品牌业务是指于中国大陆销售自有品牌达芙妮和鞋柜的鞋类产品及配件之零售业务。

　　达芙妮业绩的持续下降与多重因素有关。从外部宏观环境看，经济发展脚步放缓，外加贸易战影响，消费者信心下降，由此阻碍了达芙妮的经营发展。

　　同时，由于电商日益普及，消费者市场的各个板块将以更快的速度分散化，因此经营环境变得更具挑战，达芙妮面临的同业竞争愈演愈烈。

　　从达芙妮自身看，由于公司业务转型缓慢，达芙妮要跟上日益复杂的消费者需求及激烈的竞争变得越来越具有难度。

　　在经营环境困难以及自身转型艰难的情况下，公司连续四年关闭一些表现欠佳的店铺，以此减少不必要的成本。达芙妮的关店潮时间点可以追溯到了2015年。

　　2015年-2017年，达芙妮分别净关店805家、999家、1009家。截止2018年12月31日，全年关闭的941个销售点中，包括899家直营店和42家加盟店。

　　除了关闭店铺外，集团也试图通过在更时尚的购物中心的销售渠道增加其市场渗透率，以适应快速变化的消费模式及消费者偏好。集团还加强产品研发，重点放在时尚、舒适的运动休闲鞋上，并且扩大产品范围，来满足不同客户的需求。

　　比如，2018年，集团携手迪士尼及歌手周笔畅推出「最美的「七」待」为主题的跨界系列产品。公司为这些产品推出一系列的活动，包括邀请明星出席快闪店活动、关键意见领袖背书的社交媒体营销及线上直播活动。

　　达芙妮自我救赎之后愈发艰难

　　达芙妮未来又该如何应对?

　　随着同业品牌竞争加剧，达芙妮的路越来越不好走。与其他品牌定位不同，达芙妮的定位是大众流行。随着市场多元化的发展，达芙妮产品缺乏创新，逐渐脱离了消费者的审美。

　　从线上店铺来看，达芙妮新品的定价通常在150-350元左右不等，对于年轻消费者来说，同样的价位，在网上可以买到设计更加独特、新颖的款式，花同样的钱，没理由再去买达芙妮。而这样的后果，导致达芙妮的销量下降，直接面临库存积累。

　　虽说在2018年，公司为了使存货恢复到健康水平，以大幅折扣加快清仓，但这样的后果直接导致收窄后的零售网络及折扣对公司的营业额及毛利率造成下行压力。

　　面对重资产的商业模式以及新零售带来的冲击，达芙妮又将何去何从?

　　为了能够满足市场环境健康发展，达芙妮在年报中表示,将努力创新商业模式，加强产品开发能力、供应链提速，以及提升销售渠道效果和架构重组。

　　产品方面，公司会不断实现产品升级。当前公司需要加大产品研发的投入，在重视产品时尚性和舒适性的同时，还需满足产品多元化布局。除了推出产品的多样性外，公司该扩大产品的品类，以此抓住更多商机。

　　此外，公司通过对各科数据进行深入的分析，寻求消费者的市场偏好及销售策略。有利于公司在提升产品的规划和策略的同时，持续扩大会员基数。

　　想要扩大市场份额，公司需提升销售渠道效率。达芙妮在2018年年报中也指出，当前公司的零售业务主要由自营店铺组成，这其中商业模式不可避免“重资产”。想要缓解当前面临的经营风险，公司会采取合伙人制度。

　　零售方面，更多的是要求创新的技术和先进的商业模式。对于新零售带来的冲击，达芙妮将从消费者需求中调整政策和战略，了解消费者的习性和诉求，做好渠道与信息化方面优化，为新品牌建设获取更广的竞争市场。

　　从达芙妮面临的现状来看，不论是关店止损还是尝试转型，都未能使得达芙妮摆脱困境，这也显现了达芙妮所面临的尴尬局面。