眼看着2019上半年已经过完，回顾这六个月，四大快时尚的中国市场逐渐被打开，二三线城市渠道还在下沉，“翘楚们”在中国服装市场跑马圈地的时代似乎要有一个结果。不过对于喜新厌旧的时尚品牌来说有太多不确定因素，能够进入中国市场不代表能够持续取得好成绩。

　　PK转型 C位是谁

　　一方面，上半年零售人普遍反应整体大环境不够明朗，受国际政治经济、中美贸易战、受国际政治经济、业绩等影响，以及业绩等影响，部分实力不够的快时尚品牌相继退出中国。去年英国街牌New Look全面退出中国市场，今年五月，FOREVER 21步了后尘，门店大甩卖后宣布败退中国。其实这只是部分快时尚的缩影，与FOREVER 21相同的快时尚品牌都有相似的命运轨迹，ASOS、TOPSHOP、NEXT以及韩国的TBH Global最后都因 “水土不服”铩羽而归。另一方面，互联网时代下本土对手太过强悍，多家国产品牌在时装周上露脸一鸣惊人，李宁、波司登、太平鸟、回力、安踏等纷纷抢占国潮C位，让zara、H&M、gap、优衣库这四大快时尚品牌坐不住了，转型似乎成为必然。

　　尤其是四大快时尚品牌在中国(亚洲)的业务经营情况显示出了较大的分化，对H&M，ZARA和优衣库来说，中国业务都是迅速增长的，但GAP的亚洲业务，其实一直以来，都谈不上迅速增长，近期甚至遇到瓶颈。

　　上半年，转型颇见成效的快时尚品牌里H&M应该有姓名。撇开美元强劲以及线下线上投资的税前利润下降等因素，H&M最为人诟病的堆积库存得到有效控制，这让品牌朝着正确的方向发展。H&M上半年表明的转型不是空口白话，第二季度末的库存量为销售额的 18.3%，而第一季度末则为18.6% 。事实上多余库存折扣出售的需求减少，应该会使第三季度的毛利润增加 1.5 个百分点。此外，更专注核心产业，升级同名连锁店铺，投资新兴品牌Arket 和 & Other Stories，如果能继续保持上半年良好的销售额增长势头，加上大幅度缩减库存，走出低谷未尝没有可能。

　　快时尚行业风光不再，优衣库也是深度调整的良好案例，KWAS联名款大出风头外，在战略上采用更多先进技术，弥补“快时尚质量通病”的短板，强调自己作为一家“数字消费零售公司”，致力于科技型以及开发功能性面料产品。其对于适应中国互联网电商市场有着独到的见解：线上与线下可以双向引流，采取线上线下同款同价模式，线上下单门店自提，线下试衣也可以线上下单快递到家。通过大数据支撑来降低成本。

　　此外，GAP和zara在转型方面上半年似乎相对中规中矩。gap几乎停滞增长，亚洲业务显现出较大的负增长。在其他快时尚巨头变革的今天它似乎没有跟上这趟列车，没有迎合中国市场，还是以过去的经验运作，从2017年快时尚显著分化后遭遇压力。上半年gap转型较为被动，从年初的频繁关店到多次换高管、收购童装，以及拆分集团催化，致力于可持续发展，并没有在任何一块做出成效，甚至将Old Navy放成盈利“核心引擎”的策略也失利，一季度陷入全面倒退。

　　相比之下，刚换帅完毕的Zara的境况更为乐观，第一季度销售额增长5％至59.3亿欧元，较上年同期2%的增幅有所改善。面对增长失速、股价下跌上半年将转型重点放在借力电商（天猫），打开三四线城市市场。尤其是本次换帅的主要目的是：Zara迫切想要赶超落后于服装同行的数字化进程。据了解，zara线上销售额的占比仅12％，而其竞争对手平均占比均在20％至30％之间，他打算在2020年前全面实现数字化，将线下门店库存和电商平台打通。

　　快时尚一骑绝尘走出的新玩法

　　快时尚是“快速时尚”的简易说法，是说服饰企业对秀场的时尚设计快速反应，上货时间快、价格低廉易接受和紧跟潮流，是其鲜明的特点。但是放眼现在，单纯的“快”已经不是他们最强的卖点了。

　　· 屡试不爽的联名招数。上半年优衣库可以说是刷遍中国市场，与KAWS的合作在中国产生了抢购式的疯抢效应，发售当天柜台上的KAWS x 优衣库联名款被抢购一空，模特身上的此款衣服也被扒了下来。同为快消时尚品牌的H&M也坐不住了，618前夕推出史上最良心的合作系列，H&M×Giambattista Valli仙女裙，力战优衣库KAWS联名款，还计划将旗下另一高端品牌&Other Stories引入中国。相比之下，zara和gap在2019上半年联名合作方面几乎没有水花。

　　·开辟新战场。但其实，在快时尚退潮的形势下日本本土的表现不佳与中国市场的快速发展形成鲜明对比。下半年优衣库的发展方向预测可能除了稳固中国市场外，向着开拓印度等新市场开疆辟土。优衣库创始人Tadashi Yanai表示，印度可能成为“世界第一和最令人兴奋的市场”，将在印度新德里地区推出第一家商店，这也意味着优衣库准备和Zara、H&M在印度抢占市场份额。且除了终端零售，还包括上游的大型全球采购基地的建立。

　　·新形象新领域。更换新Logo伴随zara2019春季广告上线而来，向简洁的高级感进发，顺应着千禧一代消费群体的喜好。甚至从不邀请代言人的它开始任命90后明星周冬雨和吴磊为大中华区品牌形象大使，并在天猫旗舰店预售明星同款，在上半年力将化妆品视为新增长点。

　　·数字化+短视频等社交网站渗透。Zara为了更加深刻地了解消费者对于 Instagram 流行趋势的看法，聘请了各个年龄段的设计师对此进行分析。同时，线上电商平台也为设计师提供了设计灵感。后台数据可以帮助设计师了解消费者在进行购物时搜索的关键词，从而推断出流行趋势。

　　此外，优衣库和KAWS合作的最后一个联名引起了用户疯狂抢购离不开预告视频以及一大波明星网红的提前预热的功劳。最近，联合抖音掀起潮流之风，用户穿上自己喜爱的UT，制作各种不同的创意短视频。视频内容中更有不少Cosplayer穿上UT，重现动漫角色，掀起了一波经典动漫回忆杀而它。掀起挑战赛的最终目的其实是想培养全球新一代年轻消费者对UT的品牌认知和购买意向。

　　Gap的做法也有异曲同工之妙，抢先上线小程序商城，由“扫码寻衣”、“在线商城”、“会员福利”等9个板块组成。小程序的商品优惠与线下门店有所不同，不过消费者需注册为GAP会员才可正常购买。H&M则公开全新时尚问答社区——Itsapark。这个平台通过让用户围绕时尚穿搭进行沟通，从而促进消费。

　　除了以上新玩法，加码儿童童装业务也是快时尚品牌们试水童装市场的一种方式，不仅能为品牌创造新的盈利增长点，也为未来童装独立开店打下市场基础。随着中国二孩红利的爆发，童装市场正迎来快速增长期，可以预见，独立童装店将成为快时尚品牌未来的发展趋势，童装业务必然成为快时尚品牌新的业绩增长点。