近日，国内国外各大运动品牌纷纷发布一季度财报，从销售业绩来看，大部分品牌在一季度均实现超预期的增长。运动品牌赛道竞争激烈，让太多偏小众的运动品牌希望揭去“小众”标签以优质品牌立足，此时跨界与差异化成为运动服饰品牌搏位主题。

　　近期记者调查发现，虽然传统运动市场近来迎来快速增长，但是未来几年偏小众运动服装品牌也会有不小的利润市场空间。美国运动品牌“冠军”（Champion）自2017年9月在杭州开设中国大陆地区的首家门店，至今为止品牌在中国内地的门店数量已经超过20家。除了掳获了一众消费者的芳心以外，复古风格的运动潮流更是被一众运动品牌推上风口浪尖。行业专家认为，小众运动品牌已进入成熟期，接下来的竞争将是品牌间的差异化、多元化，以及创新和升级如何变现与落地。

　　“小众”品牌掀起复古潮

　　一件带LOGO的基本款T恤让“冠军”品牌近年来颇受中国消费者的追捧。尤其是健身热潮的兴起也为品牌发展带来潜在机会。近日，“冠军”母公司汉佰集团（Hanesbrands）发布了一季度财报。据财报显示，集团整体营收同比增长7.9%至15.9亿美元，按不变汇率计算，这已是该集团连续第7个季度销售额实现增长。特别值得一提的是，旗下当红品牌“冠军”全球销售额同比增长达75%，推动母公司当季总销售额同比增长近8%。

　　汉佰集团最主要的增长动力来自于核心品牌“冠军”。报告期内，“冠军”除批发渠道之外的全球销售额同比大涨75%至4.9亿美元，国际市场销售额达到2.9亿美元，增幅超过65%，预计品牌全年销售额有望达18亿美元，增速将高达到30%。汉佰集团表示，“冠军”品牌的强劲增长得益于在全球多个市场的渠道扩张。

　　“冠军”品牌成立于1919年，由美国的飞梭（Feinbloom）兄弟创立，公司主要以销售针织品为主，因创造连帽运动衫和反向编织法而闻名全球，至今已有百年历史。

　　与耐克、阿迪达斯、斯凯奇等大众化的运动品牌不同，“冠军”品牌近年来在产品设计方面进行了很大的调整，看上去更加瞄准年轻一代消费群体。

　　从主营运动衫起家到主打美式复古风格，“冠军”品牌自身的元素鲜明而简洁，独具特色的C字母以及基本款设计令其具有与其他潮流服饰风格融合的可塑性，同时也契合了年轻一代消费者对LOGO的狂热心理。另外，从合作系列中诞生的C字母连标已经成为品牌新的标志性设计。

　　与此同时，“冠军”在增加潮流因素和弱化运动属性的差异化优势后继续扩大在运动休闲风细分领域的品牌受众，也积极顺应潮流文化，从社交网络营销及与其他潮流品牌联名营销上做文章，有助在时尚意识日益增强的年轻人心中提升品牌形象。

　　不可否认，时尚风潮变化很快，运动品牌的市场拓展不能一味地在专业运动领域追求功能化和知名度，还要迎合大众结合潮流趋势，不断调整品牌定位，向时尚化、多元化、细分化方向发展。不难看出“冠军”希望以引领时尚潮流的方式满足多元化消费需求，获取新流量红利。

　　跨界寻找差异化晋级路

　　伴随着消费升级时代的来临和大健康观念的兴起，运动行业爆发出前所未有的活力。风口上的运动复古潮像个进入青春期的孩子，充满探索精神。

　　相对于国产运动品牌的新动作，目前市场上同样具有因掀起复古运动潮流旋风获得年轻消费者青睐的品牌，李宁就是其中一个。日前，人民日报新媒体就大改往日严肃形象做出新的尝试，宣布将与李宁推出联名款潮流单品，包括连帽衫、T恤、挎包等在内的多款产品。李宁集团也表示，品牌建设依旧是第一要务。此前，李宁3次登上国际时装周，并且与红旗汽车进行了联名合作，借助“中国风”成功引起了年轻消费者的注意。

　　与“冠军”的潮流化之路颇为相似的还有安踏。今年5月5日，安踏与可口可乐合作推出联名款，不可否认，可口可乐公司是全球最大的饮料公司，安踏目前是世界第三大运动品牌，安踏试图借助此次联名展现其国际化的形象。其实，安踏自收购斐乐（FILA）后，一直在联名的路上走得风生水起，斐乐与高级时装品牌芬迪的携手合作，让秀场上“恶搞”式的LOGO刷新了大家对斐乐原有形象的认知，用随性加优雅的方式重新定义高级运动时装设计，为品牌注入复古的运动休闲内核。2018年12月，斐乐还与菲利林（3.1 Phillip Lim）联名合作系列服饰，在保持运动DNA的基础上，融入斐乐经典LOGO和网球元素，与菲利林的独特剪裁和优雅廓形，共同构筑简约摩登的设计感。

　　特步和361°则通过签约代言人来加强和年轻消费者的联系。演员景甜、赵丽颖都是特步代言人。在专业运动领域，特步从2015年到去年共赞助了143场马拉松比赛，也因此成为赞助马拉松比赛最多的运动品牌。代言人方面，在时尚领域，361°签下了任嘉伦，谭维维等艺人；在专业运动领域，其签约了夺得WBA世界拳王金腰带的徐灿。

　　无论是代表着新“国潮”的李宁，还是借助联名款跨界的安踏、利用明星代言提升知名度特步和361°，众多运动品牌都在通过重塑刷新他们在消费者心目中的固有形象。他们在变身“潮牌”的同时，坚守品牌核心本质，打着“引起年轻消费者关注”的标签，成功拉近与目标消费者的距离，现在这些品牌不仅在新媒体时代建立了运动潮流与消费者间的互动，更通过创新、为品牌带来未来的商业潜力。