美国网红“真香”!

　　4月初中国网红股如涵控股(NASDAQ:RUHN) 以12.5美元发行价上市两个月股价一路暴跌仅剩零头后，美国网红股Revolve Group Inc. (NYSE:RVLV) 却涨势如虹。

　　该洛杉矶时尚电商周五以招股价上限每股18美元登陆纽交所，以12亿美元的市值募资2.12亿美元。首日交易就高开40%，盘中一度飙升超过110%，全日收报34美元，升幅达89%。周一早段该股进一步上升最多31.7%至44.77美元，市值直逼30亿美元，成为过去一年时尚行业表现最彪炳的新股。

　　伦敦奢侈品电商Farfetch Ltd. (NYSE:FTCH) 2018年9月21日的IPO 飙升53%，周五收市价19.76美元较上市价20美元下跌1.2%。牛仔服行业中的Levi Strauss & Co. (NYSE:LEVI) 今年3月登陆纽交所当天高开三成，截至周五收盘仍有23.4%的升幅，从VF Corp. (NYSE:VFC) 威富集团分拆的Kontoor Brands Inc. (NYSE:KTB) 则走势疲软。二手奢侈品电商The Realreal Inc. 上周已向美国证监会(SEC)提交了相当于招股说明书的S-1文件，正式启动上市程序。

　　Revolve Group Inc. 及其股东分别配售294万股和882万股A级股，集团计划利用配股所得的5,220万美元收益当中的4,080万美元向2012年投资1,500万美元的唯一一个外部投资者TSG Consumer Partners 回购B级股，帮助联合首席执行官Michael Karanikolas 和Michael Mente 在IPO 后控制集团2/3的投票权，余下的得益会用于强化品牌、扩张国际业务和开设实体门店，也不排除收购或投资外部品牌和业务。“在可见的将来”该集团没有派发股息的打算。

　　由Michael Karanikolas 和Michael Mente 在2003年成立的Revolve Group Inc. 自称是“为千禧一代和Z 世代消费者而生的新一代时尚零售商”，目前拥有21个自营品牌，包括Nike、Levi’s、For Love & Lemons、Free People、OFF-White 在内的合作品牌超过500个。

　　在同名电子商务平台的基础上，该集团今年上线了针对Z 世代的低价时尚服饰电商superdown，并从2012年开始为好莱坞买手精品店Elyse Walker 经营奢侈品电商Forward by Elyse Walker。

　　2018年Revolve Group Inc. 实现销售4.987亿美元，较2017年的3.996亿美元增加24.8%，Revolve 和Forward by Elyse Walker 平台的销售占比分别为87%和13%;海外收入比例为18%。净利润上涨超过四倍至3,070万美元，经调整EBITDA 为4,650万美元，按年增加63.7%。

　　89%的净销售来自前一年的回头客，2018年的全价销售率从2017年的75%进一步提升到79%，并实现毛利率53.2%。

　　2019年一季度的净销售继续大涨21.1%至1.373亿美元，500万美元的净利润和850万美元的经调整EBITDA 则分别按年下滑6.9%和1.7%。值得警惕的是客单价的跌势，一季度客单价从去年同期的282美元跌至259美元。

　　采取“数据驱动销售模式”的Revolve Group Inc. 在向美国证监会(SEC)提交的S-1文件中介绍，他们能在每周上架超过1,000款新品的同时利用数据分析减缓库存风险，并以“现金、衣服和旅游”售卖全球范围内拥有逾3,500名网红和品牌伙伴的“社群”进行营销推广。图片社交平台Instagram 是该集团最重要的传播媒介。

　　去年集团营销费用为7,400万美元，相当于全年净销售的15%。“网红(influencer)”一词在S-1文件中出现78次，可见Revolve Group Inc. 与网红经济之间千丝万缕的关系。该集团每年在世界各地举行超过100场活动，重头戏是Coachella 音乐节期间云集各路明星、名人、超模、时尚博主和网络红人的邀请制派对Revolve Festival。

　　在华盛顿大学开设网红营销课程的Justin Blaney 教授指出，Revolve Group Inc. 未来的最大挑战在于消费者对社交媒体信息流当中的广告越来越警惕，他们对网红推广的信任度也在下降，与此同时，有关当局对网红广告的监管和收益监控越来越严格。该教授预计Revolve Group Inc. 的现行策略会在两三年内失效。

　　登陆纽交所的第二个交易日，Revolve Group Inc. (NYSE:RVLV) 的气势逐渐转弱，尾盘倒跌2.8%至33.05美元，全日收报33.3美元，下跌2.1%。