近年来，法国奢侈品巨头开云集团（Kering）凭借旗下品牌 Gucci、Saint Laurent 和规模虽小但成长迅速的 Balenciaga 取得了巨大的成功，其销售额、利润和市值均实现了节节攀升。据该集团称，Balenciaga 在今年的销售额将突破 10 亿欧元（约合 11 亿美元）。

　　该集团还调整了品牌布局：将 Puma 独立剥离出来，抛售了 Volcom，与 Sergio Rossi、Christopher Kane、Stella McCartney 等中小型设计师品牌也划清了界限。

　　为了保持强劲的发展势头，开云集团必须继续扩大 Gucci、Saint Laurent 和 Balenciaga 的销售规模，同时需开发仍处于次级规模的 Alexander McQueen。此外，它还需要对 Bottega Veneta 进行改革——虽然该品牌在 2018 年创造的收入达 11 亿欧元（约合 12 亿美元），但在经历近 20 年的扩张后陷入了停滞不前的状态。

　　开云集团翻新了位于旺多姆广场（Place Vendôme）的 Boucheron 高级珠宝店，同时也在努力维持意大利男装品牌 Brioni 的稳步发展——多年来，该品牌一直面临如何创新的问题。

　　上述每一项工作做起来都不太容易。

　　开云集团五大品牌2018年收入占比（共计创造收入137亿欧元） | 图片来源: BoF

　　2018 年，开云创下了 137 亿欧元（约合 153 亿美元）的销售额，同比增长 26%。但这一成绩很大程度上都依赖于 Gucci 的优异表现。得益于首席执行官 Marco Bizzarri 和创意总监 Alessandro Michele 制定的颠覆性创新战略，Gucci 创造的销售额占集团总额的 60% 以上。尽管 Gucci 仍然保持以两位数的速度增长，但与 2018 年第一季度相比，其增长速度明显放缓——2019 年第一季度公布的销售额为 23 亿欧元（约合 26 亿美元），比上一年增长 20%，但在 2018 年第一季度，这个意大利时装品牌的销售额取得了更为令人震惊的成绩，增长率高达 49%。

　　Saint Laurent 的创意总监 Anthony Vaccarello 基本上延续了前任总监 Hedi Slimane 建立的美学风格，但该品牌现在必须要直面 Slimane 领导下的 Celine 的崛起。McQueen 则在配饰方面比较薄弱，需要进一步加强开发具标志性的、可吸引消费者重复购买的手袋和鞋履系列。

　　尽管 Balenciaga 在创意总监 Demna Gvasalia 的领导下推出了颇受欢迎的老爹复古运动鞋，而这款鞋也对业绩增长做出了很大贡献，但由此引发的热潮正在逐渐退去。与此同时，该集团决定对Bottega Veneta、Boucheron 和 Brioni 进行品牌转型的计划无疑也需要花费一定的时间。

　　为了继续创造股东价值，开云可能需要利用其强大的购买力，至少发起一次收购案（如果不想太多的话）。基于该集团在 2018 年有 44 亿欧元（49 亿美元）的 EBITDA （税息折旧及摊销前利润），分析师推算其购买能力大概在 130 至 180 亿欧元（约合 202 亿美元）之间。

　　“该集团在历史上从未拥有过如此充裕的现金流，”MainFirst 的分析师 John Guy 表示。“开云已经明确表示，他们不会坐等市场进行自行整合，而会参与到某种形式的并购中。”

　　开云集团已经明确表示，他们不会坐等市场进行自行整合。

　　在 2019 年 2 月的投资者电话会议上，开云集团首席执行官 François-Henri Pinault 同样强调了这一点：“我们可用于并购的资金不仅非常充裕，其金额还在稳步增长中。因此，我们完全有能力抓住机遇。”但他也指出，该集团会把包括摇钱树 Gucci 在内的现有品牌的发展大计放在首位。

　　“我们不需要通过并购来实现增长，还用不着那样，”他补充道。“三年来，即便没有发起任何并购，我们的业绩也实现了大幅度增长。我们有自己的经营方式和平台。但如果出现了符合投资标准的并购机会，我们也能够以较为实在的价格拿下它们。我们不打价格战，过去也从来没那样做过。”

　　但开云集团所做的任何交易都将受到市场的严格审查。

　　“当开云提到收购时，投资者颇感厌倦，”Guy 认为。“他们总是在超额支付，但还没有获得可观的回报。另一方面，该集团有不少资产处理记录。此外，开云拥有许多“软奢侈品”品牌（soft luxury，通常是指销售高档服饰和皮革制品，译注），能够在这方面大做文章。”

　　花旗集团（Citigroup）的分析师 Thomas Chauvy 在最近撰写的一份报告中表示，虽然开云集团很可能会优先考虑有机增长（organic growth，指公司依托现有资源和业务，通过提高产品质量、销量与服务水平，拓展客户以及扩大市场份额，推进创新与提高生产效率等途径，获得销售收入及利润的自然增长，译注），但“只要出现符乎标准的机会，该集团仍对收购持开放态度”。

　　Chauvy 补充道，无论什么样的收购，都会对企业规模带来改变，而开云现在对 Gucci“过度依赖”，而且过去在整合中型品牌时曾遇到不少困难。根据 BoF 和麦肯锡（McKinsey）联合发布的《2019 全球时尚业态报告》（State Of Fashion 2019 Report）显示，开云不仅要考虑（并购的品牌）能否在商业模式和美学方面补充现有的品牌组合，是否易于对接该集团的供应链和物流平台，还要看其能否在中国创造较大的发展机会——中国将在今年成为全球最大的时尚市场。Chauvy 还表示，并购目标必须拥有合理的估值，不需要进行重大重组或品牌转型。

　　然而，拥有以上所有特质的公司并不多见。

　　据知情人士透露，开云集团曾考虑要收购 Versace，但最终认为这家意大利公司及其投资者——私人股本公司 Blackstone 的开价太高。（开云未就此事予以置评）。开云也有可能与 Chanel 建立某种合作关系——可能以兼并的形式——但这是一种遥不可及的设想。

　　如果开云与瑞士奢侈品集团历峰（Richemont） 结盟，可能会受到市场的欢迎——历峰集团拥有开云所缺乏的“硬奢侈品”（hard luxury，钟表、珠宝等商品，译注）管理经验，同时可借助开云在时装方面的专长来发展 Chloé。但由于 Pinault 和历峰集团的董事长 Johann Rupert 之间的权力平衡问题存在不确定性，该想法可能也无法实现。

　　意大利皮具制造商 Tod’s 可能也有出售意向，但该品牌掌门人 Diego Della Valle 与 路威酩轩保持着密切的关系——这意味着，如果他有意出售该品牌，很可能会选择联系后者的首席执行官Bernard Arnault。

　　此外，全球知名品牌 Armani 对收购者来说也有很强的吸引力。不过，该公司在配饰方面一向缺乏有边际效应推动的产品，而其创始人 Giorgio Armani 也曾多次表示并无出售计划，甚至他还设立了一个慈善信托基金，让外部实体将来更难以收购该公司。

　　尽管如此，市场中还是存有一些机会的，尽管数量不多，但看起来也能够满足开云集团的大部分需求。

　　VALENTINO

　　2012 年，卡塔尔王室投资机构 Mayhoola For Investments 以 8.5 亿美元收购了这个意大利奢侈品品牌，此举表明该机构可能已经蓄势待发要建立自己的奢侈品王国。2016 年，该机构再度出手，更是强化了这一猜想：豪掷近 5 亿欧元（约合 5.598 亿美元）一举收购了 Balmain，该价格相当于其自身 EBITDA 的 14 倍。

　　但在去年年底，有传言称该集团可能有意抛售 Valentino，开云则是潜在买家。2018 年，Valentino 的销售额为 12 亿欧元（约合 13.4 亿美元），较上年同期的 11.6 亿欧元（约合 13 亿美元）增长了 3%。开云、Mayhoola 及 Valentino 均未就此传言置评。

　　但知情人士觉得这纯粹是市场炒作，而且他们坚决否认发生过类似的对话。据一位熟悉 Mayhoola 的内部人士透露，该公司仍表现得十分投入，并打算在收购问题上做“长线”考虑。该知情人士称，虽然 Mayhoola 出售了英国手袋品牌 Anya Hindmarch 的股份，但此举与其总体规划无关。

　　然而，市场上仍存有希望开云收购 Valentino 的想法。

　　优势：作为具有全球知名度的品牌，Valentino 拥有深厚的传统和强大的配饰产品线。该品牌创意总监 Pierpaolo Piccioli 打造的高级成衣和高级定制服深受评论家、名人造型师及其他设计师的喜爱——他们经常采用 Piccioli 的作品。

　　Piccioli 的愿景与开云集团旗下其他品牌有所不同，这将有利于降低品牌间“自相残杀”的风险。另一方面，开云拥有成熟的市场基础——有多个供应渠道、庞大的零售网络和大批高管人才，这些优势能帮助 Valentino 加速成长。2018 年 12 月，开云与阿里巴巴展开合作，用以促进中国的销售业绩。

　　缺点：近年来，由于 Valentino 的配饰产品线依然依赖于以往的热门产品——比如“Tango”系列脚踝绕带高跟鞋、“Open”系列白色运动鞋和“Rockstud”系列，其业绩增速正在放缓。如果要进行并购，当然亦需考虑 Piccioli 承诺还会为该品牌效力多久。虽然 Valentino 依然是开云集团眼中不错的收购目标，但考虑到 Mayhoola 的态度，想要完成该收购案可能要付出不菲的代价。

　　MONCLER

　　这个意大利奢侈服装品牌的业绩增长迅猛，在 2018 年创下了 14.2 亿欧元（约合 15.9 亿美元）的销售额，比上年增长了 22%。从某种程度来说，该品牌的成功与其商业模式的转型有很大关系——不再主打季节性系列，转而与顶尖的创意人士合作，推出更新速度快、便于在 Instagram 推广的“Moncler Genius”胶囊系列。该系列不仅迅速提升了品牌知名度，还成功吸引到大批新客户。2018 年，从 Moncler 专卖店购买 Genius 系列的客户中，约有一半都是该品牌的新顾客。

　　优势：Moncler 能从很多方面与开云集团形成互补。开云可以从其“以限量销售为驱动”（drops-driven）的模式中汲取经验，从而应用到其他品牌上。同时，Moncler 的主打产品是羽绒服，这不仅与开云集团现有的服饰种类不同，还是一个可长期获利的常青系列，能够减少并购风险。Moncler 在全球的品牌知名度是其另一个优势，特别是针对中国这样的重要市场而言。此外，该品牌依然具备开发潜力，可进军外套以外的领域。开云集团可利用这方面的专长助力 Moncler 的未来发展。

　　缺点：Moncler 的首席执行官 Remo Ruffini 带领该品牌掀起了几次销售热潮，让公司从濒临破产到最终上市。鉴于他仍拥有 26% 的股份，公司业绩也在以两位数的速度增长，他目前可能不会打算出售该品牌。

　　“在我看来，现在出售品牌就像是一种羞辱，”他在 4 月接受路透社（Reuters）访问时如是说道。他还提到，希望自己能见证该品牌在未来三到四年的发展。Ruffini 已习惯独立运营 Moncler，似乎不需要得到另一级高管的协助。

　　TIFFANY & CO.

　　Tiffany & Co. 是为数不多的几家独立运营的珠宝商之一。分析师认为该公司董事会有时在品牌发展方面过于保守，长期以来都把这家美国公司被视为收购目标。目前，该品牌的市值不菲，高达 130 亿美元，在全球范围的品牌吸引力和认知度也可谓首屈一指。在 2018 财年，该品牌的营收达到 44 亿美元，这足以让其他公司对该品牌的前景充满信心。

　　优势：Tiffany 拥有开云集团看中的企业规模，尤其因为后者在（珠宝）领域还没有一个打得响的品牌。（该集团旗下最大珠宝品牌 Boucheron 的规模依然很小，而且正在进行改革。）Tiffany 的业绩表现良好，在亚洲的增速迅猛——2018 年，该品牌在亚洲的销售额占总额的 28%，同比增长 13%。此外，该品牌的首席执行官 Alessandro Bogliolo 是意大利人，先后在 LVMH 旗下品牌 Bulgari、Sephora 及 Diesel 工作多年，对欧洲的奢侈品行业有深入的了解。

　　缺点：Tiffany 的定位高低不一：除了销售价值六位数的精品珠宝，同时也出售 60 美元的银质项链。定位上的不一致让消费者无法总是把该品牌视为纯粹的奢侈品。而开云集团也已明确表示，不想太偏离本身处于核心地位的奢侈品领域。

　　“Tiffany 不是 Cartier，”Guy 说道。“它由两个品牌组成，属于双重定位（Jekyll-and-Hyde，出自《化身博士》一书，后来成为心理学“双重人格”的代称，译注），但有的投资者难以接受这样的品牌定位。”此外，Tiffany 正在学习如何驾驭由消费者重塑的市场——现在的顾客与传统珠宝（以及钻石订婚戒指）之间的联系远不如从前紧密。尽管 Tiffany 在中国尚有很大的发展空间，但同时也必须与其他知名时尚集团的精品珠宝系列，还有采用直接面对消费者模式（DTC）经营的品牌同场竞争，更要应付日益受追捧的设计师品牌带来的冲击。

　　许多分析师认为，虽然 Tiffany 在过去曾表示希望保持独立，但 LVMH 更有可能买下该品牌。后者不仅拥有更强的购买力，由 70 个品牌组成的网络也让其在定价和目标客户方面具有多样性。

　　CHLOÉ

　　虽然这家由女性创立的巴黎时装公司隶属于开云集团的竞争对手、瑞士奢侈品集团 Richemont，但投资者和分析师们一直在猜想，后者是否会出售这个品牌——因为该品牌属于“软奢侈品”，不在其核心竞争力之列，规模也比手表和珠宝系列更小。虽然 Richemont 没有单独公布 Chloé 的销售成绩，并把它列入“其他”类别——包括 Chloé、Alaïa 和 Dunhill，总销售额约有 18 亿欧元（约合 20 亿美元），但据分析师推测，Chloé 大概创造了 5 亿欧元（约合 5.598 亿美元）。

　　优势：Chloé‎ 是一个受到全球认可的品牌，其品牌基因主打女性气质和女性创造力。虽然该品牌有自身的美学风格，但与 Gucci 和 Saint Laurent 不会构成直接的竞争关系。更重要的是，该品牌自带的 1970 年代“小资”情怀能够很容易顺应当今潮流，并且不会过分依赖某一位创意总监的想法。（从 Stella McCartney 在 1990 年代末加入 Chloé 以来，该品牌幕后一直有一批强大的女性设计师贡献创意灵感，包括 Phoebe Philo、Clare Waight Keller 和现在的 Natacha Ramsay-Levi 等。）该品牌在鞋履和手袋方面表现不俗，这两大领域均有受到边际效应驱动的作品，每一季都会推陈出新。

　　缺点: 开云集团旗下已经有好几个与 Chloé‎ 规模相当的品牌，而该品牌也依然需要更多投资才能扩大规模。从这一点来说，Chloé 现在的东家 Richemont 的情况则有所不同：该集团在时装领域发展有限，而 Chloé 是其最成功的“软奢侈品”品牌，因此不大可能将其拱手出让。

　　SALVATORE FERRAGAMO

　　多年来，Salvatore Ferragamo 一直都被视为“睡美人”——虽然品牌基因并无问题，但由于遭遇多次高层变动和家族所有权结构变革，整个品牌陷入了困境。该公司在中国和美国的零售规模都相当大，但长久以来未能在产品和品牌形象方面实现突破与创新。

　　如今，Salvatore Ferragamo 正在逐渐显露出新的发展生机。2019 年 2 月，设计师 Paul Andrew 被任命为品牌创意总监。据分析师预计，凭借 Andrew 推出的全新设计，该公司在 2019 年第一季度的销售业绩将有所改观，这些新尝试包括最畅销的“Studio”系列手袋和“Flower”系列高跟鞋。该品牌在 2018 年的销售额为 14 亿欧元（约合 16 亿美元）。

　　优势：作为一个实力雄厚的品牌，Salvatore Ferragamo 还有很大发展空间，而如果能借用开云集团的模式——让高管和设计师在一个既定框架下自由分配工作，该品牌可能很快就可以重振旗鼓。Ferragamo 家族透过一家控股公司掌管了该品牌大部分股权，但随着女掌门人 Wanda Ferragamo 于 2018 年 10 月去世，该家族的其他成员似乎更主张出售该品牌。

　　缺点：但是，一位重要的家族成员打消了上述猜测。

　　“我热爱这家公司，它是非卖品，”今年 2 月，该公司董事长 Ferruccio Ferragamo 在接受彭博社（Bloomberg）采访时表示。“这个品牌充满着能量。在未来几周和几个月里，我们将透过多个计划发挥这种能量，为大家带去好消息。”该品牌在中国也早已深入人心，这意味着想要提升业绩，必须采取地域扩张以外的策略。

　　BURBERRY

　　长期以来，该公司一直是被收购的目标对象，Coach 的母公司 Tapestry，Inc. 曾被认为是潜在的收购者。在 2000 年代，Christopher Bailey 和 Angela Ahrendts 领导这个英国品牌进行了一次重大的创新性转型。现如今，首席执行官 Marco Gobbetti 和创意总监 Riccardo Tisci 正在带领 Burberry 进行新一轮转型。由于该品牌的地位一直在真正的奢侈品之下徘徊，他们正试图让其定位更加清晰。Burberry 在 2018 财年的销售额为 27 亿英镑（约合 35 亿美元），同比增长 2%，而 2019 上半财年的销售额增长了 4%。

　　优势: 虽然新上任的创意总监 Tisci 目前还没有让 Burberry 重获新生，但随着该品牌进一步向高端市场发展，消费者对品牌的既有认知已开始发生转变。预计到今年 9 月，市面上超过一半的产品都将出自 Tisci 之手。同时，该品牌还在采用新颖的营销方式为品牌造势，包括“限量版销售”和联名合作等。

　　据 Burberry 的一份报告显示，2018 年，该品牌在社交媒体上拥有大约 5700 万消费者。受益于社交营销创新，该品牌正在从众多竞争对手中脱颖而出——开云集团也十分看中这一点。其次，Gobbetti 和 Tisci 形成的二人组与开云的管理方式相似——把强大的高管与同样优秀的创意人士搭配在一起形成长期的合作伙伴关系。即使该品牌正处于比较艰难的时尚周期中，以往的传统也有助于保持其基本声誉。

　　缺点: 尽管 Gobbetti 在推动 Burberry 迈向高端市场方面取得了一定的成功，但该品牌还有很长一段路要走。（目前，该公司正处于一个两阶段策略的第一阶段：在前两年进行品牌定位；在第二阶段则调整分销和投资经验。）该品牌在亚洲的业务规模庞大，占总业务的 40% 以上，因此想在亚洲继续实现快速增长的机会较少。

　　萧邦

　　瑞士珠宝及手表品牌萧邦（ Chopard） 凭借钻石手表而闻名，其品牌历史可以追溯到 1860 年。该公司的年销售额超过 9 亿美元，这对于一流的奢侈品集团来说不失为理想的收购目标。（Scheufele 家族在 1963 年将该公司揽入旗下，当时该公司只雇佣了 5 名员工。）

　　优势: 这个历久弥新的品牌可以帮助开云集团加强“硬奢侈品”实力。Pinault 认为：“珠宝市场是大有赚头的。”

　　缺点: 据市场人士透露，该家族几乎没有动过出售的念头。

　　百达翡丽

　　瑞士手表品牌 百达翡丽（Patek Philippe） 不仅是颇具吸引力的奢侈品牌，也是手表收藏者眼中的常青手表品牌，其年销售额超过 10 亿欧元（约合 11 亿美元）。

　　优势: 开云集团目前拥有两个手表品牌——Ulysse Nardin 和 Girard-Perregaux，如果把百达翡丽也收入麾下，将进一步突显该集团发展手表业务的承诺。手表业务是历峰集团（Richemont）主要的现金营收来源。

　　缺点: 尽管百达翡丽的估值曾达到 70 亿至 90 亿欧元（约合 101 亿美元），但经营该公司已达四代之久的 Stern 家族在 2019 年表示，不会出售该品牌。此外，瑞士手表市场的未来也开始受到质疑，整个市场陷入了停滞的状态。Pinault 在 2 月表示：“我们目前还在观察当中。”同时他也提到，该公司旗下已经有 Ulysse Nardin 和 Girard-Perregaux 这两个手表品牌了。