小红书化身灭霸，一个响指，干掉了自己一半的KOL。

　　5月10日，小红书发布了一份《品牌合作人平台升级说明》，对粉丝量和月曝光量作出更高要求，一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的资格，不能再接广告。

　　而新的准入条件是：1.粉丝数量≥5000;2.近一个月的笔记平均曝光量≥10000。此前，小红书对KOL的要求是“粉丝1000人以上，近一个月的笔记平均曝光量1000以上。”很显然，小红书新规则的目的就是要干净利落地清洗掉低质量KOL。

　　无论是之前的“社区+电商”模式，还是现在的生活方式平台，KOL在小红书的繁荣之路上功不可没，为何这次小红书会果决地开启大清洗模式?

　　虚假“种草”带来的信任危机

　　在小红书上会有用户在亲身体验产品后发布文章，向读者推荐这些产品，这种商品推荐方式，也被用户称为“种草”。也正是各式各样的“种草”为小红书带来了巨大流量。

　　但在今年四月底，有媒体报道称，小红书上很多打着亲测旗号的“种草”笔记实则出自“代写团队”。这些代写团队会根据一些商家的需求，编出有亲身体验感觉的虚假“种草”笔记，发布在小红书平台上。代写代发虚假体验笔记一篇要价15元至30元，3小时成功上线，有商家招募大量写手“标准化”作假。

　　虚假的“种草”笔记让小红书一直以来良好的真人UGC分享推荐口碑受到很大质疑。因此，加强对KOL的控制力对小红书而言迫在眉睫。

　　依照官方规则,只有在经过小红书平台审核，成为“品牌合作人”后，KOL才可在小红书上接广告。此外，新规也加大了对私下接单的打击力度，合作人初始积分为12分，私下接单将直接被扣除12分，同时解约，且一年内无法再次成为品牌合作人。

　　小红书方面表示，这次品牌合作人平台升级,是为了提高合作人质量，增加MCN效率，严惩未报备广告笔记以及数据造假，对博主来说要多创作真实有价值的内容。

　　事实上，加强KOL的控制力的目的，不仅仅是挽回用户的信任，更是为自身的盈利诉求做铺垫。

　　箭在弦上的商业化

　　2019年2月，小红书创始人毛文超和瞿芳在公司内部信中强调，“2019年是小红书用户增长和商业化的关键年”。

　　截至2019年3月，成立6年的小红书用户数已突破2.2亿，也得到过众多资本的青睐。遗憾的是，小红书却一直未被发现清晰的变现路径，商业化的探索也是一路坎坷。

　　2014年年底，小红书就试图通过内容切入电商业务，但2016年，跨境电商行业政策收紧，小红书相应作出调整，转型社交电商。可惜“内容负责貌美如花，电商负责赚钱养家”的想法始终未能实现。

　　在供应链、渠道、物流等方面缺乏优势，加上假货、售后差等负面频出，让小红书难以实现流量变现，甚至是为天猫、京东、网易考拉等平台做了“嫁衣”。

　　最终，在电商失败后，小红书选择了另一条路——“广告变现”。

　　1月3日，小红书正式上线了品牌合作人平台，提供品牌方、内容合作机构(MCN)和KOL三方连接的桥梁。依照官方规则，只有在经过小红书平台审核，成为“品牌合作人”后，KOL才可在小红书上接广告。品牌合作人平台的上线，意味着小红书打通供需两方，未来将可以从交易中抽取佣金。

　　此次小红书提高准入标准，是对平台KOL的一次“精炼”，毕竟对桥梁另一头的品牌来说，低曝光的KOL没价值。

　　清洗掉低质量KOL的同时，小红书也加强了对符合要求的KOL的掌控。根据平台的规定，符合标准的品牌合作人，需要同内容合作机构(MCN)进行实名制签约。这让小红书的管理变得更简单些，只要控制好入驻的MCN即可。

　　小红书的做法与微博很相似。微博早期的KOL也接了很多品牌的广告，但跟微博平台没有任何关系，为了盈利，微博就自己开发了一套广告投放系统，引入了MCN，MCN代理了很多博主，一端跟商家谈判，另一端对接微博，微博只需运营好MCN机构。

　　商业化与用户体验间的平衡

　　复刻微博的广告变现方式，这次小红书终于找对自己的商业化之路了吗?或许并没有那么简单。

　　最直接的矛盾便是小红书的商业化和用户体验之间的平衡。从“种草笔记代写”事件可以看出，用户使用小红书时诉求是“真实的种草内容”，若品牌方通过KOL发布大量广告，势必会破坏小红书原有的生态体系。

　　此外，因为小红书平台新规刚出，不少KOL、MCN其实还处于观望状态。小红书上不少符合准入标准的KOL对于是否签约MCN，签哪家MCN尚有犹疑，在她们而看来，签约意味着再也不能随心所欲地接推广。MCN与平台之间的关系同样并不明朗，小红书将如何管理MCN，未来MCN会怎么发展，MCN与平台如何分成……种种如今尚未明确的因素，都将影响MCN们的选择。

　　总而言之，对于小红书来说，虽有“前车之鉴”，但是“广告变现”这条全新的商业化之路仍然要面临不小的挑战。