4月30日，贵人鸟发布的2019年一季度报告显示，报告期内，营业收入5.2亿元，较上年同期减少37.40%；归属上市公司股东净利润1390余万元，较上年同期减少83.66%，同期发布的2018年年报显示，贵人鸟上一年度总计亏损额度，为6.9亿元人民币。

　　自2014年于上海登陆A股，贵人鸟的市值一度突破400亿元，成为仅次于安踏的国内上市运动品牌。但在接下来的从传统运动品牌向以体育服饰为主，多种体育形态并存的产业化集团转型过程中，贵人鸟的能力，没能支撑起它的雄心。

　　大卫如何战胜歌利亚

　　腓力士将军歌利亚是传说中著名的巨人，在腓力士人进攻以色列的战役中，歌利亚连战连捷40天，直到他遇见命运的宿敌，牧羊人大卫。

　　大卫的身材与歌利亚相距甚远，如果与歌利亚正面对决，摆在大卫面前的只有死路一条。所幸者，大卫选择的武器，并非歌利亚期望的长矛与盾牌，而是石子儿与甩鞭。当大卫用甩鞭将石子儿甩出，正中歌利亚面门，后者应声倒地后，以色列人拥有了他们的大卫王，而全世界，则得到了以弱胜强的不二法门——不在强者制定的规则内与之决战。

　　如果把耐克、阿迪达斯比作体育用品行业中的歌利亚，那么贵人鸟，显然带错了出征的武器。

　　和安踏、特步、361度一样，贵人鸟也来自于晋江陈埭。从1987年建厂到2002年凭借代言人刘德华、张柏芝的号召力市场走红，仅用了15年，贵人鸟便从3000余家陈埭镇的制鞋厂中脱颖而出，成为晋江鞋的又一张世界名片。

　　刘德华、张柏芝为贵人鸟代言

　　与成功突出重围的安踏等品牌一样，贵人鸟的成名之路，所依靠的也是中国市场足够的纵深厚度。广泛存在的三、四线城市，为贵人鸟的壮大打下坚持基础，彼时聚焦于运动鞋、运动服装的研发、设计、生产和销售的贵人鸟，在2009至2011年期间，主营业务收入中鞋服占比分别达100%、99.97%、99.98%，市场门店数一度激增至5067家。如果不是2012年的全行业沦陷事件爆发，也许后来所有故事的走向，都要重新书写。

　　从2011年底开始，一场宏观经济调整与行业高库存的双重危机，使国内体育用品装备制造企业集体进入寒冬。重仓于此领域的贵人鸟，亦无法幸免。这场寒冬所持续时日之长，以至于贵人鸟在2013年的年报，仍显示营业收入24.06亿元，较上年下降15.74%；营业利润5.22亿元，较上年同期下降12.91%；归入母公司净利润4.23亿，较上年同期下降19.79%。

　　吞下了“把鸡蛋放进同一个篮子”所带来的苦果后，2014年，贵人鸟上市之初，便将企业未来的发展战略，定位于“以体育服饰用品制造为基础，多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”。

　　从某种意义上来说，这种发展战略的制定，既是“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的现实写照，同时也是贵人鸟不满足于偏安三、四线城市，渴望站在世界舞台的必然选择——任何一家企业，都希望成为其领域当仁不让的头牌，在李宁、安踏相继在国内一、二线城市与耐克、阿迪掰手腕并未处于明显下风后，贵人鸟当然希望，下一个站上擂台的主角，是自己。

　　多元化业务发展陷阱

　　2015年，贵人鸟2.4亿元入股虎扑，成为其第二大股东；7月,贵人鸟入股西班牙足球经济公司The Best of You Sports,S.A（BOY）；2016年6月，入股杰之行；7月，入股星友科技；8月，入股名鞋库，2017年，完成对名鞋库的100%控股……

　　在此期间，贵人鸟于2016年出资6500万与厦门融一科技共创享安保险，但仅过了8个月，享安保险又宣告注销；如果再加上2017年收购威康健身未果，自2014年上市，贵人鸟的多元化发展战略，几乎可以用“饥不择食”来形容。

　　这并不是联想收购IBM式的“蛇吞象”，也与安踏通过收购国外体育用品品牌，继而进一步在主营业务领域发展壮大自身的发展策略有别。贵人鸟过去5年的多元化发展策略，充满了互联网“跨界”思维，但糟糕的是，拥有了跨界思维的贵人鸟，并不具备跨界后的执行力。

　　从主营业务分散太多精力的贵人鸟，方向没错，但步点儿没踩对。这些投资虽然为贵人鸟在2014至2017带来了营收69.38%的增长，但归属母公司净利润，却下降了49.68%，这为2018年6月，贵人鸟的股价闪崩埋下了伏笔。

　　作为国内晋江鞋企的代表品牌之一，贵人鸟的多元化业务发展策略，从根本上说并没有错。阿里巴巴以电商起家，成长为今天集电商、金融、文娱、体育等多产业为一体的世界500强企业，正是基于企业多元化发展战略的实施。但贵人鸟的失误在于，其多元化发展战略的实施，来得过于迅速而猛烈，在其自身能力尚不足以支撑多点布局的形势下，从单一的制造业同时向社交、经纪、零售、保险等多领域迈进，虽然这些领域间都有体育这条脉络，但贵人鸟却未能在单位时间内，将各领域的横向关联加以实质性打通，这导致了其在多元化发展道路上的受挫。

　　2018年，贵人鸟先是作价1.43亿，转让康湃思体育股份；继而以2.73亿出售所持虎扑体育股份；年底，又以亏损1.3亿为代价转让杰之行股份。一系列出售资产的行为，标志着贵人鸟在多元化业务发展战略上的调整进入实操层面，被现实迎头痛击后，贵人鸟从一个极端，向另一个极端迈进。

　　回归主营业务是个不错的选择，但贵人鸟在错失了站上擂台与耐克、阿迪掰手腕的机会后，4年后的今天，与安踏、李宁等国内一线体育用品阵营的差距，也被渐次拉开。

　　虽然2019年1月至今，贵人鸟及其下属子公司累计获得地方政府补助资金3032.11万元（分别为：晋江市财政局创新发展专项资金1058万元，奖励扶持资金238.73万元；厦门市思明区政府财政局奖励扶持资金1410.87万元，思明区人民政府筼筜湖街道办事处扶持资金301.49万元，其他补助23.01万元），但这对于亏损高达6.9亿元的贵人鸟来说，无异于杯水车薪，贵人鸟想要重新崛起，只能依靠自身的力量。

　　贵人鸟的“贵人”在哪里

　　回到2017年贵人鸟的一季度财报。当年，贵人鸟一季度营收达到7.68亿，营收同比增长46.5%，净利润增加1.49%，达到8300余万。这一数据的背后，并非贵人鸟品牌的业绩大幅增长，而是源自其收购名鞋库、杰之行等零售商后，其代理销售的耐克、阿迪、彪马等品牌销售增加所带来的利润，当时贵人鸟主品牌的销售，已降至总营收的50%左右。

　　2019年，贵人鸟的一季度财报显示，主品牌贵人鸟营业总收入4.12亿元，占据本季度营业总收入的79.23%，在转让杰之行股份后，贵人鸟代理的耐克、阿迪、彪马的该季度收入分别为1500万、3200万、1800万，其中，除彪马营业收入较上年增长1.18%外，耐克、阿迪的营业收入分别减少89.67%、68.67%，这对于贵人鸟来说，虽然收入大幅度降低，但将重心折返对主品牌的打造与重建，未尝不是一件好事。

　　季报显示，截止3月31日，贵人鸟品牌零售终端店铺数量达到2830家，其中，一线城市393家；二线城市650家；三线城市1231家，四线城市556家。三、四线城市，依然是贵人鸟的主战场，贵人鸟的“贵人”，便散落其间。这虽然与贵人鸟的远大目标有些不符，但却是贵人鸟当下必须重视的现实：在安踏开启了从国内品牌向国际品牌迈进的战略后，安踏的营销重心，势必要从三、四线城市向一、二线城市挺进。此时，哪家企业能抓住安踏战略转型所留下的市场空间，谁也许就能再一次复制安踏的成功。

　　特步、361度，将是贵人鸟重振旗鼓，赢回市场的重要竞争对手，但却不是最主要的。事实上，不论是贵人鸟，还是特步与361度，它们所面临的最重要的竞争对手，都不是彼此，而是三、四线城市的居民可支配收入在不断提高后，是否还会继续对晋江鞋企青睐有加？

　　从这一点上来说，不论是留给贵人鸟，还是留给特步、361度的时间，都将是有限的，安踏模式未来是否能在其他晋江鞋企身上重演，也在两说。

　　真正有借鉴意义的，也许是以瑜伽起步的露露柠檬、以塑身起步的斯凯奇，这些分别在运动细分领域获得成功的运动品牌，最终都获得了与行业头部企业争夺市场份额的筹码。在多元化策略受挫后，回归主营业务的贵人鸟，也许需要进一步收缩战线，将产品线深度聚焦，才能真正获得翻身的机会。