最近的一项 Instagram 调查发现，其 10 亿用户中有近 70% 的人会在平台上与明星和网红互动，无论是评论 Chiara Ferragni 最新发布的“今日着装”，还是为 Kylie Jenne 的新唇色点赞。现在，该平台希望他们也能消费明星们所穿着的一切。

　　从 5 月 9 号开始，包括 Ferragni，Jenner 和 Aimee Song 在内的约 50 名网红，设计师和媒体机构，以及 Vogue 和 Hypebeast 等将获得 Instagram Checkout 结账通道入口。这是 Instagram 在上个月新推出的一项功能，它可以让用户在不离开平台的情况下购买在帖子和快拍（Stories）中被标记的产品。它们将联手包括 Nike 和 Oscar de la Renta 在内的 23 个品牌，来预先核准哪些网红可以植入产品的购买链接。

　　Checkout 标志着 Instagram 上新购物时代的开始。虽然 Instagram 已经占领了在线广告市场的巨大份额，但直到最近，它才开始电商业务。

　　如果这项计划能成功执行，德意志银行预测，Checkout 可能会在 2021 年为 Facebook 带来 100 亿美元的收入 。在 Instagram 上购物不仅会对平台本身产生重大影响，还会波及到品牌和网红们。对于 Instagram 的母公司 Facebook 而言，平台商业化是一个越来越重要的焦点，而 Facebook 正面临亚马逊（Amazon）在广告收入上的竞争。这两家公司具有镜像的商业模式：亚马逊提供大量的待售商品，以吸引可以通过广告被定位的受众；而 Facebook 和 Instagram 通过吸引能够接受电商的受众从而扩张。谷歌（Google）则介乎两者之间，它在去年推出了购物功能。

　　Instagram 表示 Checkout 将会持续地发展，尽管在上个月首次推出时这项功能仅限于美国地区和 23 个签约品牌。此外，该产品的使用扩展到了网红的账号上，这充分展示了 Instagram 成为社交商务平台的野心。

　　“ Instagram 上有这样一个世界：很多的购物行为是因人而发生的，品牌本身不那么重要。” Instagram 的产品负责人Vishal Shah 说。虽然有报道称一个独立的 Instagarm 购物应用正在开发中，但他表示该公司目前专注于将现有应用中的购物过程简化。

　　Facebook 的首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在 F8 开发者大会上宣布了关于 Checkout 的下一步计划。

　　在去年 Instagram 的一系列领导层变动之后，Shah 于 12 月被提拔为产品负责人。联合创始人 Kevin Systrom 和 Mike Krieger 于 9 月突然离职，有报道表示他们对 Facebook 计划将 Instagram 打造成更加商业化的平台感到难过。

　　但 Instagram 的购物野心已经萌生多时。在 2016 年底，Instagram 首次推出了购物标签（shopping tags）的功能，允许用户查看商品的价格和详细信息，并点击完成购买。但该应用会将用户分流到品牌的网站上，其中的付款流程通常十分繁琐。此功能适用于拥有商业账户的合格认证品牌，如今每月有超过 1.3 亿人与它们互动。

　　有了 Checkout 之后，销售直接在 Instagram 上进行，而平台每次都能从中抽取利润。品牌负责商品的实现，并从下周开始授权网红们将购物标签添加到他们的照片和快拍中。截至目前，网红们将不会从销售中抽成。

　　“这只是我们对购物的持续承诺的第一步，或者说是一个发展节点，” Instagram 的时尚合作伙伴主管 Eva Chen 说。

　　Checkout 对品牌和网红们来说有好有坏。他们将邀请一个强大的第三方介入他们的销售，与 Instagram 而非卖家一起，获得有价值的数据，如客户的信用卡号码和个人信息。用户可以决定是否要与卖家分享他们的电子邮箱地址。

　　如果品牌逐渐依赖 Instagram 来进行销售，那么它们可能会发现自己面临脱媒的风险，或者说与消费者脱节，Button 的联合创始人 Michael Joconi 指出。Button 是一家将商业功能嵌入到各类型应用的公司。

　　“这是一个激动人心的时期，我们完全没有访问（一个品牌）的官网的必要了”，Negin Mirsalehi 说，他是第一批使用 Checkout 的网红。“我很好奇品牌将如何丰富消费者在 Instagram 的购物体验。”

　　Camila Coelho 佩戴可在 Instagram 上购买的 Michael Kors 腕表 | 图片来源：对方提供

　　Jaconi 将此比作是出版商依赖 Facebook 引流，这种依赖性严重到当平台的算法改变时，企业的资金运转将大受打击。当市场以较低的价格推出竞争产品时，许多品牌目睹了亚马逊上的销售额蒸发。

　　Instagram 可能有志成为电子商务的中坚力量，但目前，它计划使用 Checkout 来支持其广告业务。除了看到能查阅观看广告和对赞助帖点赞的的人数，Michael Kors 或者 Zara 现在还会知道这些受众中有多大比例的人会因此而购买商品。

　　“广告仍然是我们的主要业务，我认为这将持续一段时间，” Shah 说。他还补充道，Checkout 对用户一次只能购买一件商品的限制是经过设计的，以便公司了解该功能的表现，以及它是如何在泛 Instagram 生态中存在的。

　　“我们的整体产品理念是，我们不希望一次只构建一个功能，然后就在一旁看它效果如何，”他说。

　　使用 Instagram 上购物功能（包括 Checkout ）的品牌表示，客户仍主要使用它们来探索发现，而非购买。但这一事实已经逐渐开始改变了。

　　Nars Comestics 的全球数字战略和社交活动副总裁 Dina Fierro 表示，该公司已经预见了与 Checkout 的良好合作，特别是在其他渠道之前在 Instagram 上推出特供的独家产品。

　　“现在，它们正试图缩小探索发现和完成交易之间的距离，而实际上我们还在为此努力，”她说道，并补充指出美妆对于 Checkout 而言是一个“极佳的类别”，因为它通常都是冲动购物的产物。“从某种意义说，通过社交进行交易几乎与普通用户在社交平台上的行为相悖。”

　　据发言人称，巴尼斯百货（Barneys）的顾客对购物标签“反应很好”（该百货商店还未能获得 Checkout 的使用权）。例如，其时装总监 Marina Larroude 最近在 Instagram 上发了一条在街头穿着 3×1 牛仔裙的帖子，这条牛仔裙在一小时内便已售罄。

　　Chen 表示，Instagram 仍在教育品牌，网红和用户如何使用 Checkout 功能。

　　“我认为这只是一个学习的过程，就像 Instagram 的所有内容一样，”她说。“当快拍出来的时候，人们不得不学会使用它，当直播（Instagram Live）问世时，人们也不得不接受它。这（Checkout）也是品牌和创意人士需要学习的东西。”

　　许多人试图破解社交商务的成功秘诀，尤其是在时尚和美妆市场。Spring 是一款类似 Instagram 的购物应用程序，曾一度是众望所归的黑马。它从投资人手上筹集了 1.05 亿美元，但在没有回头客的情况下，它只能在 2018 年以一半不到的价格出售。其中的一个原因在于 Spring 没有其他吸引人的内容，也未能解决在手机上购物一次只能买一样商品的局限。

　　用户在 Instagram 上使用 Checkout 的界面 | 图片来源：对方提供

　　但 Instagram 有一个关键的优势：用户们每天都在平台上游荡，他们的动机不仅仅是购物。此外，与几年前相比，他们现在更习惯于在手机上购物。

　　Instagram 的成功多亏了网红们的积极参与，他们在今天对很多用户而言是犹如购物杂志般的存在。此外，它还需要 Jaconi 所说的平台在社交商务方面最重要的优势。

　　“他们让所有的网红们都完全依赖于他们的平台…这是谷歌很难抗衡的。”他说。

　　对于网红们来说，Instagram 购物也是好事一桩，因为他们通常会与花钱请他们做产品推广的品牌分享尽可能多的信息。在 Instagram 上，该数据包括帖子被点赞，评论，通过私信传播和被路人粉所看到的数量，以及其他数据点。但是，由于缺乏联系网红推广和销售之间的可量化数据，品牌仍然会感到不满。

　　“我投资了很多其他渠道，并且我已经采取了非常具体的措施来取得成功…我需要能够以同样的方式量化 Instagram 购物，”已经与许多 Instagram 上网红们合作过的 Neutrogena 全球数字化转型和可持续发展总监 Edlynne Laryea 最近在一次 Instagram 的活动上发表演讲时说道。

　　很多的网红们依赖于通过亚马逊，RewardStyle 或者 ShopStyle 等渠道带来的合作收益和他们被应允的销售分成。但 Instagram 并没有让使用第三方应用来追踪转化率这件事变得容易。

　　RewardStyle 于 2017 年 3 月推出了 Liketoknow.it ，它可以帮助网红们在 Instagram 上对用户行为进行追踪。它在前 9 个月便达到了 100 万客户。

　　Instagram 在 2018 年 Facebook 的数据隐私丑闻期间减少了第三方应用程序可访问的数据量，此时 Liketoknow.it 的核心功能受到了极大的限制。但它仍然可以通过扫描上传的图像来进行数据分析，它仍以独立的应用程序而存在。

　　Shah 并没有排除 Checkout 有朝一日会给网红们销售分成的可能性。他表示，大多数被选择进行 Checkout 功能测试的第一批网红本身已经和品牌建立了商业关系。

　　“我了解到合作（收益）是很多人商业模式中的一部分，但对于我来说并不是这样的，” Katie Sturino 说道，她是第一批有权使用 Checkout 的网红之一，这是运动休闲品牌 Outdoor Voices的 合作关系的一部分。“我认为单次的合作也不应如此，因为人们会说，“天啊，这是（赞助内容）。” Mirsalehi 有意避开了包含合作收益的生意模式，而宁愿选择不强加发特定帖义务的品牌来做合作伙伴。

　　Digital Brand Architects 是一家网红经纪公司，旗下有五位客户同时在 Checkout 的首批合作名单内。Ressa Lake 作为公司品牌合作伙伴的合伙人兼执行副总裁表示道，Instagram 可能需要一个合作计划来做网红的生意。

　　“否则，人才为什么要主动去推动销售呢？”她补充道一些网红们可能会借此向潜在的合作品牌展示其受众价值。“我认为这会是减小（品牌和网红们之间的）摩擦的办法。”

　　随着 Checkout 的业务扩展，Instagram 将会密切关注所有动态，以及监控用户、网红和品牌将对此如何响应。

　　“品牌有（投资回报）的需求，而这终究是一门生意。如果最终我们没有推动价值，那么我认为这不是真正的成功。” Shah 说。“与此同时，我认为品牌应该明白我们这才刚刚起步。”